Brian Marcus é o diretor da Global eBay Partner Network, onde lidera uma das mais importantes e valiosas fontes de tráfego de qualidade do eBay. O programa de afiliados do eBay foi estabelecido em 2001 e tem crescido constantemente para incluir mais de 300.000 sites parceiros em 13 países. Marcus está falando na conferência das Jornadas de Gestão de Afiliados de 2013 em San Francisco e abaixo estão algumas perguntas que eu decidi perguntar a ele antes do evento.
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Pergunta: Se você enfatizar uma questão importante que todo gerente de afiliados deve prestar mais atenção, qual seria e por quê?
Brian Marcus: Este ano, estamos nos certificando de que não apenas estamos sendo entregues para nossos editores, mas também com foco nas necessidades e desejos dos clientes finais. Acho que essa é uma estratégia que todos os gerentes de afiliados podem usar para garantir que seus programas realmente causem impacto ao longo de todo o ciclo de vida.
Muitas vezes, perdemos de vista o que o cliente realmente precisa para ter sucesso, mas acredito que um sucesso maior pode ser alcançado se todos garantirmos que essas necessidades do cliente sejam realmente a base de todas as decisões. Então, que tipo de ferramentas, acesso e suporte os clientes precisam, e como podemos tornar o processo mais fácil e melhor para eles?
Estamos pensando nisso em termos de se concentrar na criação de ótimas experiências para os compradores e vendedores do eBay, quer estejam vindo diretamente para nós ou através de um de nossos parceiros afiliados. Acho que essa é uma estratégia que a maioria dos gerentes de afiliados também pode aplicar em suas organizações.
Pergunta: O que você vê como as principais áreas de oportunidade para os profissionais de marketing on-line e afiliados em 2013 - 2014?
Brian Marcus: Social e móvel: Estes dois têm sido, obviamente, grandes oportunidades para os comerciantes on-line há algum tempo. No entanto, acreditamos que há mais formas de os afiliados aproveitarem os canais sociais e móveis para criar seus públicos-alvo e gerar receita com conteúdo por meio de novos caminhos.
Personalização: Atualmente, há várias ferramentas e estratégias para criar experiências personalizadas e personalizadas para os clientes enquanto eles viajam de sites afiliados para sites de anunciantes. Isso acompanha a ideia de que devemos nos concentrar mais no cliente final e dar a eles diferentes maneiras de personalizar suas experiências de pesquisa e compra, com base em suas necessidades específicas.
Sabedoria em rede: à medida que a tecnologia avança, agora temos muito mais informações sobre como os consumidores on-line estão navegando em sua experiência. Com ferramentas mais inteligentes e mais insights de dados, os varejistas on-line, as redes, os gerentes de afiliados e os editores podem tomar decisões mais informadas e ajustar e otimizar constantemente as campanhas.
Pergunta: Não é incomum ouvir que, como os afiliados operam no mix com outros canais de marketing que os comerciantes usam (pesquisa paga, redirecionamento, social etc.) com o comércio eletrônico multitoque, que o modelo de atribuição de último clique não é necessariamente um ótimo?
Em setembro de 2009, a eBay Partner Network (EPN) implementou o Quality Click Pricing (QCP), que essencialmente significava passar do modelo CPA (custo por ação) anterior da EPN para um modelo CPC (custo por clique). Como a mudança para o QCP afetou o desempenho de seus afiliados? O que você acha do último clique?
Brian Marcus: Como agora podemos avaliar e recompensar os editores por direcionarem tráfego de maior qualidade, em vez de focar na quantidade, a qualidade geral do programa aumentou muito. Como estamos recompensando a qualidade, somos capazes de promover conversões, reduzir o tráfego ineficiente e, basicamente, nivelar o campo de jogo para editores de todos os tamanhos.
Acho que o método de atribuição usado depende muito do modelo de negócios do anunciante e de como os afiliados interagem no canal. Embora o último clique possa funcionar melhor para alguns, isso depende dos seus objetivos, do tipo de anunciante e de quem são seus afiliados e clientes. Eu não acho que precisamos ir a um padrão rígido da indústria; há um caso a ser feito de que nem todos nós temos que escolher o mesmo modelo. A EPN está sempre procurando maneiras melhores de contar a verdadeira história da atribuição. Acho que a chave é ter uma análise que ofereça uma visão ampla de toda a jornada de compra e extraia insights a partir daí.
Pergunta: O que você vê como as principais áreas em que os afiliados podem realmente ajudar os comerciantes on-line, agregando valor ao processo de pré-venda?
Brian Marcus: Bem, o lugar mais óbvio onde os afiliados podem agregar valor é ajudar os comerciantes a ampliar seu alcance e encontrar novos clientes que eles não conseguem alcançar sozinhos. A criação de conteúdo de qualidade que instrua, envolva e, em última instância, ajude a orientar as decisões de compra é outra área importante. Os melhores afiliados agregam valor fazendo essas duas coisas, desenvolvendo naturalmente um público fiel de visitantes que confiam no editor para fornecer conteúdo e recomendações de qualidade.
Pergunta: Se você deixasse os anunciantes on-line, comerciantes e gerentes de afiliados com um conselho, qual seria?
Brian Marcus: Meu conselho é realmente ter tempo para entender por que seus clientes estão indo para sites afiliados em primeiro lugar. Os afiliados ajudam a preencher as lacunas em áreas nas quais não podemos necessariamente nos sobressair.
Se seus clientes estiverem indo para um site afiliado, provavelmente eles o farão por um motivo. Compreendendo os pontos fortes de seus afiliados, você também pode descobrir algumas de suas próprias fraquezas, permitindo que você descubra como trabalhar com afiliados para fornecer uma experiência geral mais rica para seus clientes.
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