Em 2010-2013, costumava fornecer serviços de mídia social quando comecei minha agência. Foi uma ótima maneira de adicionar receitas recorrentes aos nossos resultados, mas sempre tivemos um problema. E esse problema estava provando um retorno sobre seu investimento em nossos serviços de mídia social. Ou seja, se pagassem US $ 1.000 por mês e precisassem de um ROI de 4 para 1, precisávamos receber US $ 4.000 por mês para justificar a despesa.
$config[code] not foundIsso deve ser fácil, certo? Errado.
Por mais que tentássemos, não havia como provar que a mídia social era a maneira como estávamos adquirindo mais clientes fora do pixel de publicidade e conversão. A razão é que, como todo o marketing orgânico, é difícil de rastrear, a menos que você seja uma empresa da Fortune 500, com todos os programas de análise conhecidos pelo homem conectados ao seu site.
Eu percebi que há muitas razões para as mídias sociais orgânicas serem difíceis de provar do ponto de vista do ROI e, para economizar seu tempo, eu as listei abaixo da minha experiência:
Por que é difícil provar o ROI da mídia social
A análise pode ser imprecisa
O primeiro obstáculo foi que o Google Analytics costumava ser impreciso, assim como o Facebook Analytics, até certo ponto. Teríamos o tráfego de "Mídias Sociais" segmentado no Google Analytics, mas descobrimos que a maioria deles estava sendo contabilizada como referência ou direta no Google Analytics! Fale sobre uma maneira ruim de denunciar a seus clientes.
Isso tornou quase impossível relatar o sucesso aos nossos clientes - porque nós não sabia se estava funcionando ou não. Também descobrimos que os pixels de conversão do Facebook eram bons para o tráfego de pesquisa paga, mas não havia nada para o lado orgânico.
Você pode medir o tráfego, até certo ponto, usando o back end do Facebook, mas vimos grandes discrepâncias entre o que o back end do Facebook relatou e o que o Google Analytics relatou. Geralmente, isso criou um buraco de coelho que tivemos que escalar para cada cliente, para descobrir as discrepâncias entre o Facebook e o Google.
Além disso, você pode realmente contar apenas o tráfego "clicado"? Talvez eles tenham visto seu anúncio, postado ou empresa por meio de um amigo e, em seguida, pesquisaram seu nome no Google. Isso acontece muito, então você não pode realmente medir esses outros pontos de entrada além deles clicando em um link. Mesmo agora, no Instagram, você pode usar URLs personalizados no BIO, mas, geralmente, não é possível rastrear o tráfego de postagens antigas em que alguém pesquisaria a postagem.
No geral, a análise de rastreamento é muito confusa e difícil de realizar.
A contagem de engajamento de tráfego e mídia social é baixa
Se você tem um pequeno negócio, pode ter números de tráfego baixos, o que dificulta o rastreamento. Geralmente, os esforços orgânicos das mídias sociais são mais fáceis, com grandes presenças e muito tráfego no website. Se você fizer um post no Instagram e notar um pico de 30% nas próximas 24 horas, é muito mais fácil relacionar esse tráfego ao post do Instagram. Então você pode calcular a média de todos os aumentos juntos e você pode ver o quanto isso influencia seus níveis de tráfego.
No entanto, se você não tiver essas análises claras, será muito mais difícil avaliar qual é a realidade, para os 99% das empresas que usam as mídias sociais como uma ferramenta de aquisição de clientes. Ou, pelo menos, quem pensar é uma ferramenta de aquisição de clientes para eles.
Clientes convertem em vários pontos
Esse é o ponto chave mais negligenciado nas mídias sociais e, geralmente, no marketing. Os consumidores geralmente não convertem no primeiro clique. Na verdade, é muito raro que eles convertam no primeiro clique. Geralmente, os clientes passam por várias etapas antes de se tornarem clientes.
Eles podem encontrar você organicamente, clicar em seu conteúdo, sair, ver um anúncio de reordenação, voltar e curtir sua plataforma de mídia social e depois converter em um cliente depois de uma postagem. Foi a mídia social que fez o trabalho pesado? Não. Foram os outros canais, depois dos quais a mídia social finalmente fechou o negócio. Essa é a realidade para muitos canais de marketing e a mídia social não é diferente.
Métricas Sociais Desconectadas da Receita
No back end do Facebook, ou em qualquer plataforma de mídia social, há toneladas de métricas - ou seja, impressões, cliques, compartilhamentos, curtidas, etc. - mas nenhuma delas está vinculada à receita por meio de uma venda física ou um ponto de captura de leads. Pelo meu exemplo acima, é difícil vincular os programas analíticos. Por esses motivos, você não pode realmente associar nenhuma métrica de mídia social à receita física dos esforços de mídia social. A única coisa que você pode relacionar diretamente é a publicidade do Facebook ou de outras plataformas de mídia social semelhantes … e até mesmo isso pode ser impreciso.
Como re-direcionar captura conversões
No mesmo sentido que vários pontos antes da conversão, os consumidores que convertem em nova segmentação geralmente são contados na categoria "re-targeting", mas, na verdade, eles vieram de uma interação de mídia social. A mídia social ajuda a direcionar o tráfego para o site, que pode ser convertido em um cliente com nova segmentação e é difícil atribuí-lo novamente à plataforma de mídia social.
$config[code] not foundConclusão
No geral, acompanhar o ROI com mídias sociais é muito difícil. Eu aprendi, como um profissional de marketing, se você está obcecado com ROI, então você geralmente vai gastar mais tempo indo para um buraco do coelho sem fim, em comparação a gastar esse tempo fazendo outras coisas como … marketing. É bom ter um conhecimento básico de suas conversões e de onde elas vêm, mas não fique obcecado com isso.
Como John Wanamaker disse: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que eu não sei qual metade. ”Tentando descobrir qual metade e parar esse desperdício é uma tarefa muito difícil.
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