Quando se trata de orçamentos de marketing e publicidade, a grande maioria do dinheiro é usada em atividades de geração de leads, com apenas alguns dólares gastos em nutrir e converter esses leads em oportunidades de negócios completas. Mas as empresas que concentram mais seus esforços de marketing na conversão de leads e na compreensão da jornada que um cliente em potencial leva de um clique a um cliente estão vendo muito mais sucesso de marketing.
$config[code] not foundKevin Lindsay, diretor de marketing de produto do produto Adobe Target, parte da Adobe Marketing Cloud, compartilha conosco sua opinião sobre por que é essencial que os profissionais de marketing comecem a se concentrar mais em atividades de conversão para aproveitar ao máximo seus esforços de marketing.
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Tendências para pequenas empresas: toda a ideia de conversão em diferentes tipos de dispositivos. Como as empresas estão analisando esses diferentes tipos de conversão nos diferentes tipos de tablets e dispositivos?
Kevin Lindsay: Bem, vamos começar com a primeira parte da pergunta, que é realmente boa.Porque quando falamos de conversão, isso significa uma variedade de coisas diferentes quando você está olhando para indústrias diferentes. Quando você pega a Adobe, apenas como um exemplo, há várias coisas que queremos que aconteçam nesse site.
Um tipo de conversão é alguém que realmente diz: 'OK, eu encontrei o Photoshop, achei a versão do Photoshop que eu quero, adicionarei ao meu carrinho e comprarei', ou uma assinatura para Creative Cloud ou o que quer que seja. É uma conversão de comércio eletrônico da maneira como todos nós classicamente pensamos sobre conversão.
Outro tipo de conversão é quando utilizamos nossos esforços de marketing digital para, em última análise, gerar uma liderança de vendas aceitável para nossos funcionários de vendas corporativas. Agora, no caminho para essa conversão, seria algo como baixar um whitepaper. Nós chamamos isso de uma micro conversão. Quais são os diferentes eventos de conversão que realmente precisam levar a essa conversão final, se você quiser.
Tendências para pequenas empresas: a venda?
Kevin Lindsay: Certo. No nosso caso, de uma perspectiva de vendas de software corporativo, não estamos nem vendo a venda como a conversão. Do ponto de vista do impacto do marketing digital, se conseguirmos a liderança, então essa é a conversão. Nós fizemos nosso trabalho no site de marketing digital. Nós passamos por cima.
Agora, obviamente, muitas pessoas estão acompanhando a eventual venda, e isso é uma conversão. Do ponto de vista do marketing digital, da mesma forma que a maioria dos nossos clientes B2B analisa quando usam o marketing digital para a geração de leads, eles estão vendo coisas como downloads e vídeos, visitas a produtos e todos esses tipos de coisas. Qual é o valor desses tipos de ofertas? O que é mais apropriado na parte superior do funil do que no meio do funil, em comparação àquele em que alguém está pronto para participar de uma reunião? Quais são as coisas que são mais impactantes?
O mesmo tipo de raciocínio pode ser aplicado ao cenário dos serviços financeiros, onde hoje em dia, particularmente nos bancos dos EUA, a crise se deve à legislação sobre taxas de serviços e ao fato de que eles precisam compensar esse dinheiro em algum lugar. Eles estão realmente engajados na otimização de merchandising, venda cruzada e esse tipo de coisa.
Se você tem uma hipoteca com um banco, eles tentarão lhe vender uma linha de crédito de home equity. Cartão de débito, talvez na primeira compra você receba $ 50, seja qual for, para sua compra, crédito. Seja o que for, ao olhar para as indústrias, existem diferentes definições de conversão. Então, dentro disso, como você aludiu, há esses portões que você precisa passar. Algo que vamos chamar de microconversões.
Do ponto de vista analítico, estávamos olhando muito de perto a composição das jornadas de nossos clientes. O que está acontecendo ao longo do caminho aqui? Onde ocorre o fallout, e onde podemos estar fazendo melhorias ao longo do caminho para melhorar ou engordar o funil no topo?
