Bem-vindo a esta entrevista de Brad Geddes, um dos principais especialistas em pesquisa paga do mundo, fundador do Certified Knowledge e autor do "Advanced Google AdWords". Em Affiliate Management Days East 2012, o discurso de Brad se concentrará em: Criar uma marca quando não Um se importa com quem você é.
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Pergunta: Quais são os principais desafios com os quais você vê seus clientes de pesquisa paga lutando com esses dias?
Brad: Um dos maiores desafios atualmente é a estrutura e as decisões do legado. Esses dois itens geralmente dificultam sua capacidade de aproveitar as novas oportunidades de pesquisa paga.
Muitas empresas fizeram um ótimo trabalho ao configurar e gerenciar o PPC de cinco a dez anos atrás. No entanto, as contas continuam a crescer à medida que novos produtos e promoções ocorrem em uma empresa ou novos recursos pagos são liberados. Muitas empresas usaram um caminho de menor resistência com essas mudanças em sua conta. Como resultado, suas contas se tornaram incômodas para gerenciar com facilidade ou obter insights sobre as mudanças gerais em sua lucratividade.
Dar um passo para trás e observar o quadro geral pode ajudar você a obter uma orientação melhor sobre como a conta, ou até mesmo as equipes de pesquisa paga, devem ser estruturadas e podem ajudar a economizar muito tempo e obter novas eficiências.
A outra área em que vemos muitas pessoas lutando e outras que têm sucesso absoluto está na rede de exibição do Google. Há tanto estoque, tantas opções e muitos conselhos ruins sobre exibição que muitas vezes vemos ganhos enormes em contas em exibição quando um plano real é colocado em prática.
Pergunta: Quais são as oportunidades mais negligenciadas?
Brad: Display é definitivamente a oportunidade mais negligenciada. Muitas empresas lutam contra ela e a abandonam. Eles não estão aproveitando o que está lá.
O outro é a segmentação da veiculação de anúncios. A segmentação de cada empresa será diferente. Mas se eles examinarem os dados por dispositivo (celular, tablet, desktop), geografia (metros, estados) e informações de data (hora do dia, dia da semana, etc.), muitas vezes há novas maneiras de aumentar a segmentação eficácia.
Outro erro e oportunidade negligenciada está na conta de análise abandonada de alguém. Frequentemente, os gerentes de PPC apenas analisam as estatísticas de conversão no mecanismo de pesquisa ou em seus sistemas internos e não examinam as análises. O Google Analytics pode fornecer a você muitas informações sobre o tráfego, independentemente da origem, de que a maioria das empresas tem informações diante delas que podem analisar para tomar decisões melhores.
O último é ter uma boa metodologia de testes. Muitas empresas sabem que devem testar e muitas sim. Mas ter um sistema para testar e analisar os resultados em escala pode aumentar o impacto que o teste realmente tem na conta.
Pergunta: Quando se trata de marketing de afiliados por meio do PPC, descobri que as médias são perigosamente enganosas (como, por exemplo, EPC). Você pode nos dar cinco outras métricas que não devem ser consideradas pelo valor nominal (e por quê)?
Brad: Eu acho que o pior infrator é a posição média. Vejo empresas fazendo lances para uma posição quando estão medindo os dados da receita por clique. Você deve sempre usar métricas que estejam alinhadas com suas metas finais. Posição média e custo por clique são mais ou menos lineares e se você oferecer mais do que você está fazendo por clique apenas para manter uma posição alta, então você vai acabar fora do negócio.
Outra métrica frequentemente superanalisada é o Índice de qualidade. Embora o Índice de qualidade seja muito importante, ele não deve ter precedência sobre a receita. Ter um Índice de qualidade 10 significa apenas que o Google gosta de você. Isso não significa que você está ganhando dinheiro. Depois de testar, você verá com frequência que ter um Índice de qualidade de 5-7 pode ser mais lucrativo do que um 10.
As taxas de conversão geralmente recebem muito peso. Especialmente em exibição ou com testes de anúncios. Com a exibição, os custos por cliques podem variar tanto que você usa melhor um modelo de lance de CPA.
Embora as taxas de conversão sejam extremamente importantes, você deve usar um método de teste PPI (lucro por impressão) ou CPI (conversão por impressão) para anúncios da Rede de Pesquisa, e não apenas uma taxa de conversão direta. Se sua taxa de conversão for excepcionalmente alta, mas ninguém clicar em um anúncio, o cenário poderá gerar menos lucros do que se você tiver um anúncio de taxa de conversão mais baixo, mas um com uma taxa de cliques mais alta. É aí que a avaliação da impressão fornece uma visão melhor dos seus testes de anúncios.
As taxas de rejeição são uma métrica útil. Mas você precisa ter cuidado com isso. Uma rejeição no Google Analytics é apenas uma visita de uma página. Se alguém acessa seu site e liga para você, clica em seu botão de compra do PayPal ou clica no link de um comerciante e sai do site da página um - todos são rejeições. Eles são bons saltos, mas são saltos.
As taxas de rejeição são uma excelente métrica se você tiver certeza de que as situações acima não são registradas como uma rejeição, mas poucas empresas configuraram análises para medir bons cenários de visita de uma página.
