Estou trabalhando no espaço de marketing de pesquisa há cerca de dez anos e gerenciei contas do Google AdWords de formas e tamanhos variados, mas há vários recursos no AdWords que nunca usei. A interface é impressionante e há várias alavancas diferentes que você pode usar para otimizar sua conta.
Se você é proprietário de uma pequena empresa, provavelmente não quer se tornar um especialista do Google AdWords (nem deveria).
$config[code] not foundMas você está gastando dinheiro no Google AdWords.
Eu possuo uma empresa de consultoria e uma empresa de publicação na web. Não sou contabilista - pago um consultor para fazer esse trabalho para mim, mas quando iniciei o meu negócio ainda tinha que descobrir alguns termos básicos de contabilidade. O que são contas a pagar / receber? Qual é a diferença entre contabilidade de caixa e contabilidade de exercício etc.? Tive que descobrir como entender os relatórios que recebia da minha conta para administrar meus negócios com eficiência.
É o mesmo com o AdWords. Você não precisa se aprofundar na sua conta ou gerenciar ativamente as coisas, mas você deve ter uma ideia geral de como "verificar sob a capa" para ver como as coisas dentro de suas campanhas estão funcionando, e você deve entender o que seu PPC A empresa está enviando você quando recebe seu relatório todo mês.
Para ajudar com isso, o que se segue é efetivamente o que eu gostaria que meus (mamãe ou papai, amigo, tia / tio, etc.) soubessem se estavam gastando dinheiro no Google AdWords para seus negócios. É um guia passo a passo de onde e como consultar sua conta do Google AdWords para ajudar você a entender o que está funcionando (e o que não está).
Tutorial do Google Adwords
Tenha acesso à sua conta!
Isso parece básico, mas infelizmente é uma prática bastante comum para empresas que trabalham com pequenas empresas configurar suas contas PPC para elas e gerenciá-las sem permitir que a empresa acesse sua própria conta. Na maioria dos casos, eu acredito que isso é para ajudar com o lock-in (é mais difícil para o cliente cancelar e ir para outro fornecedor se eles precisassem começar do zero) e para controlar o fluxo de informações (você pode) t cutucar ao redor e ver o que eles estão fazendo).
Não há motivos para que você não possa ter acesso à sua conta do Google AdWords assim que ela estiver configurada, e não há motivos para que você não consiga manter o controle da conta caso haja um relacionamento com um consultor de PPC. Pergunte antecipadamente e certifique-se de que você pode obter um login e acessar sua própria conta do Google AdWords (se não, considere seriamente usar outro fornecedor).
Acompanhe suas conversões
Você deve ter absolutamente o acompanhamento de conversões configurado. Se você não fizer isso, deverá pausar suas contas até conseguir.
Se você não tiver certeza do que uma "conversão" constitui aqui, você deseja acompanhar as ações além de um clique que indicam que um visitante está interessado em pagar pelo seu produto ou serviço. Alguns bons exemplos são:
- Vendas (claro!)
- Chamadas
- Preencha formulários no seu site
- Registros de e-mail ou downloads de white paper
Você também deve entender o valor de cada uma dessas conversões. Se você é um provedor de serviços local, cada uma dessas chamadas não resultará em um trabalho sendo reservado, portanto, você quer acompanhar isso até uma venda (ou não-venda) ou entender de maneira geral como essas ações tipicamente converter e o que eles valem (por exemplo, se você está disposto a pagar US $ 500 em custos de marketing para seu trabalho médio, e você costuma reservar um emprego de uma em cada cinco chamadas, você pode usar US $ 100 como ponto de partida para um custo por conversão direcionado - isso significa que você não deve pagar mais de US $ 100 por chamada).
Todos os seus esforços devem ser focados em gerar conversões (leads e / ou vendas diretas) e você deve ter uma noção de quanto está disposto a pagar por uma conversão (uma consultoria vale US $ 20? uma citação normalmente resulta em uma venda com frequência suficiente para você pagar US $ 200 por cada uma delas? Essas são perguntas que você deve responder antes você começa a gastar dinheiro no Google AdWords).
