Ryan White foi um hemofílico que contraiu o HIV durante um tratamento de sangue de rotina. Ele foi diagnosticado como HIV positivo em 1984 e morreu seis anos depois, em 1990. Nesses seis anos, ele disparou de um menino suburbano normal para uma estrela nacional.
$config[code] not foundPor quê?
Porque quando ele tentou voltar para o ensino médio, professores e pais de seus colegas de escola se uniram contra ele - apesar do fato de que os médicos disseram que ele não representava nenhuma ameaça para outras crianças. A mídia pegou a história e uma onda de apoio logo veio de todo o país. Ele colaborou com celebridades como Michael Jackson e tornou-se o garoto-propaganda do HIV. Pouco depois de sua morte, o Congresso aprovou o Ryan White Care Act, tornando ilegal o que lhe foi feito.
Esta é a história de Ryan White. Mas tem havido muitas histórias semelhantes ao longo dos anos. Mais recentemente, houve o caso de Aaron Swartz, que cometeu suicídio devido à pressão excessiva de seus promotores. Ele inspirou um projeto de lei chamado "Lei de Aaron". Houve também Phoebe Prince, cujo suicídio inspirou "Lei de Phoebe".
E a lista continua.
A questão é "Por quê?"
Ryan não foi a primeira vítima do HIV; ele não foi a primeira vítima da discriminação do HIV e ele definitivamente não era a pessoa mais jovem a morrer da doença. As pessoas veem as estatísticas horríveis de várias causas de mortes nos noticiários todos os dias … mas elas não sentem uma necessidade urgente de agir.
Você?
Os psicólogos têm um termo para nossa tendência a oferecer uma ajuda maior a um indivíduo identificável, em comparação com, digamos, um grande grupo de pessoas. É chamado o Efeito da Vítima Identificável.
Efeito Identificável da Vítima: Por que você não pode ajudar a ignorar milhões, mas salvar um
Para usar o efeito da vítima identificável no marketing, primeiro precisamos entender os fundamentos psicológicos dessa peculiaridade. Aqui estão algumas explicações possíveis:
$config[code] not foundEmoção
Quando você lê estatísticas, ativa a parte do cérebro chamada córtex pré-frontal. O córtex pré-temporal é responsável pelo pensamento de alto nível, como a matemática, mas não tem capacidade para emoções. Quando você ouve uma história sobre uma pessoa, no entanto, você ativa o sistema límbico, que é responsável por suas emoções.
Certeza
Se você agir ao ler sobre o sofrimento de uma pessoa, vai sentir que está fazendo uma diferença real. Você sente que, se você não ajuda, ele / ela está sofrendo. Estatísticas, por outro lado, são probabilísticas por natureza. Se você doar para uma causa para economizar dois milhões, pode ou não ajudar. Essa peculiaridade está relacionada à nossa aversão ao risco - é mais provável que evitemos certo sofrendo do que somos incerto sofrimento, mesmo que este seja potencialmente mais doloroso.
História
Humanos são preparados para devorar histórias e estatísticas abstratas não são histórias; eles não nos cativam. Histórias sobre o sofrimento de um outro ser humano, por outro lado, tornam-se o tipo de coisa de que falamos no tempo em que vivíamos em cavernas. Histórias eram como passamos informações em torno da tribo e garantimos a sobrevivência das espécies.
Justiça
Há uma necessidade inata de justiça em todos nós. Psicólogos provaram isso realizando um experimento chamado jogo do ultimato. O que eles descobriram foi que as pessoas geralmente sabotam seu próprio bem-estar para ver as pessoas que elas vêem quando seus oponentes sofrem. Isto é, apesar do fato de que eles estariam melhor se tivessem acabado de soltar.
Como o efeito identificável da vítima afeta seu marketing
É por isso que as organizações de caridade usam indivíduos em vez de estatísticas em suas campanhas. Como este:
Então, o que isso tem a ver com o seu marketing?
Bem, aqui estão algumas idéias:
As pessoas querem se conectar com outras pessoas
Recentemente conversei com uma colega que estava lançando sua primeira start-up, uma padaria francesa on-line. Ela me pediu para rever seu site, então eu fiz. Ela obviamente investiu muito tempo e recursos nisso, mas há apenas uma coisa faltando - ela mesma.
Em suas próprias palavras, ela queria parecer “grande e profissional”. Assim, a página Sobre falava sobre sua empresa, não sobre ela. Grande erro. Se suas confeitarias são realmente boas, seus fãs vão querer conhecê-la. Eles vão engolir suas dicas de cozimento. Eles a seguirão como nada que qualquer outra empresa possa esperar.
A menos que você tenha alguns milhões de dólares para "construir sua marca", essa é a maneira mais fácil de ir direto ao coração das pessoas.
Emoções são mais fortes que a lógica
Este é um conhecimento comum da indústria: as pessoas agem por causa das emoções e então eles usam a lógica para racionalizar seu comportamento.
