Há mais informações sobre as pessoas hoje disponíveis do que antes, com a maior parte delas vindo diretamente delas. Mas quanto mais pessoal e importante for a informação, mais difícil será obtê-la. Fazer as pessoas gostarem de você no Facebook ou no Twitter é mais motivado por emoção e impulso. Obtendo-os para divulgar informações pessoais aborda seu lado prático.
Pamela Prentice, diretora de pesquisa da SAS, fornecedora líder de software e serviços de análise de negócios, compartilha conosco os resultados de um estudo recente que aborda o que é preciso para as empresas criarem um ambiente em que os clientes forneçam informações pessoais Sobre eles mesmos. Informações que podem ajudá-lo a construir um relacionamento duradouro com eles. (Esta transcrição foi editada para publicação. Para ouvir o áudio da entrevista completa, clique no reprodutor de áudio no final deste artigo.)
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Tendências para pequenas empresas: Você pode nos contar um pouco sobre sua experiência pessoal?
Pamela Prentice: Eu tive a sorte de estar em vários lados diferentes da equação de pesquisa. Eu estava em uma empresa fornecedora de pesquisa por vários anos depois da minha educação. Depois fui ao setor privado fazendo pesquisas na Blue Cross e na Blue Shield of Florida. Por fim, mudei-me para acadêmicos, onde fui professor universitário por vários anos. E, em seguida, teve a sorte de conseguir um emprego no software, o lado de tecnologia da informação aqui no SAS.
Tendências para pequenas empresas: você é o principal autor de “Encontrar o equilíbrio certo entre personalização e privacidade”, um estudo recente da SAS. Você pode nos dar um pouco sobre o estudo?
Pamela Prentice: Nosso interesse era tentar entender qual a perspectiva de personalização do cliente - desde que o marketing pessoal de quem todos falam - e a crescente noção de preocupações com privacidade em relação à segurança. Ao fazer a pesquisa, podemos tirar conclusões e ajudar nossos clientes a entender mais sobre seus clientes.
Tendências para pequenas empresas: quem fez a pesquisa?
Pamela Prentice: Nós tivemos perto de 3.000 pessoas. Selecionamos sete países para entrevistar como representantes das Américas, Europa e Ásia-Pacífico. A maior parte dos entrevistados era da parte dos EUA, que é onde está a maior parte dos nossos clientes. Mas nós equilibramos isso com os entrevistados do Reino Unido, Espanha, Portugal, Nova Zelândia, Austrália e Canadá.
Tendências para pequenas empresas: Quais foram alguns dos principais tópicos?
Pamela Prentice: Nosso estudo descobriu que os clientes realmente querem que os negócios com os quais fazem negócios os compreendam. Mas há uma preocupação crescente com a segurança e a privacidade, impulsionada por coisas que a mídia está relatando. Você vê violações de segurança e as maneiras pelas quais as empresas ou o governo estão usando as informações. Então, há essa dicotomia do cliente que quer ser entendido. Mas o cliente ainda tem essa preocupação sobre como as empresas vão usar suas informações.
O mais surpreendente é que os clientes no Reino Unido dizem que têm mais probabilidade de fornecer às entidades de varejo suas informações pessoais do que fornecer informações pessoais aos bancos. Aparentemente, há muita desconfiança dos bancos entre os consumidores no Reino Unido. Então isso foi meio interessante.
Tendências para Pequenas Empresas: Você pensaria que seria o caso aqui também.
Pamela Prentice: Você pensaria. Exatamente.
Tendências para Pequenas Empresas: Talvez isso diga mais sobre o varejo do que diz sobre o setor bancário. O que a pesquisa disse sobre as coisas que fazem os clientes se sentirem à vontade para fornecer suas informações pessoais? E o que eles esperavam em troca?
Pamela Prentice: O principal é o nível de confiança que a empresa manterá em segurança. Esse é o fator número um que vimos em nossa pesquisa. Sessenta e três por cento de nossos entrevistados disseram que essa foi a primeira coisa que motivou sua disposição de fornecer informações às empresas.
Então, não um segundo muito próximo, são os benefícios que eles obtêm. O frete grátis ou promoções especiais. É muito fortemente relacionado ao nível de confiança e de como o cliente se sente em relação à capacidade da empresa de manter as informações seguras. E depois vem: "O que eu vou tirar disso?"
Tendências de Pequenas Empresas: Toda vez que você vê estudos de satisfação de atendimento ao cliente ou se concentra nessa área, uma empresa que realmente aparece no topo o tempo todo é a Amazon. Que tipo de lições as pequenas empresas podem ter da maneira que a Amazon parece ter andado nessa linha?
Pamela Prentice: Nós conversamos sobre esses relacionamentos que as pessoas construíram com a Amazon. Nunca tendo visto um funcionário da empresa, mas muitas pessoas têm esse relacionamento pessoal com a Amazon. O que a Amazon realmente faz bem é entender seus clientes. Ele usa as informações que as pessoas basicamente deixam para trás, se você quiser, quando elas fazem logon na Amazon - seja por meio de uma pesquisa ou de uma compra ou de um salvamento para um tipo de coisa posterior. Essa informação é usada para desenvolver esse relacionamento com as pessoas que transformaram a Amazon no primeiro lugar em que as pessoas mudam quando querem verificar preços ou verificar descrições ou comentários de produtos.
A tecnologia impulsiona isso. Porque não há ninguém no escritório escrevendo cartões de anotações como as pequenas empresas costumavam fazer. Mas empresas de pequeno a médio porte podem realmente aproveitar esse modelo desenvolvendo os processos que lhes permitem entender seus clientes e criar a relevância e o valor como a Amazon faz.
Tendências para pequenas empresas: quando você analisar um ano ou dois a partir de agora, você espera que seja mais fácil para uma empresa criar o tipo de relacionamento que permitirá que seus clientes e clientes em potencial se sintam mais à vontade para fornecer as informações de seus clientes?
Pamela Prentice: Haverá desafios para manter essa informação segura. Se os clientes entenderem que uma empresa possui políticas sólidas, acredito que esse relacionamento continuará crescendo.
É lamentável que, ocasionalmente, haja uma violação de segurança que preocupe a todos em fornecer qualquer tipo de informação pessoal. Mas eu acho que as empresas vão melhorar no aspecto de segurança das coisas. Uma coisa que as empresas precisam fazer nos próximos 18 meses é continuar a criar comunicação com seus clientes sobre como seus dados estão protegidos. Assim, os clientes entendem o que está em risco e o que a empresa está fazendo para protegê-los.
Tendências de Pequenas Empresas: Você faz um ótimo ponto porque estamos no meio de outro com a Sony. Eu acho que é como a empresa responde e o tipo de políticas que eles têm para lidar com isso quando isso acontece, o que impacta no nível de conforto que os clientes têm.
Pamela Prentice: Certo. É a resposta rápida. E, em seguida, certificando-se de que o risco por parte do cliente seja mitigado.
Tendências para pequenas empresas: onde as pessoas podem ficar on-line para obter uma cópia?
Pamela Prentice: Eles podem ir ao SAS.com e pesquisar em personalização. O relatório de pesquisa está sob white papers e eles podem encontrá-lo lá (PDF).
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
