Uma das principais mudanças que estão ocorrendo é a crescente adoção pelos consumidores de assinaturas de bens e serviços, em vez de comprá-los diretamente. De acordo com um estudo do Economist de outubro de 2013, com 293 executivos de empresas contratados pelo provedor de plataforma de gerenciamento de contas / assinaturas Zuora, 80% dos entrevistados acreditam que seus clientes estão mudando a forma como obtêm acesso a bens e serviços.
$config[code] not foundDurante o Social Biz Atlanta 2013, Brian CM Bell (CMU), da Zuora, apresentou o porquê de um modelo de negócios por assinatura ser bom para empresas que buscam construir relacionamentos duradouros com os atuais consumidores interessados em tecnologia.Veja abaixo alguns dos principais pontos que Brian forneceu para ajudar a entender o que está impulsionando a mudança para um modelo de negócios por assinatura, como as empresas estão fazendo a transição da economia tradicional orientada para produtos e como o desempenho financeiro é medido.
Embutido abaixo está um vídeo da sessão completa, incluindo uma ótima introdução ao pensamento de economia de assinaturas por Denis Pombriant, um dos principais analistas da indústria de CRM e líder no desenvolvimento da Economia de Assinaturas.
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Tendências para pequenas empresas: o que é a economia de subscrição?
Brian Bell: É realmente essa enorme mudança que vemos no mercado à medida que você passa de uma economia baseada em produtos de transação única para esse modelo econômico voltado para o serviço, recorrente e voltado para o relacionamento. Você vê isso no geral, você vê em todos os setores e em todas as partes da economia. Quando a empresa começou há cinco anos, não prevíamos que você seria capaz de se inscrever em praticamente qualquer coisa como consumidor. Não imaginávamos que você pudesse se inscrever no Netflix e comprar DVDs; que você nunca seria mais uma música do consumidor. É raro que você tenha filmes, ou até mesmo que possua carros.
Tendências para pequenas empresas: que tipos de empresas estão se envolvendo na economia da assinatura?
Brian Bell: Muitos de nossos clientes - empresas como Box e Splunk, Zendesk, Marketo - são projetados em torno do modelo de negócios de assinatura. Então eles sabiam que, antes de serem lançados, precisavam de uma plataforma para administrar seus negócios. Mas o que é mais interessante é como isso está afetando muitas empresas de tecnologia legadas - Dell, HP e Informatica. Outros clientes que são realmente clientes corporativos estão adotando isso, quase por necessidade. Eles estão tendo que dinamizar e, essencialmente, adotar o Cloud Computing em SaaS, porque seus negócios herdados estão em declínio e estão descobrindo que não possuem os sistemas para gerenciá-lo.
A mídia é outra indústria realmente interessante que está sob muita pressão e está se transformando rapidamente. O que é interessante nessa indústria é que você terceiriza seus relacionamentos com o cliente. Na mídia, você terceirizaria a circulação, e o departamento de circulação, ou o terceiro, iria conseguir que as pessoas se inscrevessem na mídia impressa, essa era a sua função. Em seguida, a empresa de mídia levaria essas informações demográficas e as venderia aos anunciantes, e foi assim que eles ganharam dinheiro.
Agora, eles estão descobrindo que não podem sobreviver dessa forma, que, como tudo mudou on-line e as pessoas esperam mais do setor de mídia, eles precisam ser proprietários desse relacionamento com o cliente.
A linha inferior é se você executar um negócio como o Zuora subscrevemos praticamente tudo para executar o negócio. Você pode se inscrever em software de helpdesk, soluções de CRM, você pode se inscrever para soluções de contabilidade; Você pode se inscrever em imóveis, espaço de escritório virtual, sistemas de telefonia, esta é uma grande mudança na maneira de construir e crescer qualquer negócio.
Então, do lado do cliente, posso assinar roupas, vinho, profilaxia. O Dollar Shave Club é uma empresa incrível que fornece um modelo disruptivo para a indústria de barbear estabelecida.
Tendências para pequenas empresas: por que isso está acontecendo?
Brian Bell: Está acontecendo porque os clientes exigem isso. Eles gostam da flexibilidade, gostam da capacidade de ser atual em tecnologia e atual na mídia, e é um ótimo modelo de negócios.