Vamos ver como verificar se você está acompanhando conversões.
Agora que você tem acesso à sua conta, faça o login e olhe para a navegação superior - ela deve ser exatamente assim (embora, se você tiver detalhes da conta borrada, provavelmente ligue para o suporte):
Se você vir algo assim, as conversões não estão sendo acompanhadas:
Você deseja entrar em contato com sua agência e perguntar por que não, e como eles tomam decisões sobre como alocar orçamento e lances.
Você também pode ver algo assim:
Certifique-se de que compreende as "conversões" que estão a ser monitorizadas - indague a sua agência e confirme que não estão a acompanhar itens como "visualizações de páginas principais" ou visitas com muito tempo no site, etc. e vendas que estão ajudando você a expandir seus negócios.
Depois de garantir que as conversões corretas estão sendo acompanhadas, você poderá garantir que sua visualização da conta inclua conversões. Primeiro, vá para campanhas e clique em Colunas> Modificar colunas:
Em seguida, você pode adicionar dados de conversão às suas colunas padrão:
Agora você pode ver todos os seus dados de conversão divididos por campanha e até mesmo isolar para períodos específicos:
Há muito mais dados em que você pode mergulhar no Google AdWords, mas isso oferece uma boa e rápida visualização de como as conversões se encontram no Google AdWords.
Quando você recebe relatórios do seu fornecedor, o foco deve estar nas conversões. Pagar para que o tráfego irrelevante chegue a um website é muito fácil, e isso não ajuda sua empresa.
Veja o que as pessoas estão realmente procurando
Você sabia que as palavras-chave que você seleciona na sua conta do Google AdWords não são realmente as pesquisas exatas que as pessoas realizam para exibir seus anúncios? O Google (NASDAQ: GOOGL) usa algo chamado tipos de correspondência para permitir que seus anúncios sejam exibidos para diferentes tipos de pesquisas. Em muitos casos, isso é ótimo, porque significa que você pode exibir seus anúncios para pesquisadores relevantes à procura de variações de suas palavras-chave segmentadas que você não imaginou, mas em muitos casos pode gerar muito tráfego irrelevante.
Se você está oferecendo o termo "alvenaria de Boston" em uma partida ampla, pode receber tráfego para algo como "encontre um pedreiro em Boston". Isso é bom, certo? Você também pode pesquisar por "pedreiro barato em Boston". Talvez seja um bom termo também, mas se você é um pedreiro de alta qualidade, pode ser um termo que envia tráfego irrelevante. Pior ainda, é que você pode ter seu anúncio comparado com algo como "freemasons de Boston", o que obviamente não vai gerar muitos leads para seus serviços de alvenaria.
Então, como você sabe em que termos de pesquisa reais suas palavras-chave são correspondidas? Comece navegando até a guia "Palavras-chave" na sua conta do Google AdWords. Logo abaixo dessa navegação principal, você clica em termos de pesquisa:
De lá, você pode classificar por cliques, custo ou conversões e ver os termos de pesquisa reais que estão gerando a maior parte de seus gastos. Eles são relevantes para o seu negócio? Os termos que estão impulsionando as conversões parecem ter uma probabilidade de passar de leads relevantes para vendas? O relatório também pode fornecer algumas informações valiosas sobre seu próprio negócio: o que as pessoas procuram em relação aos seus serviços? Quais tipos de termos de pesquisa realmente geram mais negócios para você? Você também pode usar seus dados do PPC para informar as palavras-chave que está segmentando com o SEO. Você pode responder a todas essas perguntas e ter acesso a esses dados valiosos agora por conta própria.
