Conforme os profissionais de marketing continuam se sentindo mais à vontade com estratégias e táticas de marketing de conteúdo, uma questão ainda atormenta o setor: qual é a melhor maneira de avaliar a eficácia do seu conteúdo?
Sempre teremos as antigas métricas de espera - compartilhamentos sociais, visualizações de página e afins. Mas eles realmente contam toda a história? Essas métricas ajudam você a entender o quanto seu conteúdo ressoa com os públicos-alvo, converte os espectadores em compradores e trabalha para atingir suas metas de negócios?
$config[code] not foundPara isso, precisamos de análise de conteúdo.
Pawan Deshpande, CEO da Curata, recentemente realizou um projeto para reunir dicas de análise de conteúdo e sugestões de alguns dos melhores e mais brilhantes negócios de marketing de conteúdo. Profissionais de marketing como Mike Volpe da HubSpot, estrategista David Meerman Scott, Jason Miller do LinkedIn, Neil Patel da Quick Sprout, escritor e editor Sherry Lamoreaux, eu e muitos outros compartilhamos seus melhores conselhos de análise de conteúdo no Guia Compreensivo de Análise e Métricas de Marketing de Conteúdo.
Curata destacou este conselho de especialistas em várias categorias, cobrindo os principais desafios e metas de marketing de conteúdo para os profissionais de marketing:
- Estrutura de Marketing de Conteúdo
- Métricas de desempenho: consumo, retenção, compartilhamento, engajamento, métricas de lead e métricas de vendas
- Métricas Operacionais: Produção, Custo e ROI
Entre e veja o que alguns dos mais de 20 especialistas da Curata têm a dizer sobre medidas de marketing de conteúdo mais eficazes!
Dicas de Marco de Marketing de Conteúdo de Pawan Deshpande
A Curata usa uma estrutura de marketing de conteúdo de quatro partes com base no guia de campo do especialista em conteúdo, Jay Baer, para quatro tipos de métricas de marketing de conteúdo. Deshpande ilustra esta estrutura de conteúdo com um modelo de pirâmide invertida:
Essas métricas ajudam os profissionais de marketing a responder às perguntas de estratégia de conteúdo mais urgentes. No entanto, Curata recomenda explorar um pouco mais e sugeriu quatro tipos adicionais de métricas para rastrear: Retenção, Engajamento, Produção e Custo.
Sua estrutura de medição de conteúdo mapeia métricas de marketing de conteúdo na ordem em que aparecem no ciclo de vendas e no funil de marketing, da seguinte forma:
Muito legal, certo? Isso deve fornecer uma ideia melhor de como avaliar o conteúdo em todos os canais.
Um quadro eficaz é uma necessidade absoluta, mas é apenas o começo. Vejamos o que os especialistas têm a dizer sobre colocar isso em prática e usar métricas específicas para melhorar sua estratégia de conteúdo.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose e mais sobre métricas de desempenho
As métricas de desempenho abrangem consumo, retenção, compartilhamento, engajamento, geração de leads e métricas de vendas.
Como Deshpande observa, as métricas de consumo podem ser usadas para responder aos seguintes tipos de perguntas:
- As pessoas estão consumindo meu conteúdo?
- Em que canais eles estão consumindo meu conteúdo?
- Quais são seus comportamentos e preferências de consumo de conteúdo?
Para um site ou blog, as métricas de consumo mais importantes são visualizações de páginas, visitantes únicos e tempo médio na página. A escritora / editora Sherry Lamoreaux da Act-On compartilha suas dicas sobre métricas para medição de sites e blogs:
“Eu tenho diferentes métricas para diferentes canais. Para o blog, acompanho usuários únicos e exibições de página, e estou mais preocupado com a tendência do que com números absolutos. Eu gosto de acompanhar quais posts e tópicos geram mais interesse; estamos sempre interessados no que as pessoas querem ler. Para nossos ativos para download, como white papers e e-books, especialmente os de alto valor que comercializamos, os números que realmente importam são conversões e vendas fechadas. Se um recurso estiver funcionando bem, nós o manteremos. Se não estiver gerando resultados, nós os desbloquearemos. Também rastreamos a vinculação de domínios. ”
Rob Yoegel, vice-presidente de marketing da Gaggle, compartilhou seus conselhos sobre como medir o desempenho de recursos de conteúdo, como white papers e eBooks:
“O maior sucesso que tive foi analisar as métricas de conversão (downloads / registros) e o tráfego do website (postagens de blog) das origens de tráfego. Seja de forma agregada (ou seja, social vs. pesquisa vs. direta) ou por um website, campanha específica, etc. Ao analisar a origem das conversões / tráfego, você pode entender melhor o conteúdo que ressoa e quais públicos-alvo são valiosos para a empresa. supondo que você possa rastreá-los até uma venda. ”
Barry Feldman, fundador da Feldman Creative, explica como suas conversões na lista de e-mails o ajudam a avaliar o desempenho do conteúdo no site:
"Eu tenho operado com o mantra" o dinheiro está na lista "por um ano ou mais, então minha maior prioridade para a medição é o crescimento da minha lista de e-mail. Abaixo de cada uma das minhas postagens (e também nas barras laterais da página do blog) estão os formulários de inscrição por e-mail. Agora, devo dizer que muitos visitantes estão lá para ler minhas postagens porque elas já estão na minha lista de e-mails. No entanto, para uma grande métrica de imagem de como o meu conteúdo funciona tanto para "puxar" quanto no local, eu vejo minha lista de e-mail. Eu chamo um e-mail de opt-in uma conversão.
