PPC - é um grampo para a maioria das pequenas e médias empresas, de uma forma ou de outra. E não é à toa: em seu mais recente relatório de impacto econômico, o Google informa que "as empresas geralmente geram uma média de US $ 2 em receita para cada US $ 1 gasto no Google AdWords".
Todo o processo está ficando mais inteligente também. O roadmap de produto do Google AdWords de 2017 apresenta um forte AI e aprendizado de máquina, o que, segundo eles, é "essencial para ajudar os profissionais de marketing a analisar inúmeros sinais em tempo real e alcançar consumidores com anúncios mais úteis nos momentos certos".
$config[code] not foundEssa nova tecnologia prometia ajudar as marcas a acompanhar e avaliar a jornada do cliente em todos os canais, o que ajudaria os anúncios a serem mais relevantes e gerariam retornos mais altos.
Ao mesmo tempo, o processo está se tornando cada vez mais complexo. O Google está expandindo seus programas disponíveis, com novos formatos, a iniciativa de AMP para anúncios para dispositivos móveis, melhor segmentação por público-alvo, o novo programa de compras no Google atualmente em versão beta, etc.
Dicas PPC para pequenas empresas
Tudo isso pode deixar as pequenas e médias empresas debatendo-se e não vendo o tipo de retorno esperado. Mas há esperança. Vejamos cinco áreas específicas que geralmente se transformam em armadilhas reais para as pequenas e médias empresas, para que você possa executar uma campanha estratégica de PPC que mova as agulhas certas.
Seja realista sobre a fraude de anúncios
A fraude de anúncios é uma realidade que as pequenas e médias empresas devem entender e proteger-se. Espera-se que as perdas de negócios com fraudes de bots de anúncios alcancem os impressionantes US $ 16,4 bilhões em 2017, e isso só vai aumentar a partir daí. O Wall Street Journal informou que uma única operação de fraude de anúncios na Rússia estava custando US $ 3 milhões por dia aos negócios dos EUA.
"Embora a fraude em anúncios seja um problema bem conhecido no mundo do marketing on-line, estima-se que para cada comerciante de dólares gaste com publicidade on-line, quase metade do valor é perdido devido a fraudes de anúncios", escreve Stephen Hoops no SEMRush. "E, embora a fraude de publicidade possa ser cometida por software malicioso e ações humanas, a maioria das fraudes de anúncios é realizada por bots automatizados".
Muitos gerentes de campanhas publicitárias, especialmente em pequenas e médias empresas, dependem do Google e de outros mecanismos de pesquisa para detectar fraudes em seu nome. Falei recentemente com o fundador do Clickcease, Yuval Haimov, sobre o motivo pelo qual isso pode não ser suficiente para proteger seu orçamento.
"Sim, o Google detecta fraudes em cliques", explica Haimov. "Normalmente, o Google credita o horário da conta do AdWords (ou mais) após a ocorrência da fraude. Enquanto isso, seu orçamento de publicidade é esgotado rapidamente e seu anúncio pode ficar off-line por horas. ”
A solução é obter um bom plano de proteção contra fraudes. Por exemplo, o Clickcease oferece relatórios em tempo real que destacam o tráfego orgânico em comparação com cliques suspeitos (mostrados em laranja), bloqueia-os automaticamente e também reivindica automaticamente reembolsos do Google por qualquer gasto com orçamento mal gasto.
Considerando quanto do seu orçamento de publicidade provavelmente será desperdiçado, o investimento que você fará em um serviço como esse valerá a pena.
Ir para as palavras-chave de cauda longa para melhores resultados
Muito do seu sucesso em campanhas de PPC vai descer para escolher as palavras corretas. E pode ser um desafio acertar.
A primeira coisa que você gostaria de fazer é analisar algumas palavras-chave de cauda longa, em vez de gastar seu orçamento rapidamente com as caudas curtas altamente competitivas. À medida que os algoritmos de pesquisa e os usuários de pesquisa ficam mais sofisticados, as palavras-chave de cauda longa estão obtendo 70% do tráfego de pesquisa.
"Por exemplo, eu usaria a seguinte palavra-chave de cauda longa" vestidos de coquetel pretos curtos "em vez de" vestidos pretos "", explica Ronald Dod neste post sobre palavras-chave de cauda longa.
Aproveite as ferramentas gratuitas que você pode usar para ajudar a disfarçar as palavras-chave certas. O SEMrush tem um excelente que permite que você digite sua principal palavra-chave e, em seguida, fornece um relatório de palavras-chave relacionadas e frases correspondentes, junto com as taxas de lances atuais e os volumes de pesquisa.
Uma maneira de realmente entender as complexidades de tudo isso é o Guia de Ahref para a Pesquisa de Palavras-Chave, de Tim Soulo.
Soulo explica que sua pesquisa de palavras-chave dependerá de vários fatores, incluindo a autoridade, o tamanho, as metas, o orçamento e o cenário competitivo do seu website.
