Já se passaram quase quatro anos desde que conversei com Kevin Lindsay, da Adobe, sobre como as empresas concentram a maioria esmagadora de seus recursos de marketing em atividades de aquisição de clientes versus retenção de clientes. E durante a conferência de Inbound desta semana apresentada pela HubSpot, parece que este ainda é o caso, de acordo com Des Traynor, co-fundador e Chief Strategy Officer da Intercom, uma plataforma de mensagens que ajuda as empresas a se conectarem com os clientes.
$config[code] not foundA retenção de usuários é a chave para o sucesso
A sessão da Traynor na Inbound sobre a importância de concentrar os esforços de marketing mais na retenção é ainda mais crítica hoje do que há quatro anos, à medida que mais produtos e serviços são comprados via assinaturas - onde as empresas têm que entregar valor suficiente a cada mês para manter os clientes a bordo. E é essa mudança comportamental para subscrever vs compra definitiva, o que significa que a retenção assume um novo nível de importância em seus esforços de marketing.
Abaixo está uma transcrição editada da nossa conversa. Para ouvir a conversa completa, clique em um dos players incorporados abaixo.
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Des Traynor: Claro, então eu sou de Dublin, na Irlanda. Eu tenho trabalhado em tecnologia basicamente toda a minha vida. Eu comecei a ser um professor de ciência da computação, que é onde eu acho que tenho o apetite por falar em público. Eu comecei a Intercom com três co-fundadores há seis anos. Partimos nesta missão para tornar os negócios na Internet pessoais, e é isso que me traz lugares como este.
Tendências para Pequenas Empresas: Muito legal. Do que você estava falando no Inbound hoje?
Des Traynor: Eu fiz uma apresentação de 35 minutos sobre o papel do marketing neste novo mundo de receitas recorrentes. Assim como a economia de assinatura. A ideia de agrupar produtos, enviando-os a tempo. Enviá-los em períodos recorrentes.
Então, acho que desde que fizemos essa mudança, tanto em software quanto em produtos, como o Blue Apron ou o Dollar Shave Club, ou o que for. Desde que fizemos essa mudança, acho que o papel geral do marketing mudou massivamente, e não acho que as pessoas tenham reconhecido isso o suficiente. Não é mais suficiente apenas fazer com que um cliente faça a conversão. Conseguir que um cliente se converta para o Dollar Shave Club significa que você terá US $ 3 para o primeiro conjunto de lâminas, e então eles vão desistir. Mesmo com o Blue Apron, eles receberão seus ingredientes no valor de US $ 25 e depois desistirão. Churn e retenção são como a nova conversão e merecem ser tratados com tanta prioridade.
Então, minha sessão foi realmente sobre como definirmos os clientes para o sucesso quando os colocamos na porta? Especificamente no mundo do software, a distribuição é muito mais um problema resolvido do que costumava ser. Nós temos lojas de aplicativos. Temos coisas como o Product Hunt. As pessoas encontram novas ferramentas o tempo todo, esse não é o desafio. E a inscrição está ficando mais fácil. Do lado do consumidor, você se inscreve através do Facebook, inscreve-se no LinkedIn, seja o que for. Então, no lado B2B, está muito bem otimizado. As páginas de destino, os papéis brancos, todo esse tipo de coisa. As pessoas estão realmente dispostas a colocar dinheiro para conseguir que as pessoas se inscrevam. É o que acontece depois disso. É como se simplesmente jogassem o cliente por cima do muro e esperassem que Deus sobrevivesse.
É sobre isso que minha palestra foi. Essa ideia de experiência de novo usuário e de integração do cliente. Como podemos levá-los ao momento de sucesso porque, quando você se inscreve em uma dessas empresas de assinatura, não é como o dia 29 de experiência que você está inscrevendo. É o resto da sua vida, é assim que a economia funciona. É assim que você justifica os altos custos de aquisição de clientes. Você tem que ter um LTV alto, certo? Então, a conversa foi realmente sobre trazer alguém verdadeiro para a jornada de modo que eles realmente experimentem todos os momentos de valor, de tal forma que eles estejam realmente, muito felizes de ficar por lá o resto de suas vidas.
Tendências para pequenas empresas: Então, qual é o maior desafio que as empresas têm de mudar o modelo de negócios mais tradicional de venda de produtos … para esse relacionamento mensal e comercial contínuo?
Des Traynor: É uma espécie de dupla, uma é apenas de recursos. A maioria das empresas, se você perguntar quem é o dono da nova experiência do usuário, a resposta é … você ouvirá grilos. É supostamente onde o marketing atende ao produto e acontece que eles não se encontram com frequência. A outra parte que, eu acho, acontece muito é que as pessoas pensam que este é um problema que você resolve uma vez, porque quando eles lançaram o negócio inicialmente, eles refletiram muito sobre o fluxo de inscrição, e eles estão muito felizes com isso. Dois anos depois, o produto é totalmente diferente, mas o fluxo de inscrição é idêntico, e o que você está fazendo é configurar os clientes para um produto que não existe mais.
$config[code] not foundPortanto, o desafio que existe e qual é uma das principais mensagens que eu estava tentando levar para casa hoje é que o trabalho de alguém deveria ser testar o que significa ser um novo cliente a cada semana porque você está mudando seu produto toda semana. Tudo está mudando a cada semana. Certifique-se de que tudo, desde o seu documento de ajuda, o seu vídeo de integração, os seus e-mails que você está enviando, todos eles ainda têm que fazer sentido o tempo todo. É uma coisa tão importante que as pessoas tendem a negligenciar porque não se sentem tão valiosas. Até na Intercom, fizemos projetos em que vimos o ROI ser enorme. Melhoramos um passo no fluxo, como 50% apenas repensando-o.
