Naumi Haque (foto) de Toronto, Ontário, entra na cabeça dos proprietários de pequenos negócios na América do Norte.
Isso é o que ele e sua equipe fazem para viver na CEB, onde ele é diretor de pesquisa no programa de pequenas empresas da CEB.
A CEB é uma empresa de insight e tecnologia de melhores práticas que atende a mais de 10.000 empresas clientes. A equipe de Haque realiza pesquisas e aconselha os clientes sobre como comercializar para proprietários de pequenas empresas.
$config[code] not foundÀs vezes, o que a equipe de Haque aprende voa em face da sabedoria convencional.
Tomemos, por exemplo, a percepção de que os proprietários de pequenas empresas sempre optam pelos produtos e serviços de menor preço.
"Não é verdade", afirma Haque categoricamente.
"Pequenos empresários não são baratos", acrescenta.
“Eles só têm orçamentos menores do que as empresas maiores. Em geral, eles vão comprar a melhor coisa que podem pagar. Se eles não podem pagar, eles simplesmente não podem pagar, mas não é porque eles querem comprar a coisa mais barata. Eles querem valor. Eles compram com cuidado. Eles querem algo que vai durar.
Na verdade, ao decidir qual fornecedor seguir, o preço tende a representar apenas um quarto da decisão, como mostra o slide abaixo.
Uma das razões pelas quais os donos de empresas buscam valor e querem que suas compras durem é que os proprietários tendem a ser inertes, diz Haque.
Se você é dono de uma pequena empresa lendo isso, e se assusta ao ouvir a si mesmo e a seus colegas serem descritos como inertes - não tenha medo.
Haque não significa ser pouco lisonjeiro.
Como pesquisador, ele está usando termos de pesquisa científica.
Neste contexto, ele simplesmente significa que os pequenos empresários tendem a não mudar de fornecedor.
Afinal, mudar para um novo produto ou serviço leva tempo - e o tempo é algo que a maioria dos pequenos empresários tem pouco. Pequenos empresários usam muitos chapéus. Nós não temos equipes grandes. Pesquisando novos fornecedores rouba horas preciosas que poderíamos estar gastando em outros lugares em nossos negócios ou com nossas famílias.
“Pequenos empresários não querem rever decisões. Eles não querem ter que pensar sobre isso novamente. Eles querem comprar uma vez. Eles querem que durem. Eles entendem o valor da vida útil dos produtos ”, diz Haque.
Ele acrescenta que "valor" em vez de "preço mais baixo" é um fator particularmente forte na geração de donos de pequenos negócios dos Baby Boomers. “Se você olhar para os Baby Boomers versus os mais jovens, os Baby Boomers estarão ainda mais inclinados a comprar o melhor que puderem. Muitos deles tendem a vir de carreiras corporativas e entendem o conceito de valor da vida. Então, eles se concentram mais no valor de longo prazo do que algo que é barato que eles poderiam obter imediatamente. ”
Quem realmente influencia as pequenas empresas?
Haque e sua equipe estão cheios de insights surpreendentes.
Algumas dessas percepções foram reveladas no recente Marketing to Small Business Summit de 2015, um evento anual produzido pela CEB para seus membros. (A Cúpula é onde nós nos encontramos com o Haque para essa entrevista.)
Um conjunto de informações revelador foi sobre quem realmente exerce influência no mundo dos pequenos negócios.
Essa é uma questão complicada, Haque aponta, porque, "Todo mundo define influência de maneira diferente".
“Enquanto nos preparávamos para a conferência deste ano, entrevistamos nossos membros sobre o que eles queriam aprender. Todos os anos tentamos trazer diferentes percepções. Quando perguntamos sobre seus maiores desafios, eles diziam: "Precisamos de uma melhor estratégia de marketing para influenciadores", disse Haque.
“As palavras que eles usaram eram as mesmas. Mas quando começamos a descascar a cebola, percebemos que nossos membros estavam em todo o tabuleiro ”.
Alguns foram incumbidos de realizar eventos e queriam saber com quem deveriam se associar.
"Outros nos dizem:" Bem, é realmente sobre mídia social. Queremos saber quem são os influenciadores de mídia social para os pequenos negócios, o Anita Campbells e o Ramon Rays do mundo. Quem são essas pessoas nas quais devemos nos concentrar? ”, Acrescenta Haque.
“Alguns definem influência em termos de trabalho com parceiros de canal, como corretores, advogados, CPAs e revendedores de TI. Por sua estratégia de marketing influenciadora, eles queriam saber como obter mais negócios através de parceiros de canal ”, observa Haque.
Outros ainda interpretam influência como direcionamento de referências de clientes existentes.