A última métrica que eu acho que muitas pessoas lutam para dar peso é ver através de conversões, pois pode levar a muitas informações falsas. Muitos sistemas não desdobram a exibição por meio de conversões. Portanto, você pode ter 3.000 visualizações, mas apenas 10 vendas. Se os dados forem deduzidos e usados correlacionalmente, isso pode ser muito útil. Quando usado isoladamente como uma métrica de lance, pode levar a muitos lances ruins.
Pergunta: Se um comerciante estiver executando sua própria pesquisa paga e também tiver um programa de afiliados, que conselho você daria para garantir que ele não canibalize, mas elogie o outro?
Brad: Isso realmente depende de quão sofisticado é o comerciante na pesquisa paga. Pessoalmente, se o comerciante é bom em busca paga, então eu tenho uma tendência a ser mais restritivo na forma como eles lidam com afiliados do que se o comerciante não é muito bom em busca paga. Se os afiliados são melhores do que o comerciante, dê um pouco mais de espaço aos seus afiliados.
Às vezes, isso não é culpa das equipes de pesquisa paga do comerciante - é legal. Alguns comerciantes têm todas as suas ofertas válidas antes de serem publicadas. Neste caso, seus afiliados podem ser mais flexíveis do que você pode ser, então aproveite essa flexibilidade. O outro aspecto é o quanto o comerciante quer dominar os resultados versus ter o melhor ROI.
Por exemplo, vejo muitas empresas permitindo que os afiliados façam lances em vários termos, mas os comerciantes restringirão a posição do anúncio ou o CPC máximo para que os anúncios deles estejam sempre acima de seus afiliados para ajudar a promover sua própria marca. Conheço uma empresa que, todas as segundas-feiras, faz lances para as principais afiliadas com base nas taxas de conversão e no EPC da semana anterior. Se um comerciante é bom em uma pesquisa paga, garantir que seu anúncio apareça nas primeiras posições é uma boa ideia e permite que seus afiliados tenham o restante do tráfego.
Na verdade, muitos comerciantes não querem que os afiliados façam lances em quaisquer termos de marca. Eu acho que isso é um erro em muitos casos. Quanto mais anúncios levarem ao seu site ou aos sites do seu afiliado, mais tráfego total você terá. Em vez de não permitir que os afiliados façam lances nos termos de sua marca, recomendamos que você verifique se eles não estão acima do seu anúncio para termos de marca. Isso permite que você se certifique de realmente dominar os anúncios.
A única exceção a essa regra é se os termos da sua marca não tiverem outros anúncios neles. Nesse caso, você é o único anúncio e o melhor resultado orgânico (esperançosamente). Portanto, você pode querer restringir afiliados nesse caso. Obviamente, para fazer isso bem, você geralmente precisa ajudar com as páginas de destino para que elas sejam exclusivas para os afiliados.
Acredito que alguns comerciantes fornecerão páginas de destino de modelos de afiliados para que o afiliado possa fazer lances em um termo e enviá-lo ao site deles para contornar as políticas de veiculação de anúncios do Google. No entanto, se esses modelos se tornarem muito comuns, às vezes o Google entra e agrupa todos os afiliados para que apenas um possa exibir o segundo anúncio.
É melhor dar aos afiliados ajuda, ideias e conselhos sobre como tornar suas páginas exclusivas de seus outros afiliados, para que essas páginas tenham experiências diferentes, e o Google não agrupe seus afiliados, em vez de apenas fornecer modelos. Isto é obviamente mais trabalho, mas quando você faz isso, seus afiliados trazem mais vendas através de mensagens diferentes nos vários sites.
Pergunta: Por fim, dê-nos uma boa razão para os comerciantes de varejo e afiliados participarem da sua sessão de encerramento nos próximos dias de gerenciamento de afiliados no leste de 2012.
Brad: Construir uma marca é difícil. Os consumidores têm tantas opções. Para a maioria das marcas on-line, destacar-se e construir fidelidade à marca ou até mesmo um acompanhamento social pode ser extremamente difícil.
No entanto, quando você tem uma marca semi-reconhecível (não precisa ser uma marca de topo), suas taxas de cliques para orgânicos e pagos aumentam, geralmente suas taxas de conversão também aumentam e você recebe mais tráfego de uma maior variedade de fontes. É assim que você constrói um negócio sustentável e em crescimento - não apenas sendo bom em busca paga ou orgânico ou social - mas construindo uma marca por meio desses canais.
Vou falar sobre uma empresa com a qual ninguém se importa (os consumidores se preocupam com seus produtos e serviços - mas não com eles) que ainda conseguiram construir uma marca que teve impactos positivos em todos os seus canais de marketing.
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Os dias de gerenciamento de afiliados ocorrem de 9 a 10 de outubro de 2012. Mais informações sobre os dias de gerenciamento de afiliados que estão sendo realizados em Ft Lauderdale podem ser encontradas aqui. Ou siga a hashtag #AMDays no Twitter. Registre-se usando o código SBTAM150 para receber $ 150,00 de seu passe.
Não deixe de conferir o resto da série de entrevistas do #AMDays.
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