Tendências de Pequenas Empresas: Uau.
Des Traynor: Percebendo que mudamos nosso produto e mudamos o fluxo de inscrição. Isso foi massivo, todas as variáveis da empresa mudaram por causa disso. É algo que as pessoas acham que tem um ROI muito mais baixo do que realmente é, e ainda assim, ao mesmo tempo, despejam dinheiro para trazer as pessoas, fazer com que elas se inscrevam e vê-las vomitarem, sem perseguir essas peças cruciais.
Small Business Trends: Então você também fala sobre o papel que os bots e o chat podem desempenhar nesse processo. Você me deu uma frase “inteligência aumentada”. Talvez possamos falar um pouco sobre isso, e que papel isso desempenha nesse marketing para receitas recorrentes de que você fala?
Des Traynor: A Intercom conecta empresas e clientes, e há quatro semanas lançamos um bot chamado Operador que basicamente se senta em uma conversa para ajudar essas conversas acontecerem. Sempre que um novo visitante chega e diz: "Eu gostaria de usar o seu produto". O operador pode entrar e dizer: "Ok, bem, deixe-me fazer algumas perguntas rápidas". Chamamos de inteligência ampliada porque a ideia é que não estamos tentando substituir ninguém aqui. Estamos apenas tentando informar uma conversa que já está acontecendo, certo? E acontece que, na verdade, é mais eficiente para ambas as partes obter o trabalho pesado indiferenciado na conversa. Então, se você for falar com alguém como vendedor, geralmente precisa saber qual é a sua empresa, qual é a sua função, se tem um orçamento, qual é a equipe, qual é o caso de uso? Há alguns fragmentos que formam esse clichê de todas as conversas, e é indiferenciada. Na verdade, não varia de cliente para cliente.
Então, o que nosso Operador pode fazer é aumentar a conversa dizendo: “Ei, prazer em conhecê-lo. Eu vou te preparar e encontrar a pessoa certa para conversar, mas por enquanto podemos apenas fazer algumas perguntas? ”E essas perguntas, nós as apresentamos em uma interface do usuário. Nós não fingimos que o operador é um humano. É um bot sem palavrões, e nos dá algumas respostas rápidas e diz: "Ok, vamos colocar você em contato com Jenny. Jenny acompanhará em dois dias "ou" Jenny acompanhará agora "ou" Agora você está em uma conversa ao vivo com Jenny ". Seja qual for o próximo passo apropriado. Agora, nos bastidores, o operador pode criar entradas de força de venda, definir tarefas de acompanhamento, todo esse tipo de coisa. Mas não é com isso que o usuário se importa. O usuário gosta, “Eu quero ser ouvido e priorizado apropriadamente. Deixe-me dizer o que estou aqui para fazer.
Então, essa sempre foi nossa opinião sobre bots. Eles são bons em fazer algumas coisas e são ruins em outras coisas, e eu acho que o hype em torno dos bots inicialmente foi lançar essa ideia de "Eles vão substituir os humanos". Eles vão levar todos os nossos empregos. Todas as coisas de sempre. Acho que todo mundo ficou de fora desse pouco. Nós pensamos: "Eles podem melhorar as conversas". E talvez haja eficiências, e talvez isso resulte em algumas repercussões, mas, no momento, é simplesmente útil ter alguém sentado em uma conversa. oferecendo as partes e peças necessárias, esclarecendo dúvidas, etc., conforme necessário.
Tendências para pequenas empresas: então, que papel isso desempenha no marketing e nas receitas recorrentes?
Des Traynor: Se você pensar em como será o novo funil, as pessoas chegarão a um site. Eles podem ter algumas perguntas, mas no final, parte dessa mudança vem de “compre antes de tentar” para “experimentar antes de comprar”. O que isso significa é que agora as pessoas podem começar muito rapidamente. Normalmente, é um cartão de crédito gratuito e todo esse tipo de coisa. Onde você realmente quer ter algum tipo de assistência automatizada - inteligência aumentada, chame como quiser - é ajudar a garantir que os clientes estejam alcançando o momento certo de valor.
Então, por exemplo, se você se inscrever em uma ferramenta de acompanhamento de despesas, e já passou 11 dias, você já está no produto, mas ainda precisa rastrear uma única despesa. Ou você não instalou o aplicativo do iPhone, ou não fez o que quer que seja necessário, o que o bot pode fazer, novamente, é simplesmente: "Ei, estou aqui. Há também humanos lá atrás, mas eu estou aqui, e parece que você ainda não teve essas conversas. Vamos começar. "Ou" Parece que você não seguiu estes passos. Vejamos se posso ajudá-lo de qualquer maneira ou forma. ”O operador pode sair correndo e pesquisar na Central de Ajuda e encontrar coisas para você se fizer perguntas, ou o que for.
Como eu disse anteriormente, esses negócios só funcionam quando o usuário chega ao momento de valor. O Intercom pode identificar pessoas que ainda não estão no momento de valor. O operador pode iniciar essas conversas de maneira inteligente, aumentar as conversas, fazer com que você converse com as pessoas certas, então, na verdade, o resultado certo acontece.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