As métricas de retenção permitem que você acompanhe o quanto você mantém seu público após uma visita. Eles podem responder aos seguintes tipos de perguntas:
- Quantas pessoas estão voltando para consumir outro conteúdo?
- Com que frequência eles voltam para consumir outro conteúdo?
- Quantas pessoas estão se inscrevendo para receber atualizações de conteúdo futuras?
Robert Rose, estrategista-chefe da CMI, explica a importância de mapear suas personas de comprador para sua lista de assinantes, também:
“Compreender como você está atraindo seus diferentes influenciadores e compradores para uma missão comum de marketing de conteúdo talvez seja o primeiro objetivo mais importante de qualquer abordagem - e lhe dará um excelente indicador inicial de sucesso futuro. Então, na maioria das vezes, parece uma métrica registrada ou "conhecida" - e também fornece alguma indicação de "qualidade de audiência" também.
Quando se trata de compartilhamento social, medir seus compartilhamentos de conteúdo dá uma ótima ideia de como seu conteúdo ressoa com seu público. As pessoas tendem a compartilhar conteúdo que consideram útil, educativo e / ou divertido.
Aqui, você deseja acompanhar os compartilhamentos em todas as redes sociais. O diretor de conteúdo da Heidi Cohen aconselha:
“As métricas de sucesso do marketing de conteúdo devem ser rastreadas até suas metas de negócios específicas. Cada meta geralmente requer uma série de etapas e objetivos menores que contribuem para a conquista de seus clientes potenciais na compra de sua organização. Devido à complexidade do marketing de hoje e ao número de potenciais caminhos de compradores, não se apresse em atribuir as vendas inteiramente à última plataforma tocada. Plataformas como as mídias sociais podem contribuir para seus resultados, mas não fornecem contribuições quantificáveis. Quando apropriado, incorpore um apelo à ação para ajudar no rastreamento. ”
Métricas de engajamento como duração da sessão (tempo de permanência), profundidade da página e conversa social ajudam você a entender se as pessoas acham seu conteúdo interessante e se inspiram para interagir com ele (e você!).
Estes irão variar de acordo com seus objetivos de negócios. A especialista em mídia social Beth Kanter identificou a dela:
“A métrica mais importante para mim é o número de palestras ou projetos de treinamento que eu sou contratado para fazer, mas antes disso eu tenho que ver como meu conteúdo está engajando o público e o alcance.”
Enquanto para o Neil Patel do Quick Sprout:
“A única métrica que eu realmente vejo são comentários por post. Isso me diz o quão engajado é um público. Não importa quanto tráfego você tenha, se não conseguir cultivar um público engajado, não será possível converter esses visitantes em clientes. ”
E da minha parte:
“Uma nova métrica importante que comecei a rastrear recentemente para o marketing de conteúdo é o feedback dos leitores. Por exemplo, você está recebendo e-mails de fãs que estão impressionados com seu conteúdo? Seus leitores estão entrando em contato para se conectar no LinkedIn? Quão entusiasticamente positivos são as suas pickups de imprensa? Há muito conteúdo por aí e, por isso, é importante que seu conteúdo se destaque do restante - esses tipos de métrica de sentimento do leitor podem dar uma indicação se você está obtendo sucesso ou não. ”
As métricas de lead são críticas para entender suas atividades no meio do funil, para que você possa atribuir corretamente leads a partes específicas do conteúdo.
O fundador e CTO da HubSpot, Dharmesh Shah, observa que sua empresa encontrou no marketing de conteúdo uma fonte de leads altamente qualificados e menos caros:
“A métrica mais importante para nós na medição do sucesso de nossos esforços de conteúdo é o número de leads qualificados. Fazemos investimentos consideráveis em criação de conteúdo - particularmente em nosso blog, que representa um componente importante de nosso marketing inbound geral. O resultado mais importante desses esforços são leads qualificados que podemos repassar para nossa equipe de vendas. Descobrimos que o custo dos leads gerados através de nossos esforços de conteúdo é menor e a qualidade é geralmente maior do que os nossos canais pagos, por isso continuamos a aumentar nossos investimentos nessa área. ”
Arnie Kuenn, da Vertical Measures, e o LinkedIn, Jason Miller, destacaram a incrível importância do rastreamento de campanhas e da medição de leads, por suas partes:
“Sem dúvida, a métrica mais importante é a conversão de leads.
