Nos estados que permitem o uso recreativo da maconha (incluindo os quatro que aprovaram a legislação em novembro passado), os dispensários de cânabis médicos existentes, bem como os novos entrantes no mercado, planejam atender usuários de maconha recreativos e médicos para alcançar a base mais ampla de consumidores e aumentar o volume de vendas..
Essas empresas podem dar pouca importância ao efeito que uma marca única, ou “controladora”, tem no brand equity e no posicionamento. Em muitos casos, atender a ambos os segmentos de consumidores sob uma única marca NÃO é o melhor meio de capturar participação de mercado e estabelecer a lealdade do consumidor.
$config[code] not foundServir a maior base de consumidores, independentemente do modelo de negócio empregado, não é necessariamente o melhor meio para aumentar a receita. A esse respeito, o seguinte examina as diferenças entre usuários medicinais e recreativos, identifica as desvantagens do marketing para ambos os grupos sob uma marca-mãe e introduz uma estratégia alternativa para o marketing do consumidor por dispensários de cannabis que cria claras vantagens competitivas.
Estratégias de marketing de maconha direcionadas
Perfis exclusivos de consumidor
Vamos começar explorando os perfis de consumidores de usuários recreativos e médicos de cannabis.
Usuários recreativos são tipicamente caracterizados como tendo:
- Um forte interesse nos efeitos psicoativos da cannabis;
- Uma grande disposição para experimentar cannabis de várias formas;
- Uma inclinação para a adoção de novos produtos;
- Sensibilidade ao preço do produto; e
- Maior recepção por mais de um método de administração.
Por outro lado, os pacientes com cannabis medicinal são frequentemente:
- Fiel a um determinado produto ou categoria de produtos;
- Propósito orientado para tratar sua condição e melhorar a qualidade de vida geral;
- Mais pessoalmente ligados aos agentes / funcionários do dispensário, em cuja orientação de produto eles confiam;
- Preocupado com a qualidade, consistência do produto e efeitos previsíveis;
- Três vezes mais prováveis do que os usuários recreativos usar cannabis diariamente ou quase diariamente; e
- Maior consumo de produtos não psicoativos.
Como evidenciado, esses grupos são notavelmente diferentes. Eles têm objetivos muito diferentes que, por sua vez, se refletem em suas decisões de compra. Portanto, uma abordagem “tamanho único” para atender a ambos os grupos de usuários é, sem dúvida, sub-ótima.
As desvantagens do marketing para os dois grupos de usuários sob a marca dos pais
Há uma série de desvantagens no marketing de uma marca-mãe para usuários medicinais e recreativos, que podem enfraquecer a marca, criar confusão entre os consumidores e reduzir o poder de precificação.
Em primeiro lugar, existe o risco de possível degradação da marca. A credibilidade das recomendações de produtos dos agentes do dispensário para pacientes médicos pode ser questionada. Isso pode gerar uma desconexão com a base de pacientes e tornar os esforços para aumentar a lealdade do paciente cada vez mais difícil. Os pontos de venda exclusivos do dispensário podem se diluir, resultando em ofertas de produtos que desconsideram as necessidades específicas dos consumidores. Ainda mais, à luz da nascente indústria de cannabis em tantos estados, os dispensários ainda podem estar procurando desenvolver seu patrimônio de marca. Quando essas associações negativas surgem nos estágios iniciais do desenvolvimento da marca, isso pode comprometer a própria existência do dispensário.
Em segundo lugar, as mensagens da marca podem se tornar confusas e divergentes. Para os usuários recreativos, há uma ênfase nos aspectos sociais do consumo de cannabis. Para pacientes médicos, há um foco na compaixão e na cura. As verbas publicitárias gastas para transmitir essas duas mensagens podem não ser claras e confundir os consumidores em potencial, gerando um baixo ROI (retorno de investimento) através de canais de marketing que, muitas vezes, são muito caros. Além disso, o posicionamento da marca na própria loja, quando atende a ambos os grupos de usuários, ignora a necessidade de experiências distintas de varejo. Por exemplo, um design de interiores que se assemelhe a um head-shop pode ser mais adequado para usuários recreativos, enquanto os pacientes médicos podem preferir um tipo de layout de farmácia que endosse simplicidade e privacidade.
Finalmente, os consumidores podem deixar de reconhecer o valor das ofertas de produtos e recorrer à linha inferior do preço. Competir apenas pelo preço comoditiza o produto e comprime as margens. Essas margens podem já estar apertadas se o dispensário não for verticalmente integrado (ou, em outras palavras, não tiver controle total sobre a planta da semente à venda) e deve ser responsável por um custo inflacionado das mercadorias. Essa percepção da não diferenciação do produto pode impedir o crescimento e alienar completamente os pacientes de cannabis medicinal.
Uma estratégia alternativa para o marketing do consumidor
Como uma estratégia de marketing alternativa, proponho a bifurcação da base de consumidores e a criação de extensões da marca pai para melhor atender às necessidades de cada grupo de usuários.
Dispensários que se envolvem em bifurcação, ou segmentação, melhorarão a retenção do consumidor, gerarão maior lucratividade e maximizarão a participação no mercado. Para os dispensários que já operam nos mercados de cannabis medicinal, onde existem programas recreativos de cannabis, eles podem fazer o melhor uso de sua marca estabelecida, lançando extensões de produto para o mercado de lazer que geram associações lógicas e significativas à marca matriz. Por exemplo, digamos que exista um dispensário de cannabis medicinal chamado CannaPure. Quando a CannaPure decide entrar no mercado de lazer, pode ser melhor estender sua categoria de produtos sob uma linha chamada CannaPure Social. Embora exista uma ligação clara entre as duas marcas, elas são notavelmente distintas, tornando-as mais compreensíveis e atraentes para os consumidores.
Vantagens Competitivas Realizadas Através da Bifurcação de Mercado e Extensão da Marca
Dispensários que exploram essa estratégia de bifurcação de consumidores e extensão de marca obterão vantagens competitivas líderes de mercado, incluindo:
- Maior boa vontade e lealdade através de uma conexão mais próxima com o paciente;
- Oportunidades aprimoradas para fortalecer a marca, ou seja, para pacientes médicos com membros confiáveis da comunidade médica;
- Melhor compatibilidade do alvo, pois os dispensários que segmentam pacientes de cannabis medicinal podem ser vistos como oferecendo tratamento mais eficaz do que aqueles que atendem consumidores médicos e recreativos (de particular importância com a antecipada aprovação da cannabis como droga aprovada pela FDA nos próximos 10 anos));
- Diferenciação através de marketing de nicho entre um mar de dispensários atendendo a ambos os consumidores sob uma única marca-mãe; e
- Desempenho superior em campanhas de marketing, por exemplo, por meio de uma abordagem direcionada aos profissionais de saúde e doenças específicas às condições.
Melhor atender às necessidades do seu mercado-alvo
Aqui está a linha de fundo: na florescente indústria de cannabis, os dispensários devem considerar cuidadosamente as conseqüências do marketing para os usuários de maconha medicinal e recreativa sob uma única marca. O marketing sob uma marca única ou controladora pode afetar negativamente o valor e o posicionamento da marca.
Os dispensários duradouros e bem-sucedidos serão aqueles que atenderem com mais eficiência as necessidades de seus consumidores. Os dispensários podem atender melhor os consumidores, segmentando o mercado e evitando a marca única em favor de marcas e ofertas mais apropriadas e simplesmente personalizadas.
Bong Foto via Shutterstock
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