Aproveite este painel de discussão sobre o tema da experiência do cliente na Social Biz Atlanta Conference. Os participantes são Ashish Bisaria, vice-presidente sênior de experiência do cliente na Manheim, juntamente com Rob Houser, diretor sênior de gerenciamento de produtos da Sage Software. Bem como Esteban Kolsky, fundador e diretor da ThinkJar e apresentador, Ginger Conlon, editor-chefe da Direct Marketing News.
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Anfitrião Ginger Conlon: Você pode falar um pouco sobre o que a experiência do cliente significa na sua empresa? Esteban pode dar uma definição mais ampla, se é que existe, da experiência do cliente? Ashish, você quer nos começar?
Ashish Bisaria: Manheim é a maior casa de leilões de carros usados do mundo. Então, pegamos todos os carros usados e juntamos os compradores e vendedores em um B2B.
A experiência do cliente para a nossa empresa envolve a condução de comportamentos completos de nossos clientes. Os comportamentos são comprar, usar, site e direto. No final do dia, essas são as quatro coisas que impulsionam todas as decisões de experiência do cliente para nós.
Rob Houser: A experiência do cliente mudou nosso modelo de negócios para contratos anuais. Então, para nós, essa é a parte da “estadia”. Isso é especialmente importante, porque a cada ano os clientes têm uma nova chance de ir. Por isso, queremos garantir que, nesse ponto de decisão, eles já estejam muito engajados conosco e nos envolvemos com eles ao longo do ano, e demos valor a eles e demonstramos esse valor por meio de nossos projetos da Sage Advisor.
Esteban Kolsky: Essencialmente, existem alguns pontos que importam. Em primeiro lugar, a experiência pode ser o que o cliente experimenta ou o funcionário experimenta ou o que o parceiro vivencia ou o que outra pessoa experimenta.
Não é apenas o que eles veem ou o que ouvem. Mas isso tem a ver com tudo. A experiência do cliente é o que acontece com o cliente desde o momento em que ele ouve falar sobre a empresa até o momento em que não quer mais ouvir sobre ela.
Anfitrião Ginger Conlon: Esse é um ótimo ponto. O atendimento ao cliente é apenas uma parte da experiência do cliente. A experiência do cliente pode ser uma comunicação de marketing que você recebe ou a Caixa Azul da Tiffany ao abri-la. Todas as maneiras diferentes que você interage e todos os diferentes pontos de contato.
Rob Houser: A experiência não é a grande parte de onde estamos mudando agora, porque tivemos muito sucesso em áreas individuais em toda a empresa e aprimoramos a experiência do cliente. Mas eles não estão ligados, não são consistentes e às vezes nem parecem que são da mesma empresa.
Essa é a nossa grande revolução agora. Ele está tentando pegar o guarda-chuva do Sage Advisor e usá-lo para reunir essa experiência final.
Anfitrião Ginger Conlon: Ashish, você estava dizendo que você tem esses quatro estágios. Como isso realmente funciona para o cliente?
Ashish Bisaria: Você precisa ver tudo do ponto de vista de uma empresa e do ponto de vista de um cliente. Se você pegar o filtro do ponto de vista da empresa, há uma teoria do que a empresa quer ser, como eles querem entregar os serviços, a marca e a experiência, mas existe a realidade.
Um trabalho de experiência do cliente é levar a teoria - que é o aspecto do design, a realidade, o aspecto de execução - e minimizar a lacuna entre o design e a execução. Se você usar o mesmo conceito do ponto de vista do cliente, o cliente tem uma teoria sobre o que é fazer negócios conosco. Essa é a expectativa deles. Mas depois há a realidade de quando eles fazem negócios conosco e essa é a percepção.
Quando a expectativa é menor que a percepção, fizemos todas as coisas certas. Quando a percepção deles (que é a realidade deles) é menor do que a expectativa, essa é a lacuna de experiência. Nós olhamos para essas quatro caixas em cada coisa que fazemos para minimizar a lacuna de execução e minimizar a lacuna de percepção. Anfitrião Ginger Conlon: Isso é ótimo. Então, Rob, você pode falar um pouco sobre como o Sage Advisor funciona e como você está usando isso para manter seus clientes? Rob Houser: Temos muitos dados sobre como os clientes estão usando os produtos, quantas maneiras eles processam a folha de pagamento e com que frequência processam a folha de pagamento. Tipo transacional de coisas sobre as quais você falou anteriormente. Mas também quanto tempo eles gastam em cada tela, se eles usam o modo lento ou o novo modo mais rápido de fazer as coisas ou se eles personalizam o aplicativo. Podemos ver quantas vezes eles ligam para o suporte, sobre o que essas questões eram sobre suporte, que outros serviços eles compraram, em que setores eles estão. Começamos a coletar todos esses dados e criamos um local comum para nossos funcionários. Quando eles estão conversando com esse cliente - seja em vendas, suporte ou experiência do usuário, pessoas tentando fornecer dicas de produtividade e sugestões de treinamento - nós nos certificamos de que eles partirão de: "Eu sei o que você precisa. Sabemos que você é uma empresa de manufatura, sabemos que você tem quatro usuários que são novatos no sistema, aqui estão alguns treinamentos que os ajudam a serem mais produtivos. É esse tipo de experiência personalizada que estamos tentando alcançar alavancando os dados que nos ajudam a saber quem eles são desde que começamos a interagir com eles. Esteban Kolsky: A experiência não é apenas sobre o que o cliente recebe, é sobre como ambas as entidades ganham e como você obtém uma situação de ganho / ganho. Anfitrião Ginger Conlon: Tem que haver um melhor ajuste para a empresa. Você não pode simplesmente fazer isso porque quer ser legal. Isso é ótimo, mas não será de longo prazo. Esteban Kolsky: Em vez de "Oh, temos que lidar com o que o cliente diz", e você só se apressa e tenta fazer tudo sem considerar qual é o benefício para a empresa. É aí que entramos - para obter um melhor equilíbrio. Ashish Bisaria: Se eu puder acrescentar isso, um dos desafios típicos para a experiência do cliente é o que devemos focar. O que o cliente está nos pedindo para mudar? Pesquisas tradicionais de experiência do cliente têm foco em escalas - 1 a 10 - certo e errado, bom ou ruim, etc. Nosso serviço de experiência do cliente não é certo nem errado, bom ou ruim. Na verdade, conversamos com eles sobre os dez momentos em que o cliente interage conosco e perguntamos: "O que você quer que nos concentremos em melhorar para o ano de 2013? Se você tem que escolher uma área que podemos fazer melhor para você, o que seria isso? Uma vez que temos a sua prioridade, nós fazemos um segundo nível de aprofundamento nesse tópico e dizemos: "Que parte dessa experiência e interação comercial com você está quebrada ou precisa ser melhorada?" Isso define a prioridade de 2013. É uma maneira muito focada de levar o restante da voz do cliente para a sala de reuniões e impulsionar as melhorias.
Esta entrevista sobre a experiência do cliente faz parte da série de entrevistas One on One com alguns dos empreendedores, autores e especialistas em negócios mais instigantes da atualidade. Esta entrevista foi editada para publicação. Para ver a entrevista completa, veja o vídeo acima. Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
