Quando se trata de mídia social, o velho ditado, "construa e eles virão" simplesmente não se aplica. Colocar uma página no Facebook e criar uma conta no Twitter ou no YouTube não é suficiente. Para que as empresas usem as mídias sociais de maneira eficaz, elas precisam aproveitá-las, integrando-as em seus processos de negócios, a fim de fornecer-lhes a vantagem competitiva. Sandy Carter, vice-presidente de Evangelismo de Negócios Sociais da IBM, se junta a Brent Leary para uma discussão aprofundada sobre como se tornar um negócio social.
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Tendências para pequenas empresas: pode tocar em como você se tornou vice-presidente de evangelismo de negócios sociais na IBM?
Sandy Carter: Na IBM, gostamos de ajudar nossos clientes em novos mercados. Enquanto fazemos isso, parte do que gostamos de fazer para os clientes é agregar valor. Ensine-os sobre o novo mercado e mostre-lhes o valor e torne-se o negócio social.
Então, Brent, nos últimos quatro ou cinco anos em meus negócios, usei social para expandir meus negócios. Seja em marketing ou estratégia, o social sempre fez parte da maneira como eu corro e conduzo a linha de fundo dos meus negócios.
Quando realmente vimos essa tendência e vimos a mudança na forma como trabalhamos, a IBM queria alguém que pudesse ajudar e ensinar os clientes não apenas como fazer as coisas, mas com alguém que realmente tivesse feito isso. Foi quando chegaram a mim há cerca de um ano e meio e perguntaram se eu gostaria de fazer esse trabalho. Claro que eu pulei porque é apenas um ótimo espaço. Eu amo trabalhar com clientes e ensiná-los a tornar seus negócios mais competitivos.
Tendências para pequenas empresas: qual é a diferença entre uma empresa que usa mídias sociais e uma empresa que é uma empresa social?
Sandy Carter: Um negócio social é aquele que alavanca social em seus processos de negócios. Não é alguém que diz. “Oh, eu tenho uma página no Facebook. Eu tenho uma conta no Twitter. ”É alguém que tem recursos sociais incorporados nas vendas, gerenciamento de talentos de RH, inovação de produtos, atendimento ao cliente. Trata-se de usar essas ferramentas e técnicas e tornar esses processos muito mais competitivos. Não apenas brincando com ele e colocando um aplicativo no YouTube. Está incorporado no fluxo de trabalho da empresa? Na alma da empresa? Qual eu considero ser um processo de negócios.
Tendências para pequenas empresas: Qual é o desafio quando se trata de “big data” para se tornar um negócio social?
Sandy Carter: Minha frase favorita é que a análise é o "novo preto".
Há tantas informações na Web que uma pequena ou média empresa usando análises sociais pode introduzir tanta inteligência de marketing, tanto discernimento, tantas tendências.. Para mim, é uma fonte inestimável que as pequenas e médias empresas nunca tiveram. Algo que deu às empresas maiores a vantagem competitiva.
A questão é que cerca de 80% desses dados não são estruturados porque é uma conversa entre os clientes. Então você tem que usar ferramentas como análises sociais para entender esses dados. Para realmente desbloquear esse insight valioso, eu acredito.
Apenas um exemplo rápido. A Seton Hall University, que é uma universidade de tamanho médio em termos de número de funcionários, diz que há uma crise no número de alunos que entram na escola. É assim que eles ganham dinheiro - com mensalidades. Eles aproveitaram a analítica social em sua página no Facebook e descobriram que os alunos em potencial para Seton Hall eram mais propensos a participar se tivessem um relacionamento com ex-alunos.
Usando esses dados, eles saíram e convidaram ex-alunos para um grupo no Facebook, a turma de 2014. Eles iniciaram os diálogos e iniciaram os relacionamentos on-line. Então eles descobriram que os potenciais alunos queriam algumas interações com os professores e queriam conhecer outras pessoas em suas áreas. Então, novamente, eles aproveitaram os dados importantes que tinham nesse grupo e fizeram essas conexões.
Os resultados são muito poderosos quando você aproveita esses dados. A turma de 2014 é a maior turma matriculada da história do Seton Hall. E tudo isso, aproveitando a análise social e o grupo do Facebook.
Tendências para pequenas empresas: existem outras medidas necessárias para pensar e incorporar além da analítica social?
Sandy Carter: Sim, eu diria que outro passo é identificar seus influenciadores. O que quero dizer com isso é que, independentemente do tamanho da sua clientela, a pesquisa mostra de várias fontes que cerca de 15% dos seus clientes impactam e influenciam o restante de seus clientes.
Então, pense on-line sobre isso. Quem são esses 15%? Como você desenvolve um relacionamento com eles online? Como você usa ferramentas sociais para isso? Mais uma vez, existem ferramentas que ajudarão você a identificar esses 15% para que você possa iniciar um relacionamento.
Havia um pequeno banco regional com o qual eu estava trabalhando. Analisamos o uso de um dos widgets desenvolvidos pela IBM. Nós olhamos quem eram os mais influentes em sua área regional. Eles convidaram essas pessoas para o banco, mostraram-lhes os seus serviços, entraram com eles, mudaram algumas coisas e colheram realmente os benefícios dessa relação próxima, com este novo “grupo consultivo” que surgiu da identificação desses influenciadores. Essas dicas de pessoas que falaram sobre eles online.
Então, eu acho que realmente entender quem são os influenciadores online é realmente importante. Você não pode fazer isso apenas pelo cliente que tem mais seguidores. Você realmente precisa olhar para aqueles que têm mais influência em uma determinada área de assunto.
Tendências para pequenas empresas: Quais são as principais razões pelas quais as empresas NÃO conseguem ter sucesso na transição?
Sandy Carter: Eu acho que um dos primeiros é colocar uma página no Facebook e não incorporar social em seu fluxo de trabalho.
O segundo é pensar que você vai fazer algo social, vai colocá-lo e depois esquece. "Um e feito" é o que eu chamo. Mas social é sobre um relacionamento, é sobre pessoas. Isso requer ser responsivo.
Um ótimo exemplo disso, e esta é uma empresa maior, mas a KLM Airlines prometeu um tempo de resposta de 15 minutos em um tweet, você tem um problema. Eu testei recentemente em Amsterdã e com certeza eu twittou que fiquei presa em um aeroporto e eles me ajudaram em dez minutos. Outra companhia aérea que eu twittou respondeu seis meses depois. Eles voltaram para mim e disseram: "Estamos trabalhando nisso, estamos trabalhando nisso …"
Tendências para pequenas empresas: onde as pessoas podem aprender mais?
Sandy Carter: Vá para IBM.com e pesquise em Negócios Sociais. Há um conjunto de estudos de caso lá.
Esta entrevista é parte da nossa série One on One de conversas com alguns dos empreendedores, autores e especialistas mais intrigantes nos negócios hoje em dia. Esta entrevista foi editada para publicação. Para ouvir o áudio da entrevista completa, clique na seta para a direita no player cinza abaixo. Você também pode ver mais entrevistas em nossa série de entrevistas.
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Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
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