Basta olhar para todos os produtos de consumo high-end. Nada nessa área é vendido com base em sua utilidade. Um par de jeans de US $ 500 não é diferente de um par de US $ 50 (algumas pesquisas descobriram que as pessoas nem percebem a diferença). Uma escola de marca ensina o mesmo currículo que outras escolas (e não há provas de que elas ensinam melhor). E uma câmera DSLR de US $ 5.000 não é para todos - a maioria das pessoas que as comprou não precisa de 20 megapixels, quanto mais saber como usar os recursos pelos quais pagou um prêmio.
Isso também se aplica ao que você acha que são "compras racionais". Por exemplo, propriedades. Você pensaria com qual seria a maior compra deles, as pessoas pensariam logicamente, mas isso não é verdade. Eles compram com base em emoções (você ouve as pessoas dizerem que se “apaixonaram” pela propriedade que viram).
Mesmo os compradores B2B não são racionais em suas decisões. Como um pequeno empresário, muitas vezes eu pago um prêmio por um empreiteiro mais confiável, mesmo que, depois de levar em conta projetos atrasados, seu concorrente menos confiável seja muito mais barato.
As pessoas se importam com mais do que elas mesmas
Você já ouviu falar de nossa natureza egoísta. Que nós humanos cuidamos apenas de nós mesmos. Mas todos nós sabemos que é touro às vezes. Apenas ligue a TV. Lá, você verá voluntários ajudando os necessitados quando ocorre um desastre natural. Você vê ambientalistas lutam contra magnatas do petróleo. Você vê ativistas lutando pelos direitos dos gays. A lista continua.
De fato, de acordo com algumas estimativas, nós agora nos oferecemos como voluntários nunca vistos na história. À medida que as pessoas se tornam mais instruídas (o que somos), tendemos a ser mais empáticas e, portanto, mais voluntárias.
Como você pode fazer com que seus clientes cuidem da sua empresa? Bem, confira o exemplo da Eco Store. A Eco Store é uma empresa relativamente pequena na indústria de produtos domésticos - uma indústria notoriamente difícil de invadir porque seus consumidores tendem a comprar no hábito. (Quando foi a última vez que você pensou em qual detergente comprar?)
No entanto, a Eco Store, que se alinhou ao movimento ambiental antes de ser legal, conseguiu mudar os hábitos das pessoas e prosperar. Eles não competiram em preço, que é o predominante no setor. Em vez disso, eles começaram com o "porquê".
O negócio começou no porão dos co-fundadores, mas a Eco Store agora é exportada internacionalmente.
As pessoas querem fazer a diferença
A maioria das pessoas se preocupa com o meio ambiente, mas elas nunca fazem nada significativo para ajudar a salvá-lo. Por quê? Porque as pessoas geralmente não sentem que uma única pessoa pode fazer a diferença.
Para preencher a lacuna entre a "realidade" e o que "sentimos", algumas organizações enfatizam como o dinheiro do cliente pode fazer a diferença. A Grill'd, uma lanchonete nacional na Austrália, distribuiu uma tampa de garrafa para todos os clientes que agraciaram seus negócios. Pelo que? Assim, eles podem colocar a tampa em um dos três frascos colocados na entrada do restaurante - cada jarro representando uma certa caridade local:
O frasco que recebe o maior número de fichas no final de cada mês recebe a maior doação do Grill'D. Agora pense sobre isso. Esses valores são muito pequeno para um negócio como Grill'D. No entanto, seu efeito de marketing é inegavelmente eficaz - hambúrgueres Grill'D são duas vezes mais caros do que alguns de seus concorrentes, mas desde a sua fundação em 2004, a Grill'D agora tem 51 lojas na Austrália e arrecadou US $ 67 milhões em receita do ano anterior.
Como você adaptaria isso para sua empresa?
As pessoas identificam com causas
É um paradoxo humano que queremos pertencer a um grande grupo, mas também temos a necessidade de sentir que, pessoalmente, estamos "fazendo a diferença".
A razão pela qual ajudamos os outros que precisam não é porque é divertido de se fazer. É porque alinhamos nossa identidade com uma determinada causa. As pessoas sentem o que os psicólogos chamam de “dissonância cognitiva”, se ficarem parados e observarem suas amadas causas sendo destruídas.
Se você acha que isso não funciona, confira a campanha "Beleza real" da Dove (que, a propósito, contou com um pequeno grupo de mulheres, não com estatísticas abstratas).A campanha não "vendia" produtos Dove, mas as vendas dispararam, no entanto. A Dove não comenta oficialmente sobre isso, mas, segundo algumas estimativas, a campanha elevou as vendas em 6 a 20%, adicionando US $ 500 milhões aos seus resultados.
Seu mercado-alvo identificado com a causa - e eles compraram produtos da Dove por causa disso.
Efeito de Vítima Identificável Foto via Shutterstock
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