“No final do dia, por que estamos fazendo isso? A resposta é para mais leads. Se os leads que estão entrando no seu pipeline estiverem mais qualificados com base no engajamento com seu conteúdo e estiverem mais próximos da compra, sua estratégia de conteúdo estará funcionando. ”
Finalmente, Marcus Sheridan, fundador do The Sales Lion, explica sua métrica preferida para medir e analisar suas campanhas:
“Para mim, a métrica mais importante é o número de páginas lidas por lead. Por quê? Resposta rápida: Em 2012, minha empresa de piscinas comparou os leads do site (ambos preencheram os formulários de contato) que compraram uma piscina contra os que acabaram não comprando. Quando analisamos os dados analíticos comparando esses dois grupos, descobrimos que quando os leads visualizavam 30 ou mais páginas do website antes de nossa nomeação inicial de vendas, eles compravam 80% do tempo, um número astronômico na indústria. Acredito firmemente que todos os negócios tem o seu próprio “ponto de inflexão de conteúdo” quando se trata de converter clientes, e é exatamente por isso que hoje eu ajudo todos os meus clientes a tentar descobrir qual é o ponto de inflexão deles e como eles podem ajudar seus leads a impactar dramaticamente a métrica processo de vendas."
As métricas de vendas permitem que você entenda como o quanto de seu pipeline de vendas foi influenciado pelo consumo de seu conteúdo, bem como o valor real da receita em que o consumo do seu conteúdo influenciou a venda.
O estrategista de marketing online David Meerman Scott nos lembra de manter o propósito de todas essas medidas de marketing de conteúdo em perspectiva:
“Como estão as vendas? Em última análise, o marketing de conteúdo impulsiona o sucesso de vendas ”.
Mas você pode realmente atribuir vendas a partes individuais de conteúdo? O CMO da HubSpot Mike Volpe diz absolutamente sim:
"Receita. E qualquer pessoa que diga que você não pode atribuir novos clientes e receita a um único conteúdo, como um artigo de blog, está fazendo tudo errado. ”
Doug Kessler, da Velocity, concorda:
“A receita precisa ser a mãe de todas as métricas. É para isso que estamos aqui, certo?
Jeff Rohrs, vice-presidente de insights de marketing da ExactTarget, acrescenta:
“Como acontece com qualquer atividade de marketing, a métrica número um que devemos prestar atenção é como isso impacta positivamente as vendas. Seja diretamente ou por influência e lealdade, os profissionais de marketing de conteúdo devem fornecer um valor mensurável para a organização ”.
Ian Cleary, fundador da Razor Social, concorda com a importância da receita como uma métrica, mas acrescenta alguns outros que ele gosta de medir e rastrear para dar uma melhor compreensão do quadro geral:
“Minha métrica mais importante para o sucesso do meu marketing de conteúdo é a receita gerada. Meu caminho para a receita está direcionando o tráfego relevante para o meu site, criando um banco de dados de assinantes de e-mail e convertendo os assinantes de e-mail. Por exemplo, executo seminários on-line onde convido assinantes de e-mail e, em seguida, faço vendas nos webinars. Minha outra métrica principal é minha taxa de conversão de e-mail e meço as taxas de conversões de canais de mídia social, publicidade social, referências, tráfego orgânico e direto. ”
E enquanto a receita é o resultado final para muitos, o CEO do TopRank Online Marketing, Lee Odden, lembra aos profissionais de marketing que nem sempre é tudo que termina:
"Embora todas as estradas de marketing devam levar à receita, a métrica mais importante para o sucesso do marketing de conteúdo é a que mede a meta desejada. Seria fácil dizer que o objetivo é a aquisição de clientes, vendas, receita ou lucro. Mas os programas de marketing de conteúdo podem fornecer resultados em uma variedade de objetivos que criam valor para um negócio. Por exemplo, usar o marketing de conteúdo para aumentar a liderança pode aumentar as solicitações de mídia não solicitadas. A cobertura em publicações do setor, citando a experiência de sua empresa, pode afetar tanto a percepção da marca quanto as vendas. ”
Ryan Skinner, Cyrus Shepard e outros falam sobre métricas operacionais no marketing de conteúdo
As métricas operacionais são um animal totalmente diferente - além de quão bem o seu conteúdo é recebido e sua eficácia, quão eficaz é a sua organização na criação de conteúdo incrível? Pensamos com menor frequência nas métricas de produção e custo, mas elas são absolutamente cruciais para ajudar você a entender a melhor métrica de todas: o ROI.
