Os capítulos introdutórios explicam o papel que as métricas desempenham, com base no levantamento de 252 empresas que dedicam US $ 53 bilhões ao marketing. Exemplos como o fracasso da Circuit City - executar constantemente as vendas para atrair clientes apesar das margens finas do varejo - tornam-se eficazes, particularmente com contrapontos, como a concorrente Best Buy, gastando seu orçamento em branding e relacionamento com os clientes.
“… Poucas empresas conseguem marketing e muitas não. O resultado é que as empresas que obtêm marketing têm uma vantagem competitiva e aquelas que não lutam ”.
Os primeiros capítulos de abertura apontam porque muitas empresas não são analíticas, delineando os obstáculos ao marketing orientado por dados e definindo métricas tradicionais de marketing. Uma desculpa típica dos negócios B2B: “Somos uma empresa B2B e vendemos indiretamente para os clientes. Como resultado, não sabemos quem são nossos clientes ”. Nas melhores tradições analíticas, Jefferies lembra que a melhoria é possível sem oversell:
“Existe uma estrutura para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing orientada por dados. Você não precisa de 100% dos dados para começar. ”
O próximo segmento do livro descreve as 15 métricas ballyhooed no título. Cinco métricas não financeiras estão agrupadas, com as próximas 4 agrupadas para abordar o retorno do investimento. O Capítulo 6 é um favorito em particular (Todos os clientes não são iguais: métrica nº 10 - valor ao longo da vida do cliente). Ele inclui uma fórmula de divisão para determinar o valor de um segmento de cliente e tem um gráfico de exemplo de uma estratégia de marketing de mala direta baseada em valor. O Capítulo 7 completa as 15 com métricas de análise da web, como taxa de rejeição e custo por clique.
Esses capítulos intermediários, contendo cálculos e material de apoio, diferenciam o Data Driven Marketing de outros livros de marketing. Jeffery dá um tom adequado entre apresentar material didático super-absorvente-seco e texto gotejando com generalidades inúteis. O Capítulo 5, por exemplo, inclui uma explicação do modelo de planilha para suportar um cálculo de Retorno sobre investimento de marketing. As discussões são avançadas, mas também incluem gráficos que ajudarão você a visualizar campanhas de forma mais abrangente.
Os capítulos finais retornam a um terreno mais amplo, servindo como uma base para o gerenciamento de dados de hoje e para preocupações operacionais mais amplas. Há um compromisso com a ética para coletar dados de clientes.
“Os profissionais de marketing devem comunicar claramente a política de privacidade, tanto externa quanto interna, e como os dados serão e não serão usados.”
Os exemplos também observam como demonstrar dados para dar suporte à marca do seu produto. Uma grande instância de B2B ocorreu durante o OpenHack, uma competição na qual a Microsoft mostrou como seus servidores enfrentaram 82.500 ataques, ainda mantendo 100% de tempo de atividade. A competição foi a gênese de uma campanha de mudança de imagem para o servidor da Microsoft, percebida como suscetível a hackers.
“Os profissionais de TI receberam treinamento gratuito sobre como proteger os produtos da Microsoft dentro da empresa, então a percepção deles em relação aos produtos e à segurança da Microsoft mudou muito significativamente e positivamente após o treinamento.”
As fórmulas aprimoraram o livro sem lembrá-lo de uma experiência ruim na sala de estudos. Existe um apêndice para instrutores, um sinal para os propósitos da sala de aula. Mas, lembrando dos meus tempos de pós-graduação, não consigo pensar em um livro melhor que registre dados, finanças e operações em um pacote de fácil digestão. Os empresários que gostam de aprender estão em busca de um prazer.
Para construir um negócio baseado em práticas sólidas e além de dicas e dicas, você vai querer manter o marketing orientado a dados ao seu lado. Enquanto isso diz Marketing na capa, você será duramente pressionado para encontrar um livro mais sólido que define um contexto de marketing contra outras operações em seu negócio.
3 Comentários ▼