Descubra o que sua empresa PPC é realmente até
Se a sua empresa de PPC está cobrando com base em um percentual de gastos e não esclareceu especificamente o que está fazendo em suas contas, você pode estar se perguntando exatamente o que eles estão fazendo. Você pode descobrir o que está sendo atualizado nas suas contas do Google AdWords com bastante facilidade.
Primeiro, clique em "Ferramentas" na navegação da sua conta principal e selecione Histórico de alterações na lista suspensa:
Em seguida, você será levado a uma lista de atualizações na conta:
Há muitos detalhes aqui, e geralmente eu não recomendaria gastar muito tempo tentando analisar o que está sendo atualizado na conta, mas o que você pode perceber é a atividade geral na conta, observando as datas que mudanças são feitas. A campanha não foi atualizada em vários meses? A cadência de atualizações é consistente com o que você espera (algo está sendo atualizado uma vez por semana / mês, etc.?)
Lembre-se, ao analisar essa atividade por atividade, não é um sinal positivo, e a quantidade de análise e otimização em sua conta provavelmente será mapeada para as taxas que você está pagando (você recebe pelo que paga). Se você tiver um gasto mensal pequeno com o Google AdWords (centenas ou milhares de baixas), não deverá esperar atividades importantes na conta todos os dias. Se as taxas de gerenciamento do Google AdWords forem de algumas centenas de dólares por mês, provavelmente você não receberá várias rodadas de grandes atualizações por semana, mas pelo menos a otimização de lances leves deve ser realizada semanalmente ou mensalmente em qualquer conta em que o gasto seja significativo para a empresa.
Você sabe que algo está quebrado em sua conta PPC: agora o que?
Então agora você sabe como investigar dentro de sua própria conta. O que acontece quando você encontra algo de que não gosta? E o mais importante: se você não estiver medindo conversões e o fizer e descobrir que está pagando mais do que é lucrativo para sua empresa com seus leads?
Na minha experiência, há algumas áreas principais nas quais a maioria das contas do Google AdWords para pequenas empresas (e na maioria das contas do Google AdWords em geral) pode melhorar:
- Palavras-chave de correspondência ampla - Por padrão, quando você adiciona uma palavra-chave à sua conta do Google AdWords, ela entra como uma palavra-chave de correspondência ampla, o que significa que o Google pode corresponder seus anúncios a todos os tipos de pesquisa que eles julgar relevante. Se você é uma empresa de computação em nuvem, pode ser correspondido a pesquisas sobre padrões de nuvens. O Google oferece correspondência exata, correspondência de frase e correspondência ampla "modificada", que são todos tipos de correspondência mais restritos e provavelmente resultarão em melhor qualidade de tráfego. Envie seu gerente PPC para revisar suas consultas de pesquisa e considere limitar seus tipos de correspondência a uma ou mais dessas opções mais restritivas.
- Sem uso de palavras-chave negativas - Se você estiver usando a correspondência ampla em suas campanhas do Google AdWords, use palavras-chave negativas para tráfego irrelevante. Novamente, porque o Google está combinando suas palavras-chave com pesquisas diferentes, muitas vezes você acaba pagando por muitos cliques irrelevantes (mesmo quando você usa opções mais restritivas como correspondência ampla de frase ou modificada). A correspondência ampla modificada por frase e modificada pode ser ótima para gerar muito tráfego para termos que você pode não ter pensado por conta própria, mas deseja estar ciente de quais termos de pesquisa você é na realidade pagando e eliminando termos irrelevantes. Pergunte à sua agência como elas estão usando palavras-chave negativas nas campanhas (obtenha uma lista delas por campanha - deve haver pelo menos 10-25 em cada campanha) e, novamente, envie-as para revisar as consultas de pesquisa para garantir
- Exibir campanhas - O tráfego de exibição normalmente é muito pior do que o tráfego de pesquisa, e pode enviar muito tráfego irrelevante se você não for cuidadoso. Você deseja que as campanhas da Rede de Pesquisa e as campanhas da Rede de Display sejam separadas (elas não são por padrão) e, em geral, para muitos anunciantes, eu recomendo ficar longe das campanhas da Rede de Display "segmentadas por palavras-chave". O problema de correspondência que você pode encontrar com palavras-chave amplas é muito pior do que na rede de pesquisa. Você vende software de nicho ou peças específicas para uma máquina específica? Eu vi esses tipos de contas recebendo cliques completamente irrelevantes que não geram conversões depois que milhares de pessoas gastam recebendo cliques de lugares como Candy Crush, jogos de simuladores de voo, etc. Fique com públicos-alvo específicos, como remarketing, correspondência de clientes ou canais gerenciados em sites específicos que você está confiante de que seus clientes são frequentes. Pode pedir ao seu fornecedor de PPC para lhe dizer o que está a utilizar para segmentar restrições na rede de visualização e enviá-lo para refinar a relevância ou apenas interromper completamente a apresentação e focar na pesquisa (especialmente se considerar que as campanhas de visualização têm o pior desempenho - você tem a capacidade de farejar isso agora!)
