No evento ExCom 2016 deste ano, uma das sessões mais intrigantes e instigantes veio de Esteban Kolsky, ex-analista da Gartner e um dos mais respeitados líderes de opinião com foco no atendimento ao cliente. Kolsky, que também é o fundador da ThinkJar Research, apresentou o porquê de ele sentir que a função de atendimento ao cliente, como a conhecemos hoje, desaparecerá em 10 anos.
Abaixo está uma transcrição editada retirada de sua apresentação. Para ver toda a apresentação, clique no vídeo do YouTube abaixo.
$config[code] not found* * * * *
Tendências para pequenas empresas: por que o atendimento ao cliente não existe em 10 anos?
Esteban Kolsky: Estamos fazendo tudo tão errado que não podemos continuar porque não é sustentável; e eu sou muito sério sobre isso. Primeiro de tudo você nunca pode fazer os clientes felizes, não importa o que você tente. Isso pode acontecer uma vez ou não da próxima vez e depois disso.Assim, o objetivo de tornar os clientes felizes é a pior coisa que uma empresa pode fazer. Vai lhe custar dinheiro, tempo e recursos que você não precisa fazer algo que não vai conseguir.
Tendências para pequenas empresas: por que não podemos deixar os clientes satisfeitos?
Esteban Kolsky: O ponto principal é que a maioria das pessoas não consegue deixar os clientes felizes porque eles não estão realmente tentando fazê-los felizes. Você tem que chegar ao ponto em que você tem equilíbrio. Tem que ser uma situação ganha-ganha. A necessidade do cliente é conseguir o que deseja. Mas você também precisa manter seu negócio sustentável. E em algum momento isso se quebra muito rapidamente. Torna-se muito caro continuar o que estamos fazendo hoje para o atendimento ao cliente. O atendimento ao cliente nunca foi feito para existir. A única razão pela qual temos atendimento ao cliente hoje é porque mudamos de uma economia de produção para uma economia de serviços. E quando você faz um serviço que não é nada tangível para oferecer algo mais, oferecemos uma troca por dinheiro pelo serviço, é o serviço ao cliente. Desde que começamos há 40 anos, temos feito um trabalho muito ruim e pior a cada vez e temos os números para provar isso.
Tendências para pequenas empresas: como o serviço ao cliente afeta o social?
Esteban Kolsky: Cinquenta e cinco por cento dos pedidos em canais sociais e sociais são ignorados. Ignorado! Imagine se você não atende mais da metade dos telefonemas que recebe, com mais da metade dos e-mails. E metade das pessoas que vêm à sua loja? Você os ignora. Você não fala com eles. Você não pergunta o que eles precisam.
Daqueles que são abordados, oitenta e quatro por cento são encaminhados para outro canal. Então, por que você iria para o Twitter, Facebook ou Comunidades, ou qualquer outro lugar, se acabasse no telefone? Qual é o sentido disso? Você, como empresa, está gastando dinheiro, tempo e recursos em algo que não lhe dará nenhum resultado. Há um punhado de pessoas que fizeram grandes coisas e serviços sociais. Na maior parte das vezes, todas as empresas que começaram isso estão realmente se distanciando dele. Eu faço uma pesquisa todos os anos no primeiro ano há cerca de cinco anos.
Primeiro ano, 83% das pessoas experimentariam o atendimento ao cliente por meio do social; Facebook e Twitter. Ano 2, 90 por cento tentou. Ano três, 70 por cento. No ano passado, 60%. Eu faço isso de novo este ano e espero ter 40 por cento de conversas porque realmente não funciona; não oferece os benefícios. Então você pode realmente engraxar a roda e ir falar com a pessoa que está reclamando no Twitter, mas não tem valor nisso. Você prefere gerar uma boa solução de atendimento ao cliente por telefone, email, bate-papo, comunidade, on-line por meio do autoatendimento e depois direcionar as pessoas para obter a resposta.
Os clientes não querem reclamar, querem respostas. Essa é a linha de fundo do atendimento ao cliente, eles querem uma resposta. Se você criar um bom sistema que dê a resposta, as pessoas não virão até você.
Treze por cento das empresas dizem que 25% das interações que eles têm para atendimento ao cliente são iniciadas em um canal social. 72% das interações de atendimento ao cliente via Facebook nunca são concluídas em período algum. Você vai ao Facebook e fala com uma marca e diz que estou tendo um problema. três em cada quatro não receberão uma resposta. E lembre-se de que os clientes estão procurando respostas. E, finalmente, você sabe que 67% das interações sociais que iniciam o atendimento ao cliente remontam ao canal de origem, que geralmente é o telefone, o autoatendimento, o e-mail ou qualquer outra coisa. Não há valor em fazer o atendimento ao cliente da maneira como estamos fazendo isso. Há valor para fazer certo, mas não estamos fazendo certo. E essa é a grande diferença. Cada canal tem um propósito específico, cada canal que você usa tem como forma de trabalhar. E se você não usa para isso, então você está perdendo tempo e dinheiro. E é isso que estamos fazendo hoje com o Twitter e o Facebook.
