O orçamento de publicidade da sua pequena empresa representa uma área de gastos discricionários que pode ser uma das mais difíceis de analisar para o retorno do investimento. Posicionamento indiscriminado de anúncios não é uma estratégia eficaz. Deixar de levar sua mensagem ao público certo é como jogar dinheiro ao vento.
Os vendedores de anúncios oferecem vários motivos pelos quais seus locais de publicidade impressa são perfeitos para você. Mas onde está o dinheiro bem gasto? E vale a pena anunciar em seu jornal local?
A resposta é: depende do que você está vendendo e como você define o seu jornal "local".
Domingo costumava ser o horário do anúncio privilegiado
As manhãs de domingo costumavam ser assuntos rápidos para a publicidade nos jornais. As inserções de anúncios do jornal geraram pistas importantes sobre as compras da semana seguinte. As compras de preço foram lideradas por grandes vendedores que fizeram seus descontos semanais mais agressivos para o público cativo do jornal da manhã de domingo. Os consumidores sabiam que, mesmo que não estivessem no mercado para uma grade de porta ou alpendre, eles ainda sabiam onde conseguir um e quanto custava, porque Lowe, Home Depot e Menard os mantinham iluminados.
E como os anúncios foram inseridos juntos, o esforço de marketing de massa ficou vinculado ao ritual de cupons. Olhando para economizar um par de dólares em jantares de margarina e peixe congelado? Os consumidores estavam cortando cupons de qualquer maneira, então eles poderiam economizar na promoção da Sears para a churrasqueira a gás de aço inoxidável.
O ponto é que empresas de todos os tamanhos poderiam contar com hábitos de consumo previsíveis. Mesmo que o orçamento de uma pequena empresa não permitisse uma inserção de publicidade de várias páginas, o valor acrescentado poderia ser obtido apenas ao aparecer na festa.
As pequenas empresas que vendem para os consumidores (em oposição a outras empresas) têm, de longe, a maioria das opções de publicidade nos jornais. Um restaurante do distrito de teatro poderia preencher os assentos com um cupom de seção de entretenimento em um pequeno anúncio. Uma agência de viagens pode rastrear reservas para um anúncio de seção de viagens bem colocado. Até mesmo a publicidade classificada era uma maneira eficaz de chamar a atenção para sua pequena melhoria doméstica ou para outros negócios de serviços.
Mudanças de Consumidor e Mídia Impressa
Mas o número de leitores caiu para a mídia impressa e as vendas de anúncios caíram ainda mais, impulsionadas por mudanças nos hábitos dos leitores e uma sobrecarga de informações que dificilmente nos permitem absorver um anúncio, muito menos limitá-lo. No Chicago Tribune de domingo, o anúncio da SmartSource e o brandSaver da P & G ainda vendem comida e produtos de higiene pessoal ao lado de grandes flyers. Portanto, o paradigma do marketing de impressão ainda está sendo aplicado.
O que está desaparecendo, no entanto, é o valor para as pequenas empresas que antes se ligavam à propaganda de jornal. O que costumava ser uma coisa certa, não é mais.
Pequenas empresas, especialmente aquelas que atendem consumidores, compensaram transferindo seus gastos com publicidade para alternativas, incluindo cupons de ofertas diárias, serviços com reconhecimento de local como o Foursquare e agências de notícias hiperlocais (ou seja, seu pequeno jornal suburbano ou site de notícias locais).
Para as pequenas empresas, os retornos positivos estão frequentemente presentes nos jornais hiperlocais porque os jornais publicam notícias e eventos da comunidade. Por associação, seu anúncio é colocado na tela de radar de um leitor local. Jornais comunitários menores podem ter de oito a quarenta páginas, muitas vezes em um tamanho de tablóide. Algumas dessas páginas serão dedicadas à publicidade local, onde as taxas de anúncios são executadas no lado barato. Isso porque a publicação será menor e não terá a estrutura de custos do grande jornal do metrô. Pequenos jornais comunitários estão realmente crescendo, mesmo enquanto seus colegas maiores estão com dificuldades.
Recentemente, a Street Fight, que se concentra em conteúdo e comércio hiperlocais, realizou pesquisas com pequenas empresas locais selecionadas. O resultado? As pequenas empresas estão movendo mais seus esforços de publicidade para “oportunidades hiperlocais” para encontrar clientes e gerar negócios, porque atende às suas necessidades.
Street Fighting notou que eles aprenderam o seguinte:
1. Comerciantes locais querem novos clientes. Esta é uma preocupação principal mesmo sobre o ROI direto em uma campanha.
2. No entanto, eles gostam da transparência que as opções digitais oferecem em relação às plataformas de impressão que anteriormente eram suas principais opções.
3. Alguns comerciantes locais já estão gastando 100% de seus orçamentos em hiperlocal - com a intenção de continuar esse foco.
4. Ainda assim, “sem custo inicial” e “sem custos iniciais” são, não surpreendentemente, grandes atrativos para os comerciantes locais, e é por isso que eles continuam a tentar serviços diários, mesmo quando experimentam resultados inconsistentes.
5. E que os sites hiperlocais são percebidos como uma evolução natural de seus orçamentos de marketing de impressão.
Além disso, de acordo com um relatório da EMarketer, espera-se também que os gastos com anúncios on-line locais dos EUA cresçam, de 8% a 18% ao ano. Portanto, se a publicação tiver um site local, isso também pode ser um ponto viável de publicidade.
A resposta
Então, qual é a resposta para a pergunta, “vale a pena anunciar em seu jornal local?” Para muitas pequenas empresas que vendem para os consumidores, sim, é - desde que você pense em seu jornal local como não sendo o grande jornal do metrô, mas a comunidade local ou o jornal suburbano, onde o público-alvo é direcionado, as taxas de anúncios mais baixas e a equipe motivada para colocar sua mensagem de marketing com mais um toque pessoal. E você também pode querer considerar mais alternativas de publicidade hiperlocal on-line.
Foto publicitária via Shutterstock
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