Se você pedisse a resposta mais direta à pergunta "O que é publicidade nativa?", Seria:
"A publicidade nativa é uma forma de publicidade on-line que corresponde à forma e função da plataforma em que aparece."
É claro que nem sempre é claro, pelo menos não sem algum contexto, por isso, antes de entrarmos no porquê, vamos dar uma olhada em alguns exemplos de publicidade nativa.
$config[code] not foundExemplos de publicidade nativa
Como o objetivo da publicidade nativa é mesclar-se à forma e função do conteúdo ao seu redor, pode ser difícil identificar. Aqui estão alguns exemplos de publicidade nativa capturada no “selvagem”:
Anúncios nativos do mecanismo de pesquisa
Como você pode ver, os anúncios dos mecanismos de pesquisa são projetados para se parecerem com resultados de mecanismos de pesquisa orgânicos:
Anúncios do Twitter nativos
Outra forma de publicidade nativa são os tweets promovidos do Twitter. Como você pode ver abaixo, além do texto "Promovido por", um tweet promovido é semelhante a qualquer outro.
Anúncios de Feed de Notícias Nativas
Estas são postagens promovidas que aparecem ao lado de notícias reais no feed de notícias de um editor, como o que você pode ver aqui:
Foto cedida por BuzzFeed e The Onion
Na linguagem da publicidade nativa, essas histórias de "notícias" podem ser "patrocinadas" ou "com marca":
- Patrocinado - uma marca paga um editor para criar o conteúdo.
- Branded - a marca cria o conteúdo e o editor, publica-o.
Anúncios de anúncios nativos
Os anúncios parecem conteúdo editorial regular, mas são criados para anunciar uma marca. Esses anúncios são populares on-line e off-line e existem há muito tempo. Veja um exemplo popular: a série "Guia para" da Guinness:
Anúncios de vídeo nativos
A publicidade nativa não se limita a textos e imagens - os vídeos têm sido cada vez mais populares também. A série “First & Long”, produzida pela Nike e publicada na SBNation, é um desses exemplos.
Foto cedida pela SBNation
Objetivos da publicidade nativa
Os anúncios nativos têm dois objetivos principais:
- Posicionar uma imagem de marca na mente do consumidor quando a série de vídeos “Primeiro e Longo” acima posicionou a Nike; ou
- Fazer com que os consumidores realizem uma determinada ação, como no caso dos anúncios de mecanismo de pesquisa acima.
Quais são os benefícios da publicidade nativa?
Em nosso mundo saturado de publicidade, os consumidores se tornaram muito experientes. Eles reconhecem a publicidade a uma milha de distância e, com exceção dos anúncios do Super Bowl, evitam isso como a peste.
Além disso, os consumidores tendem a ver as informações transmitidas nos anúncios com ceticismo. Já que alguém está pagando para ter algo impresso, dito ou atuado, quem sabe quanta verificação de fatos entrou no projeto antes de ir ao ar.
Anúncios nativos foram desenvolvidos para combater esses dois problemas. Ao se parecer com o conteúdo ao seu redor, a publicidade nativa camufla as mensagens de marketing para que pareçam e soem como conteúdo editorial.
Esse efeito de mesclagem aumenta a probabilidade de que os anúncios nativos sejam percebidos como conteúdo editorial, o que leva a dois benefícios poderosos:
- Maior probabilidade de os anúncios serem assistidos, lidos e ouvidos; e
- Uma chance maior de que a confiança que os consumidores depositam na editora seja "desmembrada" da marca.
Isso não torna a publicidade nativa meio que esboçada?
Uma das críticas mais ouvidas da publicidade nativa é que ela foi projetada para induzir os consumidores a consumir anúncios e confiar em marcas, fazendo com que esses anúncios pareçam com conteúdo editorial.
Essa discussão ética continua enfurecida.
O lado da “publicidade nativa é OK” é o seguinte:
- A publicidade nativa é claramente identificada como tal usando palavras como "Promovido" e "Patrocinado".