Christopher Stella, diretor sênior de marketing da Siegel + Gale, explica a importância de medir a participação dos funcionários em seus esforços de marketing de conteúdo:
“Uma das métricas mais críticas neste estágio inicial de nosso programa de marketing de conteúdo é a participação dos funcionários. Por sermos uma organização de serviços profissionais, a criação de conteúdo precisa ser um esporte coletivo - os especialistas no assunto devem publicar seus pontos de vista exclusivos para diferenciar nossa marca em um espaço competitivo.Este ano, aproximadamente 40% de nossos funcionários contribuíram com conteúdo original para o nosso blog, e muitos mais publicaram artigos. Esse número está crescendo. Ver tantos colegas ansiosamente se juntando à nossa bancada de criadores de conteúdo é excitante do ponto de vista cultural e fundamental para o sucesso de nossa empresa. ”
Campanhas de marketing de conteúdo devem estar melhorando constantemente à medida que você aprimora seus processos também. Ryan Skinner da Velocity Partners explica:
“De uma coisa você pode ter certeza em marketing de conteúdo: seus primeiros esforços serão quase definitivamente os seus piores. E seus esforços atuais serão eclipsados por esforços posteriores. Todo mundo melhora. O que diferencia os grandes programas dos medíocres: a taxa de melhoria ”.
Deshpande compartilhou sua fórmula para calcular o ROI de suas campanhas de marketing de conteúdo:
“A última é a minha classe favorita de métricas: o Santo Graal - métricas de ROI. Estes combinam diferentes classes das métricas acima mencionadas. O intervalo de variações é amplo, mas aqui estão algumas que você pode querer considerar.
Retorno sobre o investimento. Para cada parte do conteúdo x na Campanha C, pegue o valor da Receita gerada (uma métrica de vendas) pelo Conteúdo x e divida-a pelo (Custo de Produção $ para Custo de Distribuição x + $ para x) (uma métrica de produção). Se a proporção for maior que 1, seu conteúdo será lucrativo do ponto de vista de vendas. Você também pode calcular isso para um único conteúdo ou todo o seu marketing de conteúdo.
Como alternativa, C pode representar todo o conteúdo produzido por um determinado gravador e o cálculo fornecerá o ROI para esse contribuinte de conteúdo individual. Se a proporção dele for menor que 1, talvez você não queira tê-los em sua equipe. Tome isso com um grão de sal, já que há muitas outras variáveis que influenciam a receita. ”
Jim Lenskold, presidente do Lenskold Group, aponta outra métrica importante para entender o ROI:
“Valor médio por cliente. O poder do marketing de conteúdo vai muito além de gerar leads. É fundamental medir o aumento do valor médio por cliente para refletir a eficácia do marketing de conteúdo na educação dos compradores e na diferenciação da marca, a fim de aumentar o volume de compras e obter fidelidade a longo prazo. Essa margem de lucro adicional gerada ajuda a justificar o ROI de um conteúdo de custo mais alto que realmente melhora a qualidade do lead e o relacionamento com o cliente ”.
Cyrus Shepard, astronauta de conteúdo da Moz (veja as crianças, você realmente pode ser o que quiser quando crescer!), Compartilhou uma métrica que eles criaram internamente para levar em consideração uma série de métricas em uma única medida de sucesso de conteúdo. Eles chamam isso de 1Metric:
“Como é difícil escolher uma única medida do desempenho de conteúdo, na verdade inventamos uma pontuação chamada 1Metric, que combina vários fatores diferentes em um único número. Você pode configurá-lo de maneiras diferentes, mas o nosso 1Metric combina tráfego, compartilhamentos sociais e dados de link em uma pontuação algorítmica entre 1-100. Concentrando-nos em um único número, eliminamos os valores discrepantes e obtemos uma visão muito mais clara das nossas métricas de sucesso de conteúdo. Estamos testando isso internamente e podemos liberar uma versão pública em breve. Aqui está uma captura de tela:
O guia abrangente de análise e métricas de marketing de conteúdo
Isso foi muito grande, certo? Há uma tonelada de marketing de conteúdo apenas neste post, mas no e-book completo do Curata você encontrará fórmulas que podem ser usadas para colocar muito disso em prática no seu próprio negócio. Pawan Deshpande é um profissional de marketing de conteúdo absolutamente brilhante que acredita no uso de dados e tecnologia para mapear campanhas estratégicas de marketing de conteúdo, em vez de “voar” e esperar pelo melhor.
Faça o download do Guia completo completo de análise e métricas de marketing de conteúdo para acessar todas as informações, fórmulas e recursos de medição de marketing de conteúdo dele.
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