Temos retirado dinheiro e cartões de crédito de nossas carteiras para pagar as coisas para sempre. Mas cada vez mais pessoas estão usando seus telefones (e relógios) para pagar pelas coisas que compram. E, embora os pagamentos móveis sejam uma parte importante dos consumidores "se tornando digitais", esse é apenas um dos aspectos da carteira móvel.
Matt Stringer, vice-presidente executivo de marketing da Men's Wearhouse, discute como a empresa implementou uma estratégia de carteira móvel e como ela ajudou a aumentar drasticamente as conversões - transformando e-mails em visitas e compras na loja.
$config[code] not found* * * * *
Tendências para pequenas empresas: dê-nos um pouco da sua experiência.
Matt: Cheguei há 16 anos e deixei de ser uma das três pessoas no departamento de marketing - com uma estratégia de canal quase exclusivamente de TV. Agora, somos uma equipe que inclui uma equipe de criação interna, uma equipe de CRM, uma equipe de marketing de banco de dados, uma equipe de planejamento de marca, uma equipe de produção, um estúdio de fotografia no local e uma equipe de compra de mídia interna.
Tendências para pequenas empresas: Por que é importante que a MW adote uma estratégia de carteira móvel tão cedo?
Matt: O Apple Pay e algumas das novas funcionalidades da carteira estão apenas na infância da adoção. Mas sentimos que, no caso da carteira móvel, estamos felizes em sair e ser um dos primeiros a adotar. O Passbook da Apple (agora chamado de Apple Wallet) saiu no final de 2012, e nós começamos a usá-lo no início de 2013, o que foi bem cedo na curva de adoção. Posteriormente, usamos o Google Wallet. E foi uma maneira de integrarmos cupons em ambas as plataformas e realmente vinculá-lo ao nosso aplicativo Perfect Fit como uma forma de aumentar nossa visibilidade superior com nossos clientes. Acreditamos que, à medida que a adoção do consumidor continua a crescer com a carteira móvel, é um espaço que, eventualmente, todos os varejistas terão que estar.
Small Business Trends: Você pode falar um pouco sobre os resultados que você vê com essa estratégia de carteira móvel?
Matt: O que vemos especificamente é quando um cliente economiza um cupom do e-mail no Passbook da Apple ou na Carteira virtual do Google. Ele gera um aumento de 10X em relação ao que o cliente está fazendo, se o guardar dentro desse e-mail e resgatá-lo do email.
Estamos muito animados porque achamos que a carteira móvel faz algumas coisas. Isso nos dá um novo CTA (call to action), algo específico ao qual os clientes podem reagir. Eles agora têm um conteúdo de marca resgatável que é salvo em seu telefone, o que, como todos sabemos, é algo que todos têm neles praticamente em todos os pontos e em todas as horas do dia. Agora, temos melhores métricas e dados para podermos nos envolver em torno do resgate em termos de entender o que eles estão fazendo, além de apenas imprimir ou usar esse código de cupom on-line.
Sabemos que há uma consideração consciente em que eles estão pegando o conteúdo, puxando-o para fora do canal, neste caso, e-mail, e salvando-o de um email passivo para uma perspectiva de carteira móvel muito ativa. Em seguida, ele permite que, adicionando essa simples função de salvar a carteira, feche o ciclo de direcionamento desse cliente a uma transação e envolva-os persistentemente sabendo que agora eles têm o cupom na carteira.
Eles agora podem salvá-lo em seu aplicativo Perfect Fit. Eles também podem enviar o cartão de fidelidade do aplicativo Perfect Fit para a carteira móvel. Executamos esses programas por uma parte melhor de 2014, para que o aumento de 10X não seja apenas uma campanha, mas sim os resultados ao longo de um período de tempo, o que é uma perspectiva única. Esse aumento de 10X com base na função de salvar na carteira é um aumento incremental considerável com o qual estamos realmente entusiasmados.
Tendências para pequenas empresas: como tudo isso funciona em conjunto? o conteúdo atraindo-os para a loja e o que acontece quando eles entram na loja?
Matt: A beleza de ter a função de salvar na carteira é que você tem a força do que nossa marca foi construída: equipe de vendas altamente engajada, motivada, bem treinada, amigável e experiente, com um cliente ativo que foi levado até a loja com a intenção. Eles têm um cupom salvo em sua carteira de celular com a intenção de usar. Em seguida, cria uma dinâmica na qual você tem um cliente engajado com uma equipe de vendas engajada e isso nos ajudou a impulsionar o aumento de resgates, porque há uma intenção óbvia, com a funcionalidade de salvar na carteira.
