Com a recente aquisição da empresa de análise de compras Rangespan pelo Google e o anúncio dos planos de IPO da Alibaba para o comércio eletrônico - juntamente com o aparentemente diário anúncio de grandes novidades da Amazon.com - o mundo do comércio eletrônico está mudando rapidamente.
Sam Mallikarjunan, chefe de Marketing de Comércio Eletrônico da HubSpot, compartilhou comigo seus pensamentos sobre o que está acontecendo no espaço, como ele evoluiu ao longo do tempo e o que os pequenos jogadores de comércio eletrônico devem fazer para competir nessa área em rápida evolução.
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Sam Mallikarjunan: Primeiramente, meu trabalho é gerar leads de empresas de comércio eletrônico e enviá-los para minha equipe de vendas para que eles possam trabalhar com eles na implementação de marketing de entrada.
Na verdade, administramos nossa própria loja, onde vendemos roupas, livros e outras coisas. Testamos muitas das coisas sobre as quais falamos. Eu também sou o autor do livro "Como vender melhor que a Amazon".
Small Business Trends: Falando da Amazon, tive a oportunidade de conversar com Rick Ayre, o cara que projetou seu primeiro site.
Mesmo nos primórdios do eCommerce, havia um grande prêmio em escrever ótimos conteúdos para, como diz Rick, cativar e entreter um potencial comprador. Fast forward 20 anos ou mais, aqui na HubSpot, que é uma empresa bem conhecida por inbound marketing e conteúdo, como é diferente hoje em comparação com 20 anos atrás, quando você olha para a importância do conteúdo para eCommerce?
Sam Mallikarjunan: É fundamentalmente o mesmo, mas diferente em alguns aspectos. Quando o eCommerce estava crescendo e a Amazon era uma das primeiras empresas realmente grandes e bem-sucedidas no comércio eletrônico, as pessoas que fazem compras on-line tendem a ser pioneiras. Eles tendiam a ser tomadores de risco; tendia a tomar decisões rapidamente.
À medida que a penetração de mercado do comércio eletrônico está crescendo, mais pessoas estão pulando on-line que têm um processo de pesquisa mais longo. O que mudou é a capacidade de trazer pessoas para o site. Então, os sites costumavam ser esse arranha-céu onde você tinha uma porta da frente, a página inicial, e as pessoas tinham que passar por muitos andares para chegar onde estavam indo.
A crescente proeminência e precisão dos mecanismos de busca, assim como as recomendações sociais e o compartilhamento social, fizeram com que um site agora se pareça mais com um prédio de três andares com milhares de portas de entrada.
Então, embora os fundamentos não tenham mudado, a execução mudou muito e também as demandas dos clientes.
Tendências de Pequenas Empresas: Recentemente, a Amazon anunciou a capacidade de usar uma hashtag para twittar e ter um produto que tenha o link do produto Amazon naquele tweet automaticamente colocado em um carrinho de compras. Isso é um grande desenvolvimento quando se trata de compras de comércio eletrônico?
Sam Mallikarjunan: É uma coisa muito interessante. A Amazon está tentando melhorar muito a experiência do cliente.
Uma das coisas interessantes sobre fazer com que as pessoas conectem sua conta do Twitter à Amazon é a Amazon, então, obtém muitos dados psicológicos e comportamentais ricos sobre os clientes. Agora, eles podem conectar um registro de compras à atividade social de alguém.
Você já poderia fazer isso no passado. Se você tivesse o endereço de e-mail de alguém, poderia acessar a API do Twitter e, se usasse o mesmo endereço de e-mail do Twitter, poderia conectar esses dois registros de contato e obter uma visão holística dessa pessoa. A Amazon está levando isso para o próximo nível aumentando a precisão.
Small Business Trends: Como você acha que as pequenas operadoras de e-commerce estão fazendo nas áreas de conversão, otimização e teste?
Sam Mallikarjunan: Acho que os profissionais de marketing de e-commerce foram induzidos a uma falsa sensação de segurança por nosso próprio sucesso. A maioria tem vendas que estão crescendo apenas porque o e-commerce em si é uma boa ideia.
O que o eCommerce não fez é inovar nas áreas de marketing de entrada. Eles ainda estão muito focados em coisas como SEO e SEO, e investem pouco em coisas como testar otimização, marketing de ciclo de vida e gerenciamento do ciclo de vida dos clientes, além de uma abordagem holística ao cliente.
Tendências para pequenas empresas: você pode falar um pouco sobre as taxas de conversão da página de destino?
Sam Mallikarjunan: Quando você está realizando o teste A / B, principalmente quando você tem recursos limitados, a chave é se concentrar nas variáveis mais problemáticas ou que têm mais influência.A vitória mais fácil é geralmente emails de teste A / B.
Em termos de design da página de destino e da página de detalhes do produto, a maioria das páginas de detalhes do produto tem um terrível botão Adicionar ao carrinho. É cinza, combina com o fundo.
Já tínhamos clientes antes, só o teste A / B era o botão Adicionar ao carrinho e eles aumentaram a taxa de conversão da página de detalhes do produto em 1.500%, o que é uma quantia enorme.
Tendências para pequenas empresas: Existem algumas coisas fáceis de resolver rapidamente? Talvez um ou dois operadores de e-commerce possam se concentrar?
Sam Mallikarjunan: Sim. A maior mudança que quero que as empresas de e-commerce façam é parar de pensar apenas na transação e no valor médio do pedido, e começar a pensar na aquisição de clientes e no valor da vida útil do cliente. Isso muda a maneira como você aborda tudo.
Tendências para pequenas empresas: onde as pessoas podem baixar o e-book, mas também os diferentes recursos que vocês têm nessa área?
Sam Mallikarjunan: Você pode ir para o HubSpot.com/ecommerce. Você encontrará um monte de recursos lá.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
