Em 18 de outubro de 2012, o relatório de ganhos do terceiro trimestre do Google vazou cedo e o estoque caiu 9% em horas. Aconteceu tão rápido que as negociações foram temporariamente suspensas. Na semana seguinte, Larry Kim, da Wordstream, publicou uma pesquisa sobre como o Google está obtendo toda essa receita por meio de um infográfico, intitulado “24 horas na economia do Google”.
Larry Kim é o Fundador / CTO da WordStream, fornecedor da Motoniveladora do AdWords e da Semana de Trabalho de 20 Minutos PPC. (Você pode segui-lo no Google+ e no Twitter.) Entrevistei Larry sobre o que se destacava para ele:
As ações do Google explodiram quando suas finanças foram liberadas. Muita cobertura mencionou a diminuição dos CPCs. A diminuição no CPC preocupa você?
Larry Kim: Historicamente, o crescimento da receita do Google recaiu muito sobre o aumento do custo por cliques. O desafio com essa abordagem é que não é uma estratégia sustentável a longo prazo.
Tome por exemplo algo como registro de nome de domínio. Como diabos você pode justificar o pagamento de US $ 10 + por clique para algo que custa 5 dólares? Além disso, onde a taxa de conversão de clique para venda está no dígito único? (Resposta: Você não pode.)
Eu trabalho com pequenas e médias empresas com orçamentos limitados de marketing de busca, geralmente na faixa de US $ 1-25k / mês. Os CPCs em alta costumam forçar as empresas menores a reagirem adotando parâmetros de segmentação de anúncios cada vez mais restritos e, às vezes, até mesmo fazendo com que elas descartem a pesquisa paga em conjunto.
A reversão dessa tendência é benéfica para os anunciantes do Google AdWords e para o Google. Um inventário disponível maior de impressões, combinado com um CPC médio menor, significa que os anunciantes de PPC agora podem literalmente obter mais clientes por menos dinheiro. E os acionistas do Google também devem ser felizes - ele abre o Search Engine Marketing para mais anunciantes, incluindo talvez os anunciantes para os quais a economia da pesquisa pode não ter funcionado anteriormente com custos médios mais altos por clique.
Reconheço que os CPCs não são totalmente controlados pelo Google - que o custo real por clique de um anunciante é um reflexo de um leilão de anúncios que leva em consideração a concorrência do anunciante por uma palavra-chave, bem como o histórico de desempenho de um anunciante (Índice de qualidade).
No geral, sou muito favorável a um modelo de crescimento de receita de publicidade do Google que enfatiza o crescimento no inventário de anúncios e inovações que impulsionam e / ou recompensam altas taxas de cliques e taxas de conversão, em vez de depender de CPCs mais altos a cada trimestre.
Essa abordagem oferece mais ROI aos anunciantes a longo prazo e torna a pesquisa paga um local muito mais sustentável e atraente para os dólares de anúncios, especialmente em comparação a outros espaços de publicidade.
Como você acha que a pesquisa para celular está sendo reproduzida nessas estatísticas?
Larry Kim: Os analistas de Wall Street estão colocando a culpa por desacelerar as taxas de crescimento da receita publicitária diretamente na pesquisa para dispositivos móveis. A sabedoria convencional diz que o engajamento de anúncios para dispositivos móveis é menor em comparação aos anúncios na área de trabalho, o que intuitivamente faz sentido: quando você faz uma pesquisa no Google no seu iPhone, provavelmente está em movimento e, portanto, menos propenso a ser tentado para clicar em anúncios que não são absolutamente essenciais para o que você está procurando naquele momento.
Também há consideravelmente menos espaço para anúncios. Esses problemas afetam o crescimento da receita do Google, pois as pesquisas em dispositivos móveis são responsáveis por uma parcela cada vez maior de pesquisas. Espera-se que o volume de pesquisas em dispositivos móveis exceda as pesquisas em computadores em 2014. Acredito que a sabedoria convencional seja verdadeira, mas argumentamos que há outro fator nas estatísticas aqui.
Apesar de 2012 ser mais um "Ano da Pesquisa para celular", estou descobrindo que os anunciantes demoram muito para adotar práticas recomendadas de publicidade para dispositivos móveis. No Google AdWords, todos os anunciantes são automaticamente selecionados para a pesquisa para celular. Essa é a configuração padrão ao criar uma nova campanha publicitária. Mas a grande maioria dos anunciantes não está criando experiências de publicidade únicas ou atraentes para pesquisas em dispositivos móveis.
Por exemplo, vejo taxas de adoção anêmicas de novos formatos de anúncio para celular, como extensões de anúncio clique para ligar ou de chamada, e pouquíssimos anunciantes reservam seu tempo para criar páginas de destino para celular ou textos de anúncios personalizados e ofertas ser mais atraente para o pesquisador móvel comum.
O desafio é que são necessários mais tempo e esforço para realizar o trabalho. Também vi casos em que os anunciantes aproveitaram o tempo para otimizar suas experiências com anúncios para dispositivos móveis, mas estão enfrentando desafios para medir o ROI de chamadas telefônicas e, portanto, adesão das principais partes interessadas.
Em resumo, o impacto líquido de todos os itens acima é que a pesquisa típica em dispositivos móveis atualmente gera receita com aproximadamente metade do valor de uma pesquisa na área de trabalho. Mas espero que isso mude no futuro próximo. Por exemplo, espero ver muito mais anúncios no Google Maps e que o Google cobra pelas listagens de empresas do Google, etc.