Também é importante remover palavras-chave com baixo desempenho de sua campanha. Você pode descobrir que apenas cerca de 20% das palavras-chave estão gerando a maior parte da receita. Depois que sua campanha for exibida por alguns meses, faça o download do relatório e exclua todos os que estiverem gerando conversões muito baixas. Se não tiver certeza de que deseja excluí-los, você deve pelo menos colocá-los em pausa por um tempo, para evitar gastar seu orçamento com cliques desperdiçados.
Otimizar páginas de destino
Depois de se proteger contra fraudes e obter as palavras-chave certas em sua campanha, há outro lugar para verificar se você está perdendo dinheiro.
Suas landing pages de campanha são frequentemente um lugar onde as melhores campanhas planejadas podem sair dos trilhos. Vários fatores podem entrar em jogo que afetarão sua taxa de rejeição. Anúncios pop-up, design de página ruim, tempos de carregamento longos e conteúdo irrelevante podem fazer com que os visitantes saltem. E essas rejeições doem, porque o custo desses cliques já foi cobrado em sua conta no momento em que eles chegam.
Não tem certeza do que deve ser uma taxa de rejeição decente? Tente verificar sua própria taxa de rejeição em relação ao benchmark de seu setor, usando a ferramenta de comparativo de mercado do Google. Se você achar que é mais alto do que deveria ser baseado em sua indústria ou nicho, as seguintes correções podem ajudar:
- Verifique se o conteúdo é altamente relevante para a palavra-chave.
- Verifique a velocidade de carregamento de sua página e siga as etapas recomendadas para melhorá-la.
- Livre-se de anúncios pop-up; isso geralmente é um motivo para saltos rápidos.
- Verifique se os links da sua página estão abertos em uma nova janela.
- Se você está fazendo lead gen em seu site, certifique-se de otimizar seus formulários de inscrição também.
Continue a monitorar sua taxa de rejeição e ajuste essas páginas até que ela melhore e, pelo menos, atinja - mas idealmente seja melhor - o seu benchmark do setor.
Obtenha seu orçamento certo
O primeiro passo para definir seu orçamento de PPC é entender seus objetivos. Quanto você espera ganhar com novos leads? Qual é o valor vitalício esperado dos clientes que você espera obter? Entender o jogo final ajudará você a decidir quanto gastar para gerar esses cliques.
Você também quer tomar medidas para evitar que seu orçamento seja ultrapassado muito rápido. Isso geralmente acontece quando suas palavras-chave não são específicas o suficiente (veja acima as palavras-chave certas). Não se esqueça de desativar a opção "correspondência ampla" nas configurações da campanha, para evitar tráfego menos segmentado e menos relevante.
Considere também a configuração de algumas palavras-chave negativas. Adicioná-los à sua campanha impedirá que seu anúncio seja acionado por uma determinada palavra ou frase. O exemplo clássico disso é a palavra "livre". Se você não der amostras grátis, avaliações gratuitas ou downloads gratuitos, por exemplo, talvez não queira que seu anúncio seja exibido quando alguém incluir "gratuito" em sua pesquisa. Você pode fazer o mesmo para determinados termos do setor, que são próximos, mas que não correspondem bem ao que você oferece.
No final do dia, você tem que gastar o suficiente para causar um impacto. Pode ser difícil se convencer a fazer isso antes de ter qualquer prova de que funcionará, mas é uma faca de dois gumes: você precisa se empenhar bastante para saber se terá um retorno razoável.
Monitor, teste, tweak
Por fim, como em todas as campanhas publicitárias e de marketing, você deve ser disciplinado sobre o monitoramento dos resultados e o rastreamento do ROI. Não é fácil: o relatório State of InBound de 2017 da Hubspot mostra que a comprovação do ROI das atividades de marketing está entre os principais desafios enfrentados pelos negócios:
Mais uma vez, volta a entender seus objetivos. Você está procurando por leads? Você deve estar medindo o quão bem eles estão convertendo. Procurando por vendas diretas? Verifique a receita desses cliques.
PPC pode ser difícil de acertar, e ROI também não é a coisa mais fácil de se lidar.
"Na pesquisa paga há muitas contas difíceis do Adwords", escreve Joanna Lord no MOZ. "Você os viu, tenho certeza. Eu sei que trabalhei neles. Somos levados para avaliar a situação e tomar algumas grandes decisões sobre se uma conta tem potencial ou se seria melhor começar do zero.
“Esta é uma das perguntas mais comuns que nos perguntam - como eu estou indo?”, Continua Lord. A Moz recomenda o Graduador de desempenho do Google AdWords, uma ferramenta gratuita, rápida e perspicaz que ajudará a entender tudo.
Apesar da fraude, dos desafios e da disciplina necessária para fazer o certo, o PPC ainda tem um bom potencial para a maioria das PMEs. Mas as armadilhas potenciais podem custar-lhe, em grande parte. Com alguma estratégia sólida e o suporte técnico adequado, você poderá maximizar seu ROI em breve.
Mão no rato foto via Shutterstock
1
