David Naffziger, CEO da BrandVerity, uma robusta plataforma de tecnologia que permite aos gerentes de afiliados combater o abuso de marca registrada e a fraude de publicidade, se junta a nós para uma entrevista sobre proteção comercial. No Affiliate Management Days SF 2013 (em 16-17 de abril de 2013), David falará sobre o tema “Conformidade com o código de cupom: proteção de cupons específicos do canal”.
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Pergunta: Se você tivesse que enfatizar uma questão importante que todo gerente de afiliados e comerciante online deveria estar prestando atenção, qual seria e por quê?
David Naffziger: Com certeza sou parcial, mas realmente sinto que a conformidade é um dos aspectos menos compreendidos e com menos recursos do marketing de afiliados. As estruturas de remuneração em todo o setor normalmente não se alinham com a realização de conformidade efetiva. A conformidade não é apenas mal compreendida, mas geralmente requer um conjunto de habilidades diferente do conjunto de habilidades focadas no relacionamento de muitos gerentes de afiliados. É por isso que é um assunto sobre o qual falo frequentemente. Até montamos um guia de mais de 30 páginas para conformidade de afiliados que discute muitos dos seus diferentes aspectos e ajuda os gerentes de afiliados a desenvolver abordagens de conformidade que melhor atendam às suas necessidades.
Pergunta: O que você vê como o desafio atual para os profissionais de marketing on-line e afiliados? David Naffziger: Ser notado. Os profissionais de marketing on-line, em particular, precisam encontrar maneiras de se conectar a um público que, de outra forma, ficaria cada vez mais imune à publicidade on-line. As taxas de cliques do banner caíram bem abaixo de 0,1% e podem ser indistinguíveis de cliques acidentais. As taxas de cliques por email continuam a diminuir. Até mesmo as taxas de cliques do Facebook mostraram recentemente declínio. Na melhor das hipóteses, o marketing afiliado fornece o antídoto para a imunidade de publicidade on-line. Os comerciantes afiliados podem ser incrivelmente criativos e são frequentemente os primeiros a adotar (e desenvolver) novas estratégias de publicidade. Os melhores editores têm públicos leais e existentes que confiam neles e em suas recomendações. Eu diria que os afiliados estão fazendo parte do marketing mais criativo que vemos hoje. E o canal de marketing de afiliados oferece aos profissionais de marketing a chance de aproveitar esse nível único de confiança e engajamento que é tão difícil de alcançar em formas mais tradicionais de promoção.
Pergunta: O seqüestro de marca on-line é um grande problema para anunciantes / comerciantes on-line. Alguns dizem que a má atribuição de dólares de publicidade resultante varia de 40% a 90% por anunciante. Esse número é realmente tão alto e quais são as áreas de vulnerabilidade que os anunciantes têm? David Naffziger: Não, o número não é tão alto. Pelo menos, não de problemas de pesquisa paga. Isso pode ser verdade para comerciantes em certas verticais. Produtos de resposta direta, como “As Seen on TV”, vêm à mente. Mas não é muito provável. O abuso de pesquisa paga é um desafio muito real e os comerciantes precisam manter um acompanhamento rigoroso de seus termos de marca na pesquisa paga. Os custos podem às vezes subir incrivelmente alto. No entanto, qualquer gerente de pesquisa paga razoavelmente sofisticado notará grandes quedas no desempenho de sua campanha de pesquisa paga e poderá facilmente descobrir problemas suficientes para manter a atribuição incorreta abaixo desses números. Os anunciantes são normalmente mais vulneráveis aos afiliados que fazem um trabalho eficiente de lavagem de seus referenciadores. Essa técnica mascara a origem de uma solicitação inserindo um link de redirecionamento adicional entre o URL do anúncio e o URL de destino. Isso pode dar ao gerente de afiliados uma falsa impressão de que a origem de uma visita valeu legitimamente o tráfego. Essa técnica não é usada apenas por afiliados para ocultar o tráfego de pesquisa paga, mas também para mascarar o tráfego de outras fontes proibidas, como spam, erros de digitação de domínios, preenchimento de cookies, adware etc.
Pergunta: Se você fornecesse aos comerciantes on-line informações sobre como se proteger de violações, quais seriam suas três principais dicas? David Naffziger: Esclareça o contrato de afiliado. Em particular, certifique-se de identificar se os afiliados têm permissão para:
- Use seu URL de visualização.
- Exibir anúncios em termos de pesquisa que contenham sua marca registrada
- Exiba anúncios em termos de pesquisa que contenham sua marca registrada, além de outro termo, como "cupons de marca".
Se você não permitir 2 ou 3, exija que seus afiliados adicionem termos de marca e erros de ortografia às suas listas de palavras-chave negativas.
Em segundo lugar, analise regularmente as estatísticas do seu programa. Procure afiliados com picos repentinos nas vendas, taxas de conversão excepcionalmente altas ou baixas ou métodos promocionais que você não entende. Sou um grande fã do contrato de afiliado TinyPrints que exige que os afiliados sejam claros e responsivos caso solicitem mais informações sobre a origem de qualquer pedido ou clique. Como gerente de afiliados, certifique-se de entender como seus afiliados estão promovendo seu programa. Terceiro, familiarize-se com um conjunto de ferramentas para ajudar nas investigações. Em particular, somos fãs do HTTPFox por revisar redirecionamentos. Proxies também pode ser uma ótima ferramenta. No mínimo, verifique os termos da sua pesquisa sempre que viajar para negócios.
Pergunta: No AM Days SF 2013, você estará falando sobre a conformidade com cupons. Por que a escolha do tema? O que exatamente é "vazamento de cupom" e por que um atendimento on-line de comerciante? David Naffziger: Aprendemos cada vez mais sobre os desafios enfrentados pelos comerciantes ao manterem seus códigos de cupom sob controle e lançamos recentemente um serviço para ajudar os comerciantes a garantir a conformidade dos cupons. O vazamento de cupom ocorre quando um código de cupom destinado a um determinado público ou site se espalha para websites que o comerciante não pretendia. Isso geralmente acontece com cupons distribuídos por e-mail para os clientes de um comerciante e, às vezes, por meio de correspondência off-line. Em outros casos, um comerciante pode dar a um afiliado selecionado um cupom personalizado com um desconto maior. Em troca da exclusividade, o comerciante obtém uma colocação premium e paga uma comissão menor por venda. Sempre que esses cupons vazam para destinos não intencionais, um comerciante pode perder muito dinheiro. Alguns comerciantes simplesmente não podem ser lucrativos com seus descontos mais profundos em camadas além das comissões dos afiliados. Além disso, eles perdem a capacidade de rastrear efetivamente o desempenho desse canal e até mesmo arriscar a frustração e o abandono do cliente caso desativem um código. A conformidade proativa ajuda os comerciantes a se manterem à frente desses riscos, melhorando sua lucratividade e aumentando a satisfação do cliente.
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A próxima conferência de dias de gerenciamento de afiliados, onde você pode ouvir falar de David, acontecerá de 16 a 17 de abril de 2013. Siga @AMDays ou #AMDays no Twitter; e ao se registrar, certifique-se de usar o código SBTAM250 para receber um adicional de US $ 250,00 de seu passe de dois dias (ou combinação).
O restante da série de entrevistas do #AMDays pode ser encontrado aqui.
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