Você sente os CPCs em alguns preços verticais SMBs fora do jogo PPC (ou seja, Finanças)?
Larry Kim: Em meu estudo, a categoria financeira incluiu empresas fazendo crédito e empréstimos, planejamento e gestão financeira, seguros, investimentos, etc. Essas empresas tendem a ser de alta margem com uma longa vida útil média do cliente, por exemplo, uma hipoteca de 30 anos ou seguro de vida..
Além disso, as taxas de conversão médias para o setor financeiro eram muito altas - 6,12% para a Pesquisa Google e 5,12% para a Rede de Display do Google - provavelmente porque muitas pessoas fazem comparações para comprar esses tipos de produtos no Google, então acho que ainda é local de publicidade bastante eficaz, apesar do alto custo médio por clique.
Os setores verticais que estão sob maior pressão no momento são aqueles que têm uma combinação de alto custo médio por clique e baixas taxas de conversão (ou seja, um alto custo por ação) em combinação com margens de lucro apertadas e / ou valores de vida útil mais curtos..
Como não sei exatamente quais são as margens de lucro e a vida útil média do cliente para cada setor, postarei os dados de custo médio por ação que calculei e deixarei os leitores decidirem se eles são muito altos ou muito baixos para faz sentido para seus negócios.
| Indústria | Média CPA da pesquisa (USD) | Média CPA da exibição (USD) |
| Finança | $50.49 | $20.12 |
| Viagem | $20.00 | $9.36 |
| Compras | $6.98 | $12.33 |
| Empregos e Educação | $29.56 | $16.27 |
| Internet e Telecomunicações | $17.70 | $4.66 |
| Computadores e Eletrônica | $29.02 | $14.86 |
| Negócios e Industrial | $39.48 | $23.66 |
| Casa e jardim | $34.39 | $24.20 |
| Automóveis e Veículos | $22.61 | $16.75 |
| Beleza e Fitness | $24.34 | $44.49 |
Nos meus mais de 10 anos de experiência trabalhando com mais de mil pequenas empresas, descobri que quase qualquer tipo de negócio pode fazer com que o PPC trabalhe para eles - é principalmente uma questão de encontrar o conjunto mais restrito de direcionado, relevante, de alta intenção. Palavras-chave que geram leads e vendas acessíveis.
Qual é a melhor maneira de uma SMB usar esses dados agora?
Larry Kim: Há uma tonelada de dados aqui e muitos insights para listar todos eles, então aqui estão as minhas três principais ideias:
- O que posso esperar do marketing de busca? Esta é a primeira pergunta que todo anunciante que é novo para pesquisar me pergunta. Embora os resultados individuais sempre variem, ao olhar para os benchmarks do meu setor, você pode ter uma ideia geral do que poderia esperar se investisse no marketing dos mecanismos de busca.
- Como estou fazendo na pesquisa? Esta é a primeira pergunta que todo existir O anunciante do AdWords me pergunta.Eles sabem o que estão fazendo, em que veem as métricas em sua própria conta, mas não têm como avaliar se esses números são bons ou não em relação à concorrência. Mais uma vez, olhando para minha pesquisa, você descobre se deve estar dando tapinhas nas costas ou trabalhando mais para otimizar sua conta.
- Experimente a Pesquisa Google e a Rede de Display da Google. Meu estudo descobriu que houve um grande aumento nos cliques e uma redução no custo médio por clique. Também achei que o desempenho na Rede de Display do Google é bastante atraente. Se você já experimentou e parou por qualquer motivo, acho que vale a pena dar uma segunda olhada.
Por fim, uma maneira simples de transformar todos esses dados em todas essas informações é gerar um relatório gratuito do Google AdWords Grader. É uma auditoria imediata e gratuita de suas principais métricas em sua conta do Google AdWords, destacando áreas de força e áreas a serem aprimoradas.
O melhor desta ferramenta gratuita é que ela compara seus resultados com outros anunciantes que estão no mesma indústria como você e tenha um orçamento de publicidade semelhante como você, de modo geral, é um benchmark atraente. Além disso, é totalmente gratuito.
Onde você acha que as SMBs ainda têm uma vantagem de PPC sobre anunciantes maiores?
Larry Kim: Com aumentos tão grandes de cliques e impressões disponíveis, não é mais possível que anunciantes maiores comprem toda a parcela de impressões disponíveis, o que abre inúmeras oportunidades para que pequenos anunciantes superem os anunciantes maiores.
Não presuma que todos os grandes anunciantes estão indo muito bem. Tenho visto muitos anunciantes de grande porte que fazem muito mal e estão fazendo um trabalho terrível ao gerenciar suas contas. E não é que eles sejam incompetentes (embora, às vezes, isso seja o caso) - na maioria das vezes há desafios legítimos em operar uma conta de publicidade PPC em escala, como gerenciar milhares de produtos, inventários e alterar preços, etc., que são desafios com os quais os anunciantes menores geralmente não precisam lidar.
Além disso, a necessidade é a mãe da invenção. Às vezes, vejo que são as pequenas e médias empresas que estão executando as melhores campanhas, porque o dinheiro é tão importante para elas, que isso as força a ser mais eficientes. No geral, isso varia.
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