Quão estreito você deve segmentar? Quantos grupos?
A resposta simples é criar tantos quanto façam sentido, quer isso signifique criar dois ou vinte. Segmentar de forma muito ampla eliminará sua capacidade de personalizar o serviço para o segmento, enquanto segmentar de forma muito restrita pode reduzir a lucratividade. Você deseja segmentar os clientes pelas características comuns mostradas para afetar as conversões. Por exemplo, se você é uma loja de hardware local, só pode descobrir que possui dois tipos de clientes - comercial e não comercial. Se você é um florista, talvez queira criar um segmento inteiro para marketing em clientes da Ocasião Especial ou em Homens Comprando para Esposas. Depois de entrar nos dados, seus segmentos devem se tornar bastante óbvios.
Que tipo de "dados" você deve coletar?
Você já tem a maioria, se não todos, dos dados necessários para criar seus intervalos de clientes. Tudo o que você precisa fazer é organizá-lo e montá-lo de uma maneira que o torne utilizável.Aqui estão apenas algumas áreas diferentes que você pode analisar para ajudar a formar seus segmentos.
- Informação demográfica: Veja a idade, sexo, localização, profissão, decisões de estilo de vida, savviness da Web, tipo de navegador, informações de referência etc. Essa informação normalmente não é útil por si só, mas se torna mais importante, já que você pode amarrá-la em outros fatores.
- Comportamento de compra: Com que frequência o cliente faz um pedido? Eles se identificam como um cliente regular pela primeira vez ou como uma ocasião especial de compra? Qual é o tamanho médio do pedido? O que eles compram? Quais são suas marcas preferidas? Eles compram via on-line / na loja / telefone?
- Inventário de produtos: Anote o produto comprado e as margens de lucro associadas a ele.
- Nível de serviço ao cliente: Em uma escala de 1 a 10, quanto tempo / esforço esse cliente exige? Alguns são notórios por compras rápidas e fáceis, enquanto outros exigem um pouco de mão. Você deve saber o ROI associado.
- Nível de Influência: Ao capturar endereços de e-mail, comece também a capturar informações sobre a influência da mídia social. Identifique quem são essas pessoas on-line para entender o tamanho das redes sociais. Seus influenciadores podem exigir atenção diferente dos clientes “regulares”. Quando o SouthWest recentemente chegou às manchetes por chutar o diretor Kevin Smith de um vôo, você pode ter certeza de que ele recebeu atenção especial por causa de sua influência social e porque ele estava no Twitter enquanto as coisas se desdobravam.
Crie suas Personas
As informações coletadas devem ser usadas para contar uma história sobre os diferentes grupos de clientes que procuram seu negócio. Depois de identificar o "tipo" de cliente com o qual você está lidando, ele ajudará você a entender o ROI associado a cada intervalo e fornecerá insights sobre como melhor atender às necessidades deles. Por exemplo, você pode achar que está perdendo dinheiro concentrando-se em um segmento que não consegue converter ou que aumentaria seu ROI se lidasse com o atendimento ao cliente por meio de mídia social em vez de e-mail. Para ajudar você a unir tudo, crie personagens tangíveis em torno de seus baldes.
Por exemplo, encontre Joe e Sarah.
Joe é um homem de 37 anos que se considera "mediano" na web. Ele prefere pesquisar on-line, mas torna a compra real off-line. Ele é leal à marca e está disposto a pagar mais para conseguir um serviço em que ele confia. Ele é dono de uma casa na parte mais agradável da cidade. Ele não tem uma rede social ativa e identifica-se como Comprador de Ocasiões Especiais, gastando várias centenas de dólares a cada visita.
Sarah é uma mulher de 19 anos que se identifica como “muito experiente” na web. Ela faz todas as compras on-line e prefere não fazer compras. Ela faz pequenas compras frequentes uma vez por mês e fala muito com sua rede social sobre o que ela compra. Ela possui 3.000 seguidores no Twitter e "atraiu" mais de 100 marcas no Facebook.
Coloque seus baldes para uso
Depois de criar seus blocos, use-os.
Se você sabe que Sarah e Joe fazem compras de maneira diferente, não faz sentido enviar a mesma newsletter por e-mail. Em vez disso, crie dois que falem com suas diferentes necessidades. Sarah pode estar interessada em vendas semanais, no entanto, Joe se esquece de sua empresa até que as férias passem. Não importa quantos e-mails você enviar, ele não vai comprar. A segmentação também permite que você trate os clientes de primeira viagem de maneira diferente de todos os outros para aumentar suas chances de obter a segunda venda. Você pode até mesmo segmentar e-mails para tipos de produtos específicos. Se Sarah tiver um histórico de compra de um determinado tipo de álbum, convém informar a ela quando seu artista favorito tiver um novo lançamento.
Você também deve levar seus segmentos em consideração ao lidar com problemas de atendimento ao cliente. Faça isso atribuindo o ROI a cada tipo de cliente. Depois de conhecer a margem de lucro de cada grupo, você pode tomar decisões mais inteligentes ao atribuir tempo e recursos. Se Joe e Sarah tiverem um problema de atendimento ao cliente e você tiver apenas os recursos para consertar um, quem terá o maior ROI? Ninguém gosta de escolher favoritos, mas às vezes os recursos são flexíveis.
Saber quem são seus clientes, o que os motiva a comprar e o ROI para ganhar essa venda, coloca você em um local melhor para comercializar com mais eficiência e personaliza o que você está divulgando. Quando você conhece os clientes em um nível mais pessoal, fica mais fácil identificar o que irá ou não funcionar quando estiver falando com eles. E, é claro, atribuindo certas personas aos grupos de ROI, isso o ajudará a “demitir” clientes ruins que se tornam mais drenados do que qualquer outra coisa. Não que tenhamos clientes assim.
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