- Estrutura de contas e grupos de anúncios - Isso começa a afetar um pouco as ervas daninhas do Google AdWords (e você não precisa ter muita experiência com esse assunto), mas cada um dos seus grupos de anúncios deve ter um tema bem restrito, de modo que haja apenas algumas palavras-chave relacionadas em cada grupo. Você cria anúncios do Google AdWords para cada grupo de anúncios, portanto, se um único grupo de anúncios contiver termos como alvenaria, muros de arrimo, chaminés externas e pátios, será muito difícil criar um anúncio relevante e atraente que mostre todos esses diferentes tipos de pesquisa. Pergunte à sua agência como a conta é segmentada. Talvez seja necessário analisar um exemplo das palavras-chave e dos anúncios associados em um dos grupos de anúncios para ter uma ideia de como eles são construídos.
- Páginas de destino - Novamente, você não precisa desenvolver uma profunda especialização na otimização da taxa de conversão, mas você vai querer entender se está usando landing pages dedicadas dentro de suas campanhas de PPC (você deveria estar) ao invés de enviar tráfego para sua home page, quantas páginas de destino que você tem e o que está sobre elas. Geralmente você quer ver uma página que tenha alguma combinação do seguinte:
- Um claro apelo à ação (tornar muito fácil ver qual é o próximo passo - destaque destacado acima da dobra da página deve ser algo como solicitar uma cotação, agendar o serviço, etc.)
- Algumas informações básicas sobre seus serviços, especialmente por que o visitante deve escolher você (os anos em que você esteve no negócio, as classificações do BBB, as coisas que seus clientes amam em você etc.)
- Quaisquer elementos de comprovação social ou de confiança que você possa destacar, como depoimentos de clientes, classificações positivas de terceiros, associações que você possui, publicações ou estações de TV nas quais você participou, etc.
Como consultor de PPC, seria negligente se eu não mencionasse: isso não é uma licença para assediar e repreender seu consultor de PPC. Se você estiver pagando um valor mensal extremamente baixo, não espere que sua empresa de PPC esteja em sua conta todos os dias, criando segmentações incrivelmente granulares e que seu ROI esteja fora dos limites: você normalmente ficará muito próximo de o que você paga. Seu consultor tem mais conhecimento de um sistema complexo do que você. O Google AdWords é um sistema de leilão e há elementos do processo de licitação conduzidos pelo concorrente: você precisa permitir que o consultor faça o trabalho deles e, se os números da linha superior são bons (e o PPC é lucrativo para você), provavelmente são.
Se esse não for o caso, você deve entender o que está acontecendo em sua conta. Espero que este artigo também forneça as ferramentas para ajudar sua agência a ajudar, permitindo que você entenda o que está acontecendo em sua conta. Você pode focalizá-los no que é mais importante para o seu negócio e fornecer algum feedback e orientação para ajudá-los a executar melhor em seu nome.
Foto do Google AdWords via Shutterstock
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