- A publicidade nativa é uma solução ganha-ganha-ganha: os editores obtêm receita, as marcas são expostas e o consumidor obtém conteúdo educacional, de entretenimento ou de inspiração.
O lado “propaganda nativa não é boa” do debate, por sua vez, argumenta que:
- Rótulos como "Promovido" e "Patrocinado" são facilmente ignorados e parecem se tornar menores o tempo todo, levando à confusão do consumidor e, na pior das hipóteses, à decepção do consumidor.
- A publicidade nativa não é uma vitória para os editores porque “vender para fora” corrói a confiança que os consumidores têm em seu conteúdo editorial.
Autor de lado
Talvez a chave para resolver esse debate seja uma experiência que eu tive no começo da minha carreira. Como jovem executivo de relações públicas, participei de um evento “Conheça a Imprensa” em Nova York. A equipe editorial de muitas das principais publicações estava presente, cada uma das quais se revezava dizendo como divulgar melhor as histórias de nossos clientes para sua publicação.
No final, um funcionário de uma das publicações mais radicais nos tratou de um discurso em que ele acusou as pessoas de relações públicas de trabalhar contra o bem maior, pois somente aqueles que podiam pagar nossos serviços tiveram suas histórias lançadas à mídia. Ele passou a alegar que não foi nossa culpa, no entanto, a mídia que imprimiu nossos comunicados de imprensa, sem alterações ou até mesmo verificações de fatos foram tão culpados.
Deixando de lado, eu tirei um ponto importante de sua conversa e esse ponto se aplica à publicidade nativa: cada parte precisa ser responsável.
- Os editores precisam deixar claro, como dia, que os anúncios nativos são pagos para veiculações de anúncios, para que os consumidores não fiquem confusos.
- As marcas precisam fornecer informações úteis em seus anúncios nativos, além de deixar claro que há uma meta comercial em jogo.
- Os consumidores precisam prestar atenção em qual conteúdo é editorial e qual conteúdo é publicidade nativa. Se as regras estão sendo seguidas, a publicidade nativa é sempre marcada como tal, então procure as etiquetas "Promovido" ou "Patrocinado".
O marketing de conteúdo é propaganda nativa?
Você pode estar pensando que a publicidade nativa se parece muito com o marketing de conteúdo.
Bem-vindo ao segundo grande debate publicitário nativo.
Tanto o marketing de conteúdo quanto a publicidade nativa usam conteúdo útil para posicionar uma marca e impulsionar a ação. No entanto, é aí que a semelhança termina.
O melhor argumento para separar os dois foi feito em um post do Content Marketing Institute, no qual Joe Pulizzi observou:
"Eu odeio revelar o óbvio, mas a publicidade nativa é" pagar para jogar ". Se uma marca ou pessoa não pagou pelo spot, não é publicidade nativa. Embora as marcas possam optar por promover seu conteúdo pagando por visibilidade, o marketing de conteúdo não é publicidade. Você não paga para criar ou selecionar conteúdo para sua própria plataforma. Se você é, você deve parar com isso agora.
Disse o suficiente.
Conclusão
A publicidade nativa é quente e cresce mais quente. Como tática de marketing, oferece dois benefícios poderosos:
- Maior probabilidade de os anúncios serem assistidos, lidos e ouvidos; e
- Uma chance maior de que a confiança que os consumidores depositam na editora seja "desmembrada" da marca.
Dito isto, a publicidade nativa poderia ter um lado sombrio. Se um anúncio não estiver claramente marcado como tal, os consumidores poderão ficar confusos e até mesmo induzidos a acreditar que o conteúdo do anúncio nativo é objetivo e confiável como conteúdo editorial regular.
No final, se os editores e as marcas assumirem a responsabilidade de traçar uma linha claramente entre conteúdo editorial e anúncio nativo e os consumidores assumirem a responsabilidade de procurar e estarem cientes dessa linha, a publicidade nativa é uma estratégia de ganho mútuo para todos. três partes.
Foto de anúncio iPad / Facebook via Shutterstock
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