Tendências para pequenas empresas: onde as comunidades se encaixam?
Esteban Kolsky: Todo mundo está falando sobre comunidades. Esse é o caminho do futuro; é até certo ponto. Deixe-me fazer uma pergunta. Quando você tem uma questão de atendimento ao cliente hoje, aonde você vai primeiro? O primeiro lugar que você vai é o Google.
Você recebe uma resposta e geralmente é direcionado para uma comunidade. É assim que o atendimento ao cliente é feito hoje em dia. Mas 36% das empresas implantaram comunidades nos últimos 12 meses. Novamente, isso vem da pesquisa que eu faço. 84% relatam uma economia no custo das transações ao completar as comunidades. Claro que há uma economia porque você, como empresa, tem muito pouco a fazer nas comunidades. Você precisa garantir que as comunidades tenham as informações certas, mas a comunidade cuida de tudo. Toda a ideia do serviço ao cliente através das comunidades é que existe um local onde as pessoas podem ir, obter uma resposta, falar com pessoas inteligentes e depois ir a partir daí. E isso é o que uma comunidade é as pessoas que têm as respostas. Nós começamos em um lugar onde você pode encontrá-los, você consegue todos que sabem alguma coisa sobre o que você precisa. E eles te dão uma resposta. Há muito valor na comunidade. Comunidade é a versão final do serviço ao cliente. Você provavelmente já ouviu isso antes. O melhor serviço ao cliente não é serviço em todos os direitos. Ninguém precisa de atendimento ao cliente. A única maneira que você faz "sem serviço" é através da comunidade, porque seus clientes servirão seus outros clientes.
Tendências para pequenas empresas: e quanto ao suporte omnichannel?
Esteban Kolsky: Menos de 1% das pessoas estão realmente fazendo omnichannel, embora 97% estejam investindo no serviço omnicanal, porque é difícil. Não funciona porque não temos a tecnologia para fazer funcionar. A chave para fazer o trabalho omnichannel é ser capaz de acompanhar as interações entre canais. Se eu começar a falar com o Brent aqui pessoalmente, então eu vou para a fila e olho para o blog dele e depois eu vou e compro algo de um site de e-commerce ou tem o nome dele que deveria ser a mesma interação. Manter o controle desses três dados em uma localização central hoje não pode ser feito. Nós não temos a tecnologia para fazer isso. Então, o que as pessoas investem, menos de 1 por cento das empresas estão realmente fazendo algo com omnichannel. E desses 1%, apenas 23% estão indo bem.
Mas o segundo é o que realmente está me matando. Acompanhamento de dados em vários canais; apenas 2% das empresas estão fazendo isso hoje. Sem rastrear dados em todos os canais diferentes, você não pode fazer omnichannel. Então, nós não temos a cultura ou não temos o entendimento e não temos a tecnologia para fazer isso. Então, realmente não vai funcionar.
Tendências para pequenas empresas: Onde o mapeamento de jornadas do cliente se encaixa?
Esteban Kolsky: 34% das empresas realizaram alguma forma de mapeamento de jornadas de clientes com menos de 2% de sucesso efetivamente relatado. Todo mundo sabe o que é mais mapeamento de jornada. É basicamente quando eu te digo o que você deveria fazer se você quiser falar comigo. Eu tento isso com meus filhos. Não funciona Eu prometo que você não vai trabalhar com seus clientes também. Você não pode dizer aos seus clientes como eles precisam interagir com você. Você precisa criar essa infraestrutura que peça aos seus clientes para fazer o que quiserem. Essa é a diferença. Quero dizer, você pode dizer que sim, mas 90% dos meus clientes que você conhece gostariam de vir para mim com as fontes que serão um ótimo sistema de telefonia. Fantástico. E os outros 10%? Bem, você sabe que não pode ser tão difícil.
Adivinha? Seu melhor cliente está nesse 10%. Então, o que você vai fazer agora? Você constrói essa jornada que seus melhores clientes não podem utilizar ou você cria apenas para o seu melhor cliente. Você sabe que 90% não pode presumir que os clientes sempre farão a mesma coisa.
Tendências para pequenas empresas: qual é o valor do envolvimento do cliente e como isso afeta o suporte?
Esteban Kolsky: Basicamente, a linha de fundo é se você tiver boas interações com os clientes ao longo do tempo você forma um relacionamento. Se você tem um relacionamento com os clientes ao longo do tempo e gera confiança, isso se transforma em engajamento. O engajamento é um resultado que não é uma métrica. Não há como você medir isso. Então não tente. Se eu te conheço bem o suficiente e gero confiança suficiente, e você me conhece bem o suficiente e gera confiança suficiente, com o tempