Kira Wampler teve uma carreira variada em marketing. Desde seus primeiros dias ajudando a Intuit a construir sua presença na mídia social, ajudando startups como Lytro e Trulia a decolar. Para agora, em seu papel atual como CMO da empresa de compartilhamento de passeio Lyft.
Kira compartilha conosco por que ela prefere pensar em marketing em termos de experiências e por que é extremamente importante que ela se comunique com o maior número de clientes possível. Ela também discute como a velocidade e a interrupção do clima de negócios de hoje oferecem desafios, mas também grandes oportunidades para os profissionais de marketing modernos.
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Tendências para pequenas empresas: dê-nos um pouco da sua experiência pessoal.
Kira Wampler: Atualmente sou o CMO na Lyft. Eu me juntei em dezembro de 2014. Antes disso, eu era o CMO na Trulia, até Zillow adquirir a Trulia. Antes disso, eu lancei Lytro fora de discrição, a câmera que lhe permitiu refocar fotos após o fato.
Antes disso, um pouco de tempo ajudando as empresas com a comunidade de mídias sociais e engajamento on-line e isso foi um resultado direto de muitos anos na Intuit - mais de seis anos e meio. Comecei como estagiário, um estagiário de MBA, em QuickBooks for Accountants - a edição do contador. E então eu era um gerente de marca. Mas durante a maior parte dos meus anos na Intuit, fui o primeiro gerente de marketing boca-a-boca da Intuit, que é o que provavelmente chamaríamos de engajamento on-line ou mídia social hoje.
Tendências para pequenas empresas: O que você acha que a maior mudança foi desde que você começou a fazer marketing, até agora, onde você é o CMO da Lyft.
Kira Wampler: Eu acho que a maior mudança foi a velocidade e o ritmo de mudança por parte dos consumidores e como os consumidores se comportam. O ritmo da mudança e a velocidade com que a informação flui ou a desinformação flui, por exemplo. A velocidade com que uma ideia se torna algo que as pessoas não podem viver sem menos de um, dois, três anos, em que, em alguns casos, levaria cinco, dez, 15, 20 anos para as tendências se consolidarem. Então eu penso muito sobre isso. Eu penso muito sobre o quanto mais intenso e quanto mais rápido o mundo se move - particularmente no que se refere às coisas que os profissionais de marketing estão tentando fazer.
Isso é bom, e significa que, quando você pode aproveitar essa velocidade, pode ver alguns resultados rápidos muito interessantes. Também pode ser realmente desafiador, especialmente se você estiver em um ponto de comunicação de crise. E também pode ser extremamente perturbador, especialmente para empresas maiores, onde a tomada de decisões é um pouco mais lenta, onde o custo para o risco é muito maior.
Tendências para Pequenas Empresas: Você mencionou duas palavras, velocidade e interrupção. Nós todos sabemos que você está competindo com o Uber. Do seu ponto de vista, que papel o marketing está desempenhando na sua oportunidade de jogar nesse setor, mas também de obter mais participação no mercado em um setor de "rápidas interrupções", como o que você está usando?
Kira Wampler: Usarei uma indústria diferente como exemplo e observarei as companhias aéreas. No nível básico, você pode ir de SFO para JFK em várias companhias aéreas diferentes por aproximadamente o mesmo preço aproximadamente ao mesmo tempo com os mesmos níveis de segurança. E ainda muitas pessoas escolhem uma companhia aérea em detrimento de outra. Por exemplo, muitas pessoas nessa rota escolhem a Virgin - pelo menos as pessoas que conheço - porque escolhem a experiência. Eles estão optando pela marca, pelo serviço e pela experiência que estão adquirindo, embora, tecnicamente falando, eles possam obter a mesma distância na mesma quantidade de tempo por aproximadamente a mesma quantia em outra companhia aérea.
Eu defendo esse ponto porque acho que experiência, que é uma palavra que eu usaria em vez de marketing, é o que acontece quando você está competindo em um negócio de transporte. Então, no fundo, ainda estamos recebendo pessoas de A para B, e precisamos levá-las para lá de forma confiável, econômica e segura. Mas as pessoas estão escolhendo uma das duas marcas como resultado da marca que desejam afiliar ou associar.
Tendências para pequenas empresas: você já esteve em algumas empresas de alto nível como a Lytro. Agora você está na Lyft. Quais são as melhores maneiras hoje de construir e criar o tipo de experiência que irá manter os clientes - bem, primeiro, todos, chamar a atenção deles - e depois mantê-los?
Kira Wampler: Quando penso na estratégia de marketing, seja Lytro, Lyft ou Trulia, o que aprendi na Intuit é que a coisa que nunca muda está começando com o cliente. E começando com o que o cliente está fazendo? O que o cliente está tentando alcançar em sua vida? Quais são as dores que ele ou ela está experimentando.E então quais são as maneiras que podemos resolver uma dor ou criar luz.
Por exemplo, com Lyft, John e Logan não conseguiam sair e perguntar a alguém: "Ei, você quer entrar em um carro com um estranho?" Se você enquadrá-lo dessa maneira, as pessoas obviamente vão dizer não. O mesmo com o Lytro. É como se você gostasse de uma câmera de aparência retangular que lhe desse a oportunidade de focalizar novamente depois do fato. Como as pessoas podem ser, eu não sei o que todas essas coisas significam, certo?
Mas isso não significa que você não consegue entender os clientes. E no caso do Lytro, por exemplo, antes de lançarmos - era muito secreto, muito furtivo. Eu nem tinha visto a câmera até assinar os papéis para entrar na empresa porque era aquele silêncio. Então, obviamente, não podemos mostrar às pessoas e conversar com as pessoas e obter reações.
Mas o que poderíamos fazer e o que fizemos muito foi sair e passar o tempo no mundo com os tipos de pessoas que pensamos que comprariam a câmera. Passamos muito tempo em cafeterias. Passamos muito tempo em South Park, em San Francisco, e fomos para o Capitólio em Seattle. O que eles fizeram foi nos ajudar a orientar a tomada de decisões e as mensagens; ajudamos à medida que construímos as diretrizes da marca, à medida que desenvolvíamos a marca, conforme planejávamos a estratégia de lançamento e tomamos as decisões de produto.
Vou te dar um ótimo exemplo daquela época e isso foi há cerca de quatro anos. E ainda não era necessariamente o caso de a maioria das pessoas que você conhecia estar usando uma máquina Mac. Muito, todo mundo estava usando um smart - um iPhone - mas não necessariamente um laptop Mac. E, no entanto, toda vez que íamos a alguns desses cafés onde o segmento que achávamos mais propenso a comprar a Lytro - toda vez que íamos - olhávamos ao redor e todas as pessoas estavam no ar do Mac.
E nós realmente tivemos que tomar uma decisão. Lançamos com o Windows ou com a plataforma Mac porque não conseguimos fazer os dois ao mesmo tempo. E foi uma enorme batalha internamente. E nós fomos muito claros. Nós pensamos, vocês, se não lançarmos na plataforma Mac, não vamos ganhar as pessoas que sabemos que são mais propensas a usar - a classe criativa que é mais provável de usar a câmera do que portão. E foi na verdade - quero dizer agora parece engraçado dizer isso risos porque em todo lugar que você vai as pessoas estão usando um laptop Mac. Mas naquela época, essa foi uma decisão bastante controversa que fizemos com base em pesquisas com clientes.
E nós não fizemos isso sair e fazer uma pesquisa quantitativa, porque não faria sentido fazê-lo dessa maneira. Mas nós informamos a decisão com a compreensão dos clientes. Então, para mim, isso é o que nunca muda. E desculpe, foi um longo prolixo - eu posso estar em um palanque sobre a compreensão dos clientes para sempre. Mas é realmente - o que nunca muda é entender os clientes.
Quer dizer, nós na verdade apenas passamos duas semanas com passageiros e motoristas de ambas as plataformas em várias cidades dos Estados Unidos. Na verdade, passei dois dias e meio em D.C na semana passada me encontrando com pessoas que usam carona, que usam Lyft, que usam outros serviços, pessoas que não usam.
Na verdade, fizemos muitos experimentos em que competíamos na cidade usando diferentes serviços, incluindo transporte público e táxis, além do Lyft e outras opções de compartilhamento de carona. E tudo isso foi apenas para nos ajudar a informar e entender como estamos nos saindo. Como podemos melhorar? Como podemos comunicar melhor nossa história? E como podemos oferecer uma experiência melhor?
Então, acho que não importa o que, de uma perspectiva de velocidade e interrupção, se você não está sempre trazendo de volta para "o quem", você não tem uma chance.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
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