O marketing para consumidores individuais é muito diferente do marketing de seus produtos e serviços para outras empresas. É por isso que Avanish Sahai, diretor de produto da Demandbase, uma plataforma de marketing de segmentação e personalização para profissionais de marketing B2B, afirma que o marketing baseado em contas pode melhorar seus esforços para atrair mais clientes corporativos.
Sahai explica o que é marketing baseado em contas e como isso ajuda a alinhar os esforços de vendas e marketing. Ele também discute o impacto que pode ter na aquisição de novos clientes, bem como estender o tempo de vida do relacionamento com clientes existentes para descobrir oportunidades de venda cruzada / aumento de vendas. (Esta transcrição foi editada para publicação. Para ouvir o áudio da entrevista completa, clique no reprodutor de áudio no final deste artigo.)
$config[code] not found
Avanish: Entrei na empresa há cerca de um ano na Salesforce.com, onde gerenciei o programa global de parceiros chamado The Ad Exchange. E estou na área de tecnologia há mais de 20 anos, fiz várias novas empresas, também participei de empresas estabelecidas como a Oracle e também estive no mundo da consultoria em uma empresa chamada McKinsey & Company.
Tendências para Pequenas Empresas: Conte-nos um pouco sobre a Demandbase.
Avanish: Demandbase é uma oferta muito original para uma parte muito específica da área de marketing. Nós nos concentramos no marketing business-to-business e fornecemos o que chamamos de nuvem de marketing B2B. É um conjunto de soluções projetadas para atender às necessidades dos profissionais de marketing business-to-business e como elas podem alavancar elementos exclusivos da tecnologia para abordar o que consideramos uma grande oportunidade para melhorar a interação entre os vendedores comerciais e os compradores de negócios.
Tendências para pequenas empresas: Quais são as maiores diferenças entre marketing para consumidores versus marketing para empresas?
Avanish: No mundo das empresas-consumidor, B2C, a noção de experiência - alguém aparece em um site, seja na Amazon ou no eBay, seja em qualquer um desses sites - eles normalmente vão tomar uma decisão certa ali mesmo.. Se não, eles podem ser seguidos por um cookie que os redireciona. Mas é uma experiência única e única.
No mundo do B2B, o processo em si - na maioria das vezes - é muito longo. Demora meses, certo? Você não está concluindo uma transação em uma visita a um website. Dois, o tamanho da compra é obviamente muito diferente, certo? Você está falando de dezenas de milhares de dólares, centenas de milhares, talvez milhões de dólares em uma transação.
Três, não há um único comprador. Em B2B, é um comitê de compras. Você terá entre 10 e 14 pessoas em um comitê de compras, certo? Então você não está vendendo para pessoas físicas. Você está vendendo para essa conta, essa organização.
Essas são algumas das grandes diferenças entre B2B e B2C. E, portanto, eles exigem diferentes maneiras de lidar com isso e diferentes tecnologias para atender a esses requisitos.
Tendências para pequenas empresas: como algo do que você está falando - uma nuvem de marketing B2B - ajuda o lado de marketing e o lado de vendas a se alinhar e a atender às necessidades do cliente de negócios hoje?
Avanish: Normalmente, com marketing e vendas, há uma grande lacuna em praticamente todas as organizações com as quais conversamos. Os profissionais de marketing B2B falam sobre leads. Eles falam sobre personas. Eles se concentram em quantidade, certo? E eles procuram por indivíduos. Eles estão procurando o que chamamos de "spray e orar". E esperamos poder identificar compradores em potencial para o meu produto.
A equipe de vendas fala sobre oportunidades. Eles não estão olhando para um indivíduo, mas olhando para quem são esses, talvez sete, dez e dez pessoas coletivamente tomarão essa decisão. E, francamente, em vez de quantidade, eles estão realmente focados na qualidade. Eles querem encontrar o comprador certo, os influenciadores certos. E, em última análise, em vez de indivíduos, a organização de vendas quer falar sobre contas. A conta como um todo; como um comprador. Então esse abismo é tipicamente onde você encontra na maioria das organizações B2B - e não importa o tamanho. Pequeno, médio, grande - nós vemos isso o tempo todo.
Você precisa de uma maneira de preencher essa lacuna. Uma estrutura que encontramos mais clientes usando é algo chamado marketing baseado em conta. O marketing baseado em contas exige que as vendas e o marketing sejam reunidos e definam para quem eles vão vender.
A primeira ordem de negócios é criar uma estrutura comum e uma maneira comum de pensar. E francamente a partir daí uma linguagem comum. Isso quase sempre também está faltando. E em nosso mundo, o que essa linguagem comum realmente traduz é ter um conjunto comum de dados e um conjunto comum de painéis e relatórios, para que você veja as coisas da mesma maneira.
Tendências para pequenas empresas: qual é a abordagem diferente do ponto de vista do marketing B2B no mercado atual, entre buscar novos clientes e prolongar a vida útil dos relacionamentos atuais com os clientes atuais?
Avanish: Algo como o Demandbase pode ajudar nisso. Mapeamos o mundo dos endereços IP para empresas; cerca de 40 atributos diferentes sobre essas empresas. Entre eles, está o fato de que uma empresa em particular é um cliente meu ou uma perspectiva.
Se eles são clientes, quero poder abordá-los assim que eles forem exibidos no meu website, de uma maneira muito personalizada como um cliente atual. O modo como me envolvo com eles não deve ser genérico: "Ei, você é apenas um possível cliente fora das ruas". Eu sei o que você tem. Eu sei o que alguns de seus compromissos anteriores conosco foram. Portanto, vou apresentar um conteúdo para você que complementa isso. Isso potencialmente está tentando vender algo para você, mas levando em conta que você já está conosco.
Se você é um novo cliente em potencial, deseja um tipo diferente de envolvimento. E no mundo do B2B, na verdade, é a noção de personalização. O que uma parte essencial de nossa tecnologia faz é personalizar essa experiência em nível de conta. Se for um novo cliente em potencial, você deseja adaptar esse envolvimento, personalizar isso em tempo real, entender quem está aparecendo em seu site, o que eles têm, o que podem precisar etc. Isso cria um conjunto muito diferente de drivers de valor.
Tendências para Pequenas Empresas: Que tipo de expectativas para ver benefícios tangíveis uma empresa teria se elas fossem totalmente novas para esse tipo de abordagem de marketing B2B?
Avanish: As empresas precisam pensar em adotar novos processos junto com novas tecnologias que funcionem juntas, certo? E esse é um dos maiores elementos de onde as lacunas anteriores foram. As organizações são isoladas e a tecnologia usada para interagir com o cliente é isolada. Então, como você realmente permite um tecido conectivo muito melhor, em todos os diferentes silos - organização e tecnologia?
Isso faz parte do processo de gerenciamento de mudanças.Temos clientes muito grandes como a Adobe e a Salesforce, além de clientes de alto crescimento, como Box e DocuSign. Eles estão estruturando seus processos de marketing e processos de vendas para se alinharem em torno de tecnologias como a Demandbase, para levar essa jornada do cliente de uma maneira altamente personalizada, do topo do funil. Da publicidade às contas-alvo corretas, à personalização que eles experimentam quando aparecem em seu site, a como alguém na organização de vendas lida com eles porque eles entendem o comportamento deles durante essa jornada. E essa é uma grande parte da mudança que estamos vendo acontecer.
Tendências para pequenas empresas: onde as pessoas podem aprender mais?
Avanish: O melhor lugar para encontrar mais informações é www.demandbase.com.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
2 Comentários ▼