Teoricamente, você faz isso, você absorve mais pessoas e, em última análise, melhora sua taxa de conversão. É aí que a otimização se encaixa e é aí que o Adobe Target se encaixa na imagem. Como podemos pegar esses dados, como podemos torná-los acionáveis? Como transformamos o que sabemos em insights que melhoram a conversão? Ou, no caso da mídia, pode ser engajamento, por exemplo.
Tendências para pequenas empresas: em que as pessoas estão mais concentradas? Aumentar ou aumentar a taxa de conversão ou ambos?
Kevin Lindsay: Eu diria que é as duas coisas, mas deixe-me primeiro dizer que há quatro anos lançamos uma estatística. Nós corroboramos isso com os analistas de nossa comunidade e também analisamos nossos próprios dados.
Informamos que, para cada US $ 92 que as empresas gastavam para adquirir novos clientes, gastam US $ 1 para converter esses visitantes. Eu não acho que as coisas mudaram drasticamente nos últimos quatro anos desde que colocamos essa estatística para fora. Isso nos diz que ainda há um foco muito grande nos gastos com aquisição, na publicidade gráfica, no marketing de mecanismos de busca, obviamente.
As empresas estão despejando muito dinheiro no topo do funil para preencher o funil, mas não muito para realmente ajudar as pessoas e otimizar a jornada para a conversão.
Tem sido meio lento. A adoção não foi tão agressiva quanto você pensa. Agora, há realmente alguns exemplos de casos de uso, onde as empresas estão fazendo isso, onde há uma cultura geral saudável, digamos, em torno da otimização. Eles sabem que é tecnologia, mas também são práticas recomendadas e são pessoas. São todas essas coisas. Então eles estão vendo melhores resultados desses esforços.
Em seguida, você abordou o ponto em torno dos dispositivos e, novamente, quando está analisando a conversão e tem todas essas microconversões diferentes e, em seguida, aumenta a complexidade de todos esses diferentes pontos de contato. Onde uma pessoa começa? Onde uma pessoa começa em um dispositivo, talvez, e depois pega outro?
O que precisamos observar em termos de duração de algo chamado persistência do carrinho, em que alguém realmente adiciona algo ao carrinho? Eles não compram hoje, mas isso não significa que eles não vão comprá-lo. Qual é o tempo que leva para alguém converter em serviços financeiros e em quantos pontos de contato diferentes?
Nosso especialista em serviços financeiros, um cara chamado Jason Ward, diz que basicamente as pessoas vão a sites de serviços financeiros e elas se escondem. Eles ficam por perto e saem, e eles voltam e fazem mais pesquisas.
Agora eles farão isso em todos esses diferentes pontos de contato. Eles estarão no trem, indo para casa, usarão o iPhone para entender as tarifas ou produtos e taxas de serviço diferentes, qualquer que seja. Em seguida, eles vão embora e, talvez, mais tarde, naquela noite, quando estiverem sentados em casa com o tablet, concluem o processo.
Isso está adicionando um novo nível de complexidade e, por isso, precisamos analisar como podemos fechar o ciclo sobre isso? Como rastreamos de um ponto de contato para o próximo para o próximo? Como otimizamos esse processo de conversão à medida que você adiciona esse novo nível de complexidade também?
Tendências para pequenas empresas: e as conversões de aplicativos para dispositivos móveis em relação a websites para dispositivos móveis? É engraçado, porque eu não sou um tipo grande de Dunkin 'Donut, mas de alguma forma eu tenho o aplicativo deles. Eles têm os locais, locais mais próximos, ofertas. A próxima coisa que você sabe é que estou usando isso para fazer mais do que já fiz com eles.
Kevin Lindsay: Sim. Eu amo esse tópico. Estamos vendo algumas coisas muito interessantes e temos essa discussão muito. Um colega meu aborda essa área de maneira muito mais abrangente, de uma perspectiva de negócios e de caso de uso em relação ao aplicativo em relação ao site.
Em primeiro lugar, seu conselho sempre é que, se você tiver um orçamento limitado e precisar começar com um ou outro, ele diz aos clientes para começarem com um site otimizado para celular. Particularmente, se SEO é importante para você, o site é muito mais valioso em termos de aquisição de tráfego.