Se você tem um negócio de assinatura, tem finanças muito diferentes, o que o torna muito atraente, e é por isso que as avaliações dessas empresas em Wall Street e pelos VCs são tão altas, porque elas olham para as finanças de um modelo recorrente muito diferente..
Tendências para pequenas empresas: Por que isso é tão diferente de uma economia de produtos?
Brian Bell: Em uma economia de produtos, você está vendendo unidades, olha para trás e diz quantos widgets eu vendi? Quantas garrafas de Coca eu vendi? Quantos iPhones eu vendi? É assim que você mede seu sucesso, onde, em uma economia de assinatura, seu foco está no relacionamento. Quantos clientes adquiri? Se você olhar e imaginar quantos clientes entraram? Quantos convertidos? Quantos eu adquiri? Quantos eu retivei?
Em vez de preços por unidade, é tudo sobre planos de serviço, então temos planos de pacote? Temos ouro, prata e platina? Temos planos mensais, semanais ou diários, baseados no uso ou com base no usuário? Como vamos avaliar os planos? Eles não são pedidos únicos que são recorrentes, pedidos múltiplos de um tempo de vida de um cliente.
A Box.com foi um cliente inicial que começou conosco no espaço do consumidor e, em seguida, eles disseram que precisamos ir para a empresa porque o dinheiro está na empresa, como começamos a vender para as empresas? Eles perceberam que é B2Any e, no novo mundo, você pode vender com a mesma facilidade para empresas que puder a qualquer consumidor. Esta é a mudança fundamental na economia de subscrição.
Tendências para pequenas empresas: Quais são as métricas financeiras envolvidas na economia da assinatura?
Brian Bell: Em um negócio tradicional de produtos, você olha para uma demonstração de resultados e uma declaração de renda é uma declaração financeira com aparência atrasada que analisa quanta receita você fez e quanto custou para você entregar esse negócio? Na economia de subscrição, é uma demonstração financeira anual baseada em receitas recorrentes. Vou falar mais sobre isso, mas essa é uma grande e grande mudança e, francamente, a indústria não acompanhou o quão diferente é o modelo financeiro.
Estas são as métricas que importam:
- Taxa de retenção: Quanto do seu ARR você está mantendo todos os anos?
- Margem de Lucro Recorrente: É a sua receita anual recorrente menos churn menos o custo para executar um serviço que entregar, e
- Eficiência de Crescimento: Quanto custa para você adquirir um novo negócio em dólar? Estas são as três principais métricas desta Economia de Subscrição.
Tendências para pequenas empresas: como você desenvolve um negócio na economia de assinaturas?
Brian Bell: Se você pensa em uma empresa de produtos, como você cresce? Em uma empresa de produtos, a Apple projetará o próximo iPhone legal, eles inovarão, construirão o canal de distribuição, o colocarão no mercado e farão com que seus representantes e parceiros vendam esse dispositivo e, em seguida, começarão tudo de novo. versão desse dispositivo.
A forma como você cresce em um negócio de subscrição é, como mencionei antes, você adquire o relacionamento, reduz a rotatividade que você quer impedir que as pessoas deixem e você precisa entender por que elas estão saindo se elas saírem e como evitar eles saiam, e você precisa aumentar o valor.
Estas são as três formas de desenvolver um negócio recorrente:
- adquirir clientes,
- crescer o dólar por cliente, ou
- reduzir a rotatividade da base de clientes.
Existe uma variedade de estratégias para fazer isso. Nós identificamos 12 estratégias diferentes que são suportadas em nossa plataforma que permitem que você faça isso. Se você está tentando adquirir clientes, está lançando novos produtos, pode estar fornecendo produtos ou ofertas em várias moedas ou talvez queira entrar em um novo mercado.
Você reduziu o churn olhando talvez para ter um plano de preços diferente. Você pode achar que o seu churn é o resultado de ter apenas um plano mensal, quando na verdade as pessoas querem um plano semanal. Ou você pode descobrir que pode aumentar o valor cobrando excedentes no consumo ou vendas ou pacotes. Há uma variedade de preços de estratégias de pacotes para realmente impulsionar o crescimento neste modelo recorrente.