“Você tem que ler nas entrelinhas. Quando você faz isso, o subtítulo dos anunciantes é que "nosso marketing tradicional não está funcionando tão bem quanto deveria e precisamos de novos caminhos para entrar na mente dos nossos clientes". Precisamos encontrar novas maneiras de nos lembrar de nossos clientes ”, acrescentou ele.
3 surpresas sobre marketing influenciador
A pesquisa da equipe de Haque sobre influência revelou algumas surpresas - três grandes, para ser exato.
“A primeira coisa que se destacou foi o grau em que outros proprietários de empresas influenciam seus pares nas decisões de compra. Em geral, já sabíamos que os proprietários de empresas influenciam seus pares. Nós estudamos isso antes. Mas este ano nós adotamos uma abordagem muito mais rigorosa. Analisamos a magnitude dessa influência em relação a, digamos, parceiros de canal ou associações ”, diz Haque.
Outro proprietário de uma pequena empresa acabou por ser o grupo mais influente quando se trata de decisões de compra de pequenas empresas.
Na verdade, os colegas de negócios se mostraram ainda mais influentes do que o representante de vendas do próprio fornecedor.
Aqui está outra surpresa: os consultores e parceiros de canal, como consultores de TI, contadores e advogados, mostraram-se menos influentes nas decisões de compra do que comumente assumido.
Isso porque, enquanto esses grupos tendem a ser altamente confiáveis, eles geralmente sugerem dois ou três fornecedores alternativos. Eles estão tentando se manter imparciais. Eles não estão apenas recomendando um fornecedor.
"Se toda vez que você fala com eles, eles estão fornecendo três recomendações, então eles não são grandes defensores da marca", observa Haque.
Ivana Taylor, proprietária de uma pequena empresa que interage com milhares de proprietários de pequenas empresas através de seu trabalho com a DIYMarketers.com, diz que a pesquisa da CEB sobre influenciadores (veja gráfico anexo) é verdadeira.
“Sempre que outros proprietários de empresas me perguntam sobre os produtos ou serviços que uso e recomendam, é porque sabem que estou lidando com os mesmos problemas com os quais lidam: tempo, dinheiro, vendas e marketing. Há uma cultura de compartilhamento e contribuição dentro da comunidade de pequenas empresas. Nós sabemos que a outra pessoa está passando pela mesma coisa.
“Você é 'um de nós' ou não é ', acrescenta Taylor.
A terceira surpresa que Haque apontou teve a ver com as mídias sociais. “Na CEB, sempre nos preocupamos em recomendar as mídias sociais, do ponto de vista de marketing B para pequeno. Eu sempre disse aos profissionais de marketing que, quando se trata de mídia social, os proprietários não querem interagir com você. Oitenta por cento dos proprietários estão nas redes sociais, mas a grande maioria os usa para promover seus próprios negócios. Eles não necessariamente usam isso para interagir com os fornecedores nem querem interagir diretamente com os fornecedores ”, disse Haque.
“Antes deste ano, nunca olhamos para essa conversa de proprietário para proprietário nas redes sociais. Fiquei surpreso ao ver números realmente altos, superiores a 30% dos donos de empresas que diziam: 'Ah, sim, faço perguntas a outros proprietários nas mídias sociais'. Porcentagens semelhantes de proprietários relataram dizendo: 'Ah sim, eu respondi a outras proprietários em mídias sociais ”, acrescenta Haque.
Na verdade, 29 por cento dos empresários disseram que responderam a perguntas de completos estranhos online. Eles fazem isso por um desejo sincero de ajudar um colega.
"O que descobrimos é que existe toda essa atividade entre os influenciadores sobre os quais nós simplesmente não tínhamos visibilidade, porque sempre olhamos para ela de uma lente de fornecedor, não em uma lente de proprietário para proprietário".
O resultado quando se trata de mídia social, observa Haque, é que as marcas não conseguem controlar a conversa nas mídias sociais.
Mas as grandes marcas podem encontrar ocasiões para iniciar e participar de conversas relacionadas a um tópico ou área em que estão focadas.
Dessa forma, a marca tem presença quando há conversas em torno de sua categoria de produto. A marca está sendo discutida - em vez de ser invisível nessas conversas.
Outra surpresa: as pequenas empresas não são orientadas para o crescimento
“A maioria dos pequenos empresários não é orientada para o crescimento”, declara Haque.
“Isso não é mais surpreendente para mim, mas foi surpreendente quando eu era novo neste espaço. E é surpreendente para muitos de nossos clientes saber disso ”, disse ele.
Os executivos corporativos muitas vezes têm uma desconexão nesse ponto porque eles próprios tendem a ser orientados para objetivos externos, diz ele.
Se os executivos corporativos fizerem suposições com base em seus próprios valores, eles podem interpretar mal o que impulsiona os donos de empresas. E, consequentemente, eles podem perder a marca em suas mensagens em campanhas de marketing para pequenas empresas.
