A UPS tem mais de 1,5 milhões de curtidas em sua página no Facebook. Não é fora do comum que eles recebam milhares de curtidas, comentários e compartilhamentos no conteúdo que publicam. Mas, de acordo com Brian Pember, diretor de comunicações com o cliente da UPS, a empresa pode obter um engajamento mais significativo de suas atividades no LinkedIn - embora seus seguidores lá sejam apenas um quinto do que é no Facebook.
Brian compartilha como a empresa usa o LinkedIn para restringir as mensagens aos públicos-alvo, em vez de transmitir para pessoas que não demonstraram interesse em um assunto específico. Ele também discute como, através de uma mistura de liderança de pensamento, otimização orgânica e colocação de anúncios, a UPS encontrou maior retorno sobre o investimento (ROI) e retorno sobre o engajamento (ROE) através do LinkedIn.
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Tendências para pequenas empresas: Você pode nos contar um pouco sobre sua experiência pessoal?
Brian Pember: Estou na organização há cerca de três anos e meio. Então, ainda é algo novo para essa grande organização, mas antes disso, minha formação era em pequenas empresas. E eu realmente corri uma agência chamada Vista como o Managing Partner lá por cerca de 12 anos. E assim eu conheço os desafios, o interior e o fora e o jogo - o jogo de pequenas empresas que existe.
Sei que existem vários tipos de chapéus que essas pessoas usam, e você também está procurando maneiras mais eficazes e eficientes de se comunicar com seus eleitores. E eu acho que a mídia social tornou-se essa plataforma para pequenas empresas, e embora o Twitter e o Facebook recebam muito do crédito e obtenham muitos dos bytes de som, o LinkedIn é talvez o mais subestimado dos três grandes em termos de ser realmente capaz de permitir negócios e desenvolver conversas de negócios.
Tendências para Pequenas Empresas: Então você veio de uma empresa de pequeno porte para uma empresa não tão pequena aqui na UPS. Fale sobre o papel que o LinkedIn pode ter em uma pequena empresa para ajudá-lo a se conectar com o público certo.
Brian Pember: Francamente, não é muito diferente de um grande negócio. Negócios são negócios no final do dia e, seja você da UPS ou de um grupo de cinco a sete pessoas, você ainda está tentando influenciar as pessoas certas no momento certo e no local certo. E acho que cada um de nossos clientes passa por uma jornada do cliente para chegar à conversa ou chegar à mesa. Para se sentar e conversar sobre negócios com a minha empresa ou com a sua, você precisa entender como é essa jornada e onde está obtendo as informações.
Cada vez mais, pesquisas mostram que as pessoas estão aproveitando as mídias sociais - não apenas para alcançar seus colegas em busca de orientação e orientação e em quem eles confiam e com quem querem conversar, mas pelo conteúdo que grandes e pequenas empresas estão compartilhando sobre as questões de o dia, as questões que importam no próprio setor. Esse conteúdo está realmente se tornando a moeda das conversas de negócios e negócios. E as pessoas que controlam a linguagem por meio de um ótimo conteúdo, controlam o debate quando chegam à mesa de vendas, sentam-se e conversam sobre com quem você fará a transação.
Tendências para pequenas empresas: como a interação no LinkedIn é diferente do Facebook e do Twitter, do ponto de vista comercial?
Brian Pember: Interagir pelo LinkedIn do ponto de vista do editor, do ponto de vista de uma empresa, é singularmente diferente, pois eu posso falar para um público específico. Com o Facebook, com o Twitter, enquanto essas duas plataformas estão melhorando na identificação de públicos específicos, muitas vezes é em torno do que eles estão interessados. Ou é em torno de áreas muito genéricas em termos do que eles gostam, quem eles seguem, o que eles são falando sobre.
Com o LinkedIn, posso ser muito específico. Então, se eu quiser ter como alvo CEOs no setor de saúde na parte leste dos Estados Unidos, com receita acima de US $ 100 milhões, posso fazer isso muito especificamente com o LinkedIn. E eu posso fazer isso através de posts orgânicos para pessoas que já estão me seguindo. Assim, posso entrar e analisar meu seguimento por critérios específicos, e posso enviar informações que sei que são valiosas apenas para elas e garantir que elas tenham uma probabilidade maior de vê-las.
