A Old Spice nos deu uma campanha que foi em partes iguais de entretenimento, publicidade televisiva tradicional e mágica de mídia social do YouTube. Mas quando os números de vendas começaram a aparecer, algo estava errado. Ou seja, vendas. O que se seguiu foi uma tempestade de fogo na blogosfera com campos fortemente divididos lutando contra uma guerra santa de opinião sem apoio.
$config[code] not foundQuando novos pontos de dados começaram a surgir, eles forneceram ao estudioso dos negócios algumas dicas que você deve ter em mente para o futuro, quando gastaremos nosso dinheiro e procurando resultados reais. Veja o que eu vi:
Problema 1: Onde está a carne?
Primeiro, os dados sugerem que a campanha em si não moveu a agulha de vendas. Nos primeiros seis meses do vôo da mídia televisiva, as vendas da Old Spice foram as primeiras a cair 7% de um ano para o outro, e então ficaram estáveis em termos de crescimento das ações. Então, quando a célebre campanha de vídeos personalizados do YouTube foi quebrada, as vendas de hóquei aumentaram, com um aumento de 106% no sell-through. Após uma revisão mais aprofundada, este grande e muito celebrado aumento coincidiu com uma avalanche de cupons de compra-um-por-um-livre.
O que isto significa:
Particularmente preocupante era a otimismo infundado que muitos comentaristas no meu post do blog pareciam estar se agarrando. Eles apenas sabiam que as coisas ficariam bem porque … porque … eles simplesmente precisavam! A campanha foi tão engraçada! É perigoso se convencer de que você está fazendo a coisa certa simplesmente porque adora fazer o que acabou de fazer. Precisamos manter nossos olhos abertos e nosso julgamento tão objetivo quanto a condição humana permite.
Nenhuma escola como a velha escola? Possivelmente sim. A avalanche de cupons parecia convencer uma multidão temporária de pessoas a experimentar o Old Spice. Os cupons funcionariam sem os anúncios e a campanha de mídia social viral? Não sei. Será que a campanha de mídia social viral mudou a agulha sem os cupons? Os dados sugerem não. Os anúncios por si só certamente não.
Vamos concordar que ativação e conversão são seus objetivos como proprietário de uma empresa. Levar as pessoas a comprar mais coisas, em suma. Tudo o que você faz deve ser direcionado para a integração, na conversão tática face-a-face, na loja ou no site. Não há "buzz". Há vendas e há dinheiro no ralo.
Problema 2: Todos os martelos acham que você é um prego.
Segundo, parece que qualquer pessoa que nunca tenha gerenciado um P & L ou encontrado folha de pagamento acha que o Old Spice foi a maior campanha que o mundo já viu. E essa pessoa provavelmente está divulgando os serviços da agência deles agora. Ouça o veneno em cerca de metade dos comentários provenientes de tipos de agências digitais. Esta é uma bandeira vermelha.
O que isto significa:
Há uma tendência de que o marketing - e a publicidade, especialmente o vídeo projetado para a Web - é tudo sobre entretenimento. Não é. Publicidade é suposto para vender coisas. E quando seus tipos de agência chegam na porta dizendo sem fôlego que eles têm um bilhão de visualizações no YouTube, mas parecem insultados quando você pergunta se tinha um ROI positivo, você precisa se perguntar - supondo que seus dólares de marketing sejam finitos e você se preocupa em ganhar dinheiro para a empresa - se você está com as pessoas certas.
Os preconceitos são perigosos, especialmente quando são seus preconceitos e seu dinheiro. Exija fatos, não sentimentos.
Problema 3: Eles marcam, mas você perde.
Terceiro, o maior vencedor parece ser a agência de publicidade da Old Spice, que embolsou o cobiçado Grande Prêmio de Cinema em Cannes para a campanha.
O que isto significa:
Isso pode ser um viés pessoal, mas a qualquer momento, o vencedor claro não é você - ou seja, o cliente pagante - há um problema.
Quando perguntado em Cannes se a campanha foi um sucesso para a Old Spice, os representantes da marca deram um “sem comentários”. Por um bom motivo, aparentemente. Mais tarde, depois de algum treinamento de mídia muito necessário, nos disseram que a marca estava "entusiasmada" com seus resultados e que não poderia ser mais feliz. Isso não inspira confiança.
O post-mortem:
Não há nada de errado em gastar dinheiro em vídeos destinados ao sucesso viral. Continue. Pode funcionar. E há muitas pessoas que lhe dirão como seguir esse caminho. Mas o verdadeiro ponto de gastar dinheiro nos negócios é conseguir mais negócios, então garantir - independentemente do que você prometeu - que tudo que você faz é direcionado para converter esse visualizador casual em um comprador.
O segredo de muitas campanhas de publicidade bem-sucedidas é que elas podem ser aproveitadas na loja ou on-line. Veja o desafio da Pepsi. Não foi apenas uma campanha brilhante - toda vez que um consumidor entrava na loja e via esses dois paletes um ao lado do outro, o anúncio se repetia em suas cabeças - mas o fato de estar dando conta da campanha dava à Pepsi a oportunidade de convencer os compradores de varejo a empilhar suas paletes ao lado da King Coke. A publicidade impulsiona o merchandising e o merchandising impulsiona as vendas. Especialmente quando está emparelhado com publicidade.
Estou sendo injusto com a marca Old Spice e com a agência? Não, na verdade não. A campanha durou seis meses e a marca sofreu uma queda de 7% no volume, com um pico impulsionado por cupons. Deixou muitos de seus concorrentes na categoria. E ainda assim, a campanha é apresentada como um modelo de gênio do marketing. Cuidado aí; essa é uma conversa perigosa.
Vamos aprender com esse "estudo de caso" - o bom, o ruim e o irremediavelmente exagerado - e usá-lo como um conto preventivo para desenvolver nossas próprias histórias de sucesso.
22 Comentários ▼