Tendências para pequenas empresas: Conte-nos sobre a importância de automatizar os fluxos de processos.
Brian Bell: A segunda área é o fluxo de processos, automatizando esses fluxos de processos; isso é muito, muito diferente da economia baseada no produto. Deixe-me adicionar um pouco mais de cor. Em um negócio baseado em produto, você faz um pedido, envia, fatura e coleta, e então eles o recebem. Isso é muito simples, sabemos muito bem como isso funciona, mas em um modelo recorrente é muito mais dinâmico.
Quando você olha para um processo como “dinheiro”, fica muito mais complicado quando você começa a olhar para as renovações. Se alguém entrar e renovar o sistema, como você realmente gerencia esse processo? Como isso muda seus processos? Em vista de suas falhas de pagamento, se alguém for um assinante e, em seguida, o cartão de crédito dele não passa pelo que você faz? Você os suspende, você pode pará-los? É mais caro para você desligar o serviço do que realmente mantê-los no serviço, mesmo que não haja pagamento?
Como consumidores, vemos isso acontecendo o tempo todo, vamos parar de assinar alguma coisa, continuaremos a receber o serviço, muitas vezes a razão é porque ou eles não sabem, ou dois, eles não sabem como ligar o suficiente ou efetivamente desligar ou modificar os assinantes ou a assinatura que você possui.
É muito mais complicado e essencialmente neste novo mundo você pode ter vários pedidos que você quer ter em uma única fatura. Você pode ter um pedido chegando que você pode querer se espalhar por várias faturas. Você pode receber um pedido que será reconhecido em seu sistema contábil de uma maneira muito diferente. Você reconhece receita em uma base de uso? Você reconhece isso com base no pagamento? Qual é a política contábil que você usará para reconhecer receita? E que complexidade isso tem quando seus usuários estão constantemente mudando as coisas que eles assinam? Como isso afeta seus sistemas financeiros? Fica muito, muito complicado.
Tendências para pequenas empresas: o que você precisa saber para um modelo de negócios de assinatura?
Brian Bell: Lembre-se disso da contabilidade básica 101, é bastante simples. Você diz que eu fiz US $ 100 de receita no ano passado, o custo de bens das coisas que eu vendi foi de US $ 30, então meu lucro bruto é de US $ 70. Então eu tenho um monte de outras despesas apenas na minha empresa. Eu tenho vendas e marketing, tenho G & A, tenho R & D e a linha de fundo é que é minha despesa operacional total. Eu subtraio isso do meu lucro bruto e esse é o seu lucro líquido. É assim que corremos a contabilidade no mundo dos negócios hoje.
Isso é muito diferente em um modelo de receita recorrente, e a diferença fundamental é que, em um modelo de receita recorrente, você está iniciando seu ano fiscal com um livro sobre negócios. Você está começando com, digamos, US $ 100 de receita recorrente anual (ARR), em que, como em uma empresa de produtos, você precisa sair e vender todo o novo negócio que vai gerar.
Estamos propondo na indústria o que chamamos de demonstração de resultado de “Economia de Assinatura” ou uma demonstração de resultado recorrente.
Isso é diferente, então, com a receita recorrente anual, você tem US $ 100 de receita anual recorrente. Você diz o que foi a rotatividade? Bem, eu perdi 10 clientes que estavam me pagando US $ 1, então perdi US $ 10. Então eu estou abaixo de 90 dólares após a minha rotatividade. Então, analiso as despesas incorridas para administrar esse negócio, e esse seria seu custo de mercadorias, mas também seu P & D, seu custo de data center e qualquer coisa envolvida na entrega desse serviço que você está prestando. E isso entrega um número que chamamos de lucro recorrente, que é a sua margem de lucro recorrente.
Finalmente, você pode levar $ 40 - você tinha $ 100, você perdeu $ 10 por rotatividade, e você tem um monte de despesas que precisam administrar o negócio, então você fica com $ 40 de lucro. A grande questão em um negócio recorrente é o que você faz com os US $ 40? Você investe e tenta adquirir novos clientes, ou simplesmente traz para o resultado final?
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
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