“Os executivos corporativos tendem a ser motivados pela necessidade de atingir um objetivo específico. Muitas vezes isso está ligado às metas de crescimento de seus negócios ”, diz Haque.
Proprietários de pequenas empresas, por outro lado, tendem a ser mais motivados pela satisfação interna. Segundo a pesquisa do CEB:
- Apenas cerca de 30% dos proprietários de pequenas empresas são orientados para o crescimento.
- Outros 10% são motivados pelo controle. Eles têm a necessidade de estar no comando.
- Os restantes 60% ou mais são motivados pela satisfação e flexibilidade internas.
“A maioria dos donos de empresas faz coisas porque amam fazê-las, não por necessidade de crescer. Eles fazem o que fazem porque os deixa mais felizes ”, acrescenta Haque.
“Na verdade, o crescimento estressa muitos proprietários de pequenas empresas, porque o proprietário de uma empresa analisará o crescimento como: 'Agora tenho que fazer mais. Eu tenho que trabalhar mais. Eu tenho que contratar mais funcionários ”, ele observa.
Uma abordagem não tradicional para pesquisa de marketing
Os olhos de Haque se iluminam enquanto ele fala sobre a missão do programa de pequenas empresas do CEB.
“Não estamos fazendo pesquisa de marketing em um sentido tradicional. Estamos fazendo pesquisas de desacordo.
De acordo com Haque, a CEB faz pesquisas que discordam da sabedoria convencional. “Estamos procurando uma pesquisa que seja prejudicial e mude de ideia. É emocionante ”, acrescenta Haque.
Heather Harmon, da Manta, um dos clientes membros da CEB, acrescenta: “Não há nada como o CEB que encontramos. No recente Marketing to Small Business Summit, perguntei a outros participantes se eles sabiam de algo semelhante. Ninguém fez.
Mesmo que a Manta use seus milhões de membros de pequenas empresas para conduzir suas próprias pesquisas e pesquisas, ela diz que a pesquisa da CEB é extremamente valiosa. “A pesquisa da CEB é extremamente útil para fornecer novos pontos de vista e nos ajudar a colocar nossa estratégia em foco.”
Um exemplo de como a pesquisa da CEB é disruptiva e muda as estratégias envolve envolver pequenas empresas na troca de produtos.
Segundo Haque, “nossa pesquisa na CEB mostra que, em qualquer ano, apenas 7% dos proprietários de pequenas empresas trocam de fornecedor. Você não pode vender recursos do produto e esperar que um grande número de pequenas empresas mude. "
"Se você vende um produto de folha de pagamento, não pode se concentrar em todas as coisas incríveis que seu produto faz. Em vez disso, concentre-se em abordar a dor. Como profissional de marketing, seu trabalho muda de convencer os pequenos empresários de que seu produto é ótimo, enfatizando como o seu produto alivia a dor deles ”.
“Lembre-se da inércia. Proprietários de pequenas empresas tendem a operar sob prioridades fixas. Se o método atual está funcionando, eles nem estão pensando no seu produto. A menos que eles achem que algo está quebrado, eles não são obrigados a consertá-lo ”, acrescenta Haque.
Marketing para pequenas empresas - recompensando
A CEB, fundada em 1999 e sediada em Arlington, Virginia, é uma grande empresa. Tem um valor de mercado de US $ 3 bilhões, com 4.300 funcionários. A CEB conta 90% das empresas da Fortune 500 em sua lista de clientes. A equipe do programa de pequenas empresas baseia-se em grande parte em Toronto.
Os clientes pagam uma taxa anual de associação que lhes dá acesso à pesquisa da CEB, bem como informações dos consultores clientes.
Os clientes membros da CEB tradicionalmente são grandes corporações como FedEx, Citrix e Sage.
“Nosso ponto forte de membros tem sido qualquer grande empresa que tenha uma divisão B2B especificamente voltada para pequenas empresas”, diz Haque.
Ele diz que aconselhar os pequenos comerciantes da CEB é recompensador. Há um elemento de apoio ao oprimido nele.
“O dinheiro é grande em marketing de consumo. O marketing para pequenas empresas é freqüentemente o time esquecido … o enteado ruivo do marketing … em muitas corporações. Essas equipes são apaixonadas por pequenas empresas, mas geralmente têm orçamentos pequenos e são forçadas a se tornarem empreendedoras para alcançar seus objetivos. Por isso, ao ajudá-los, sinto que a equipe da CEB também está ajudando pequenas empresas ”.
Créditos de imagem: Tendências para Pequenas Empresas; CEB; Remix da imagem de Influência do Shutterstock
2 Comentários ▼
