O artigo explicativo desta semana responde à pergunta "O que é seqüestro de hashtag?"
$config[code] not foundDeixe-me dizer logo de cara: se você não entender o que é uma hashtag, este artigo será confuso. Uma hashtag é mais ou menos assim: #SMBinfluencer. Se você precisar de mais informações sobre hashtags ou como usá-las no marketing, talvez queira ler primeiro a nossa peça anterior, “O que é uma hashtag?”. Depois, volte e este artigo fará muito mais sentido.
Mas se você é um veterano de mídia social, então continue a ler. Porque você pode não estar ciente de quão facilmente você pode definir sua empresa para ser um alvo de seqüestradores.
Vamos focar essa discussão nas hashtags do Twitter. Embora as hashtags agora estejam sendo usadas em outras redes sociais, a arte do seqüestro parece ter sido aperfeiçoada no Twitter.
O que é o Hashack de Hashtag?
Como a palavra sugere, “seqüestrar” uma hashtag é uma coisa negativa.
O seqüestro acontece quando uma hashtag é usada para um propósito diferente daquele originalmente pretendido. Existem dois tipos de seqüestro de hashtag: o troll em busca de atenção, e a campanha de relações públicas deu errado. Vamos olhar para os dois.
1. A atenção que procura o troll
O tipo mais comum, mas não muito prejudicial, de seqüestro de hashtag vem do tipo de pessoa que eu chamo de “troll que procura atenção”.
Você pode tê-los visto. Estes são os idiotas do Twitter que usam uma hashtag para promover sua própria oferta “click my junk” que não tem nada a ver com a hashtag. Eles usam uma hashtag popular porque sabem que as pessoas estão pesquisando essa hashtag. Talvez seja um trending topic no momento. Eles imaginam que receberão alguma atenção adicionando uma hashtag popular aos seus tweets.
As empresas tendem a se deparar com o troll em busca de atenção quando criam uma hashtag específica para um concurso ou evento. Por exemplo, se você estiver em um bate-papo no Twitter, um troll pode enviar alguns tweets não relacionados usando a hashtag que você designou para o bate-papo.
Embora irritantes, os trolls de atenção que abusam de hashtags normalmente não são um grande problema. Isso é porque o MO (modus operandi) é o ataque hit and run. Eles lançam tweets não relacionados como granadas. Então eles rapidamente passam para outra hashtag.
A melhor coisa a fazer com os trolls da atenção é ignorá-los. Eventualmente eles vão embora. Geralmente não é bom entrar em uma partida virtual de gritar com um troll.
Se o troll persistir e fizer a mesma atividade repetidamente, você pode denunciá-lo ao Twitter por spam. Entre as atividades definidas como spam pelo Twitter estão:
- Postando repetidamente em trending topics para tentar chamar atenção
- Postando links com tweets não relacionados
Essa definição parece incluir twittar usando hashtags não relacionadas. Para denunciar uma conta do Twitter por spam, você visita a página de perfil deles. Clique no ícone da pessoa pequena para acessar o menu suspenso. Em seguida, escolha "denunciar por spam" como mostra a seguinte captura de tela:
2. A Campanha de Relações Públicas Errada
O segundo tipo de seqüestro de hashtag é muito mais sério para as empresas.
É quando uma hashtag que uma marca configura para gerar um PR positivo é sequestrada por detratores. Em vez de ser usado para sentimentos positivos, é usado para ataques ao negócio, ou de uma maneira sarcástica ou sarcástica.
Uma das situações de negócios mais notórias do seqüestro de hashtag aconteceu com o McDonald's. No início de 2012, a gigante do fast food iniciou uma campanha de hashtag chamada #McDStories. Embora enviassem apenas alguns tweets usando a hashtag #McDStories, o público logo começou a usar a hashtag - de maneiras que o McDonald's nunca esperava. Os clientes começaram a contar histórias próprias: histórias sobre problemas de qualidade que encontraram. Ou eles usaram a hashtag para fazer comentários sarcásticos sobre o fornecedor de hambúrgueres.