Estamos vendo enorme aceitação e ótimos resultados de aplicativos. Os varejistas que investiram em aplicativos estão observando taxas de conversão muito interessantes dos aplicativos. Os aplicativos de compras são muito poderosos. Não sei se você tem o aplicativo Target do iPad. É lindo. É tão útil e tem muita utilidade incorporada que você realmente não pode fazer com um site normal.
Tendências para pequenas empresas: você vê avançar com mais tipos de conversão em uma rede social? Talvez um certo tipo de conversão, ou uma compra diretamente de um site, fanpage?
Kevin Lindsay: No ano passado e no ano anterior, houve muita conversa sobre o comércio social. Muitos de nossos clientes estavam começando a brincar com isso. Eles estavam usando suas várias ofertas que você poderia usar para integrar o comércio em suas páginas. Algumas das plataformas de comércio tinham plugins e assim por diante.
Conversei com alguns clientes que disseram "nada, nada". A maioria deles abandonou isso, mas eles reconhecem o valor dos recursos sociais em seu site; também o valor do envolvimento da marca e o papel que as referências sociais desempenham.
Isso me lembra: "OK, na página de detalhes do produto, talvez eu deva realmente otimizar esse botão de compartilhamento porque o valor do compartilhamento é realmente alto." Eu tinha um cliente falando comigo em um evento no ano passado que dizia "eu faço naquela. Eu realmente, realmente incentivo a parte, porque quando essa pessoa compartilha com uma rede social, as pessoas com quem ele compartilha que voltam ao site de comércio, estão convertendo a uma taxa de conversão de 11% em comparação com a média de 3% do site conversão.'
O valor da ação é realmente muito alto. Em algo como o varejo de vestuário, é enorme. Então você entra em algumas coisas interessantes, como no Adobe Social, talvez tenha um aplicativo conjunto no Facebook e faça com que as pessoas compartilhem uma roupa que eles montaram.
Tendências para Pequenas Empresas: O que ainda me chama a atenção são os $ 92 gastos em aquisição de clientes para cada $ 1 gasto em conversões.
Kevin Lindsay: Sim. Pode ter melhorado marginalmente, mas não é ótimo.
Tendências para Pequenas Empresas: Você vê, à medida que as empresas se envolvem cada vez mais nesses exercícios, mais tempo e esforço e recursos gastos com esse aspecto?
Kevin Lindsay: Eu acho que claramente os gastos com aquisições sempre vão liderar o caminho. Isso está indo na direção certa, e quando você olha para os resultados dessa pesquisa de otimização e analisa a correlação entre empresas que estão engajadas em otimização e teste, segmentação, todo esse tipo de coisa, elas veem taxas de conversão mais altas. Eles respondem todas as perguntas certas de forma afirmativa, aquelas pessoas que estão envolvidas nesse tipo de coisa. Isso vale a pena.
A mulher do Brooks 'Brother com quem nós estávamos no telefone hoje cedo, ela se levantou em um evento algumas semanas atrás e disse:' Essa campanha que nós rodamos, esse experimento essencialmente, mais do que pagou pelo investimento neste tecnologia e as pessoas que levam para executar a coisa por um ano.
Esses tipos de esforço valem a pena. Onde as empresas podem ficar um pouco desiludidas, mas isso é um comportamento humano típico. Todos nós começamos entusiasmados com as coisas. Mantemos o ritmo e dizemos: "O que vem depois? Qual é o nosso plano de otimização? Qual é o nosso roteiro de testes aqui?
Tendências para Pequenas Empresas: Sim, tenha um plano para aproveitar ao máximo isso.
Kevin Lindsay: Exatamente. Acho que é isso que, através da nossa tecnologia, temos grandes produtos, são grandes soluções. Eles exigem um investimento de algum tempo para realmente dizer OK, vamos levar isso para a frente. Vai ser um programa, não é apenas um projeto individual ou uma série de testes. Acho que é muito importante que as pessoas percebam isso.
Esta entrevista sobre a conversão faz parte da série de entrevistas One on One com empreendedores, autores e especialistas instigantes nos negócios de hoje. Esta transcrição foi editada para publicação.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
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