E quando eles entram em uma de nossas lojas, presumindo que estejam entrando em nossa loja para resgatá-los, você tem uma equipe de vendas engajada que agora é capaz de colher os benefícios de um cliente engajado e é realmente uma vitória perfeita - ganhe em termos das experiências do cliente. E nossa capacidade de trabalhar com esse cliente para maximizar a receita e os resgates nesses cupons através da funcionalidade de salvar em carteira, acho que também é amplificada.
O que esperamos fazer a partir de uma perspectiva móvel é colocar o cliente no centro da experiência. E acho que a carteira móvel é uma ótima maneira de fazer isso, pois os coloca no controle e permite que eles aproveitem a força de nossa organização e obtenham uma experiência do cliente mais exclusiva e relevante, pois sabemos que eles estão chegando com a intenção de comprar e Podemos, então, construir a experiência do consumidor em torno do que eles querem comprar de nós e agilizar um pouco desse processo de vendas, e depois elogiá-la com complementos e ajudar a construir seu closet. E espero que, por sua vez, aumentem sua lealdade, que é o objetivo final.
Tendências para pequenas empresas: está se tornando mais ou menos um desafio encontrar a combinação certa de conteúdo para atrair novos clientes, mas também se concentrar na conversão de novas oportunidades com os clientes atuais?
Matt: Obviamente, há um foco em manter esse cliente existente feliz e se concentrar em como você cria a melhor experiência para eles, ao mesmo tempo em que os coloca no centro da jornada.
Ao mesmo tempo, você está constantemente tentando encontrar maneiras de criar novos conteúdos e formas de alcançar esse novo cliente. Eu acho que o desafio, como profissional de marketing, é a proliferação de conteúdo; a proliferação de canais. Você tem que tomar decisões em relação a onde está sua ênfase. Onde sua ênfase está em relação aos seus objetivos e seu orçamento e qual é a sua estratégia em termos de qual é a sua ideia de marca. Você não pode criar conteúdo sem saber quem você é e o que quer ser e como deseja ir ao mercado, e precisa começar por aí antes de decidir qualquer outra coisa em termos de canais, quanto você quer gastar.
Nunca esperamos que isso seja feito para otimizar nosso mix de marketing ou nossa estratégia de conteúdo, será algo que sempre terá que ser fluido e estar sempre evoluindo. E isso para mim é o que eu acho realmente excitante e mantém esse trabalho realmente fresco.
Small Business Trends: Quais são os dois desafios que você vê e que ainda estão à sua frente usando todos esses ótimos dados e ótima tecnologia para se manter conectado com os clientes que estão em constante evolução? Aqui hoje, foi mais tarde hoje?
Matt: Você pode ter todos os dados certos e saber quem é seu cliente, e se você não traduz isso em qualquer ação de uma estratégia de marketing ou estratégia de mídia ou estratégia criativa, todos os dados do mundo não ajudarão você a alcançar sua cliente e criar a relevância e, finalmente, a lealdade, se você não tiver traduzido isso.
Existe essa lacuna entre insight e ação em termos de como você traduz isso em uma estratégia criativa, ou uma estratégia de marca ou uma estratégia de mídia. Mas ter os instintos certos em termos de interpretar esses dados por meio de reação e estratégia é um desafio. À medida que as marcas evoluem, esse é o maior desafio de paradigma que a maioria dos profissionais de marketing enfrenta; a empresa e os clientes da marca sabem e o amor precisa evoluir.
Tendências para pequenas empresas: daqui a um ano, qual será a coisa predominante na qual não estamos realmente focados hoje?
Matt: A Apple Wallet e a Carteira virtual do Google vão mudar a dinâmica em termos de como os clientes interagem com as marcas e como o marketing é direcionado a elas. Acho que pagamentos móveis, o que o PayPal está fazendo, o que a Apple está fazendo em termos de como os consumidores negociam com as marcas na loja ou on-line, do ponto de vista digital, será o casamento entre o físico e o digital. Eu acho que você vê marcas que são tradicionais marcas de tijolo e argamassa que estão olhando para pegar o digital e curiosamente, você vê essas marcas digitais puro jogo que estão olhando para criar uma presença de tijolo e argamassa.
Acho que as marcas que serão realmente bem-sucedidas daqui a um ano vão descobrir um bom casamento entre os dois em termos de como o digital funciona com tijolo e argamassa e vice-versa. E acho que voltamos à ideia de que é a era do cliente e colocar o cliente no centro da jornada.
Os profissionais de marketing terão que reagir e saber se é assim que usam o telefone ou a tecnologia vestível. Acho que isso moldará o cenário transacional e como impulsionamos o marketing por meio desses novos dispositivos.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
1