A hashtag rapidamente tendeu - por todas as razões erradas. Os membros do público, descontentes com o McDonald's ou apenas vendo uma oportunidade de se divertir à custa de uma grande marca, rapidamente tornaram o sentimento da hashtag negativo.
Quase um ano e meio depois, ainda é possível encontrar a hashtag #McDStories ocasional usada. De vez em quando é positivo, mas principalmente é negativo, como este dois dias atrás:
Encontrei um pequeno pedaço de pena no meu McNugget. Alguém mais? Como algo ordenado do Mcdonalds te desapontou? #McDStories
- HillsAngel (@ the_hills78) 17 de agosto de 2013
É claro que o McDonald's dificilmente é a única marca a se tornar alvo de sequestros de hashtag sarcásticos. Parece acontecer com alguma frequência para grandes marcas.
Marcas de celebridades também são alvos. A sitiada Paula Deen teve o impacto de vários ataques de hashtag no Twitter e em outros lugares. Um deles usou a hashtag #PaulasBestDishes, que também é o nome de seu antigo programa na Food TV Network. A hashtag tinha sido uma tag tranquila adicionada aos tweets sobre receitas por adoradores de fãs. Uma vez que as alegações de racismo contra Deen vieram à tona, a hashtag tornou-se um pára-raios para comentários ultrajantes sarcásticos.
O seqüestro também acontece quase diariamente na política - como mostra o recente sequestro do #ObamacareIsWorking.
Quanto maior o negócio ou o mais conhecido a pessoa ou organização, maior o alvo em suas costas.
E o que normalmente acontece é que a hashtag seqüestrada se torna viral e muito mais visível, como resultado do sarcasmo e dos usos negativos dela. Não só o seqüestro tem um efeito negativo, mas os aspectos negativos são ampliados. Torna-se um acidente de trem, onde as relações públicas estão em causa.
Como evitar ter sua hashtag seqüestrada
Então, como você evita encontrar sua marca nesta situação? E evitar que sua campanha de relações públicas seja terrivelmente errada?
- Primeiro, não crie um tipo de hashtags vagas, egoístas ou "conte-nos o quanto você nos ama". Esses são os que convidam comentários sarcásticos, como aponta o Sprout Social. Eles são os mais vulneráveis a serem seqüestrados e fazem a sua campanha de RP dar errado. Tentar incitar as pessoas a falar positivamente sobre o seu negócio ou, de alguma forma, engajar-se espontaneamente em torno de uma frase vaga de slogan que você criou é um uso desajeitado das mídias sociais.
- Segundo, mantenha-o específico e dê aos usuários uma hashtag com o que está nele para mim. Por exemplo, criar uma hashtag para um concurso em que as pessoas tuitem usando a hashtag para participar do concurso é menos provável de ser aberto a seqüestros sarcásticos. Se as pessoas tiverem um motivo para usá-lo, elas o farão. Eles são menos propensos a se divertir com isso às suas custas.
- Terceiro, Algumas empresas escolhem deliberadamente hashtags que não incluem o Twitter ou qualquer variante do nome da marca. Hashtags sem sua marca contida neles não são tão fáceis de se voltar contra sua marca. O seqüestro de hashtag depende de ter uma hashtag que pode se propagar através do reconhecimento quase instantâneo.
- Quarto, Considere o que está acontecendo com sua empresa no momento. Se você está passando por um período particularmente difícil em seu negócio - com demissões ou algum problema público recente -, não é hora de criar campanhas de hashtag. Isso apenas dá aos detratores mais uma maneira de atacar sua empresa.
A boa notícia em tudo isso é que as pequenas empresas tendem a ser muito mais autênticas quando se trata de mídia social, do que muitas marcas maiores. Com menos camadas entre os funcionários e o cliente, as pequenas empresas tendem a conversar bastante naturalmente com os clientes. Ainda assim, é algo para estar ciente.
Em uma época em que todos com um computador ou um smartphone podem publicar seus pensamentos para o mundo, as empresas precisam navegar mais em campos minados de relações públicas do que nunca.
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