Ou eu posso fazer isso através de uma estratégia paga. O LinkedIn é muito bom em obter um retorno sobre o investimento para um gasto com publicidade. E se estou investindo esse dólar no rádio, na televisão ou até na mídia digital, só sei vagamente qual é o meu público. E eu sei que provavelmente dentro desse mecanismo de transmissão que em algum lugar há alguém relevante para mim. E o que eu gosto no LinkedIn é, não é sobre transmissão. É sobre o elenco estreito. E está descobrindo que um grupo muito pequeno e específico de pessoas que eu sei o que tenho a dizer - se posso alcançá-las - terá ressonância e será relevante. E espero conseguir o retorno do meu investimento quando eles voltarem para mim e pedirem mais.
Small Business Trends: Como você se casar com essa segmentação reduzida, seja por meio de anúncios orgânicos ou por meio de anúncios, com os aspectos de liderança do que o LinkedIn tem a oferecer?
Brian Pember: Bem, é precisamente isso, certo? Então, meu trabalho como influenciador, como um negócio que tem algo a dizer e algo para vender, é fornecer algo de valor. E é esse conteúdo, esse conteúdo de liderança de pensamento, as coisas que eu tenho acesso a isso, talvez outra pessoa não. O insight, as ferramentas, os recursos que posso usar para ter impacto na indústria deles.
Se eu puder empacotar isso e apresentar isso a eles de uma maneira convincente, de uma maneira original, uma maneira criativa através desses canais - e mais e mais, o LinkedIn está permitindo que você empacote seu conteúdo de qualquer maneira que você quiser, seja tradicional - Formate conteúdo que você vê todos os dias nas mídias sociais, ou conteúdo de vídeo que se torna muito atraente. Ou até mesmo conteúdo de formato longo.
Eu posso usar o LinkedIn como meu blog em uma base regular. Eu posso usá-lo como minha própria plataforma de publicação e publicar white papers. Eu posso publicar peças de liderança de pensamento. Eu posso publicar ensaios, coisas que importam para os meus constituintes. Isso é o que realmente gera valor em termos de conversação. Esse valor cria confiança. Cria engajamento e envolvimento, e esse envolvimento leva a relacionamentos e comprometimento ao longo do tempo.
Tendências para pequenas empresas: Então, se você olhar para a importância do LinkedIn em relação a alguns dos outros canais sociais, você vê uma taxa de engajamento maior quando se trata do LinkedIn? Isso lhe dá mais oportunidades de engajamento em comparação com os outros? Ou é como seguir as mesmas linhas de ter um público melhor para segmentar?
Brian Pember: O que eu não vejo é um engajamento maior. Na verdade, vejo uma taxa de engajamento mais baixa no LinkedIn, do que postar no Facebook, onde uma marca como a UPS poderia postar algo e obter 30.000 ou 40.000 curtidas, 1.000 comentários e alcançar um número significativo de pessoas por meio desse envolvimento e compartilhamento.
O que eu acho no LinkedIn é que conseguimos apenas uma pequena fração disso. Mas esses comentários, essas ações, esses gostos, esses agradecimentos são muitas vezes mais significativos por duas razões. Um, eu geralmente estou pescando em uma piscina menor, certo? Eu tenho um milhão e meio de seguidores no Facebook.Eu tenho 300.000 no LinkedIn. Mas se eu tiver um white paper sobre logística automotiva. Não vou atender a 330.000 seguidores no LinkedIn. Eu vou atender até 3.000 seguidores que estão todos interessados em logística automotiva, certo?
Eu não vou perder tempo de ninguém porque eu sei que eles não vão ler de qualquer maneira. Então eu posso ter uma audiência de 330.000. Só posso segmentar um por cento disso, e só posso obter uma taxa de engajamento de um por cento disso. Mas se eu tiver 30 pessoas falando sobre essa informação específica, isso é realmente muito poderoso, porque normalmente essas 30 pessoas são muito bem qualificadas. Eles estão na indústria e querem aprender mais. E vou aproveitar a qualidade em detrimento do dia todo.
Tendências para pequenas empresas: onde as pessoas podem aprender mais sobre o que vocês estão fazendo no LinkedIn.
Brian Pember: Você pode nos seguir no LinkedIn diariamente. Na verdade, temos um grupo de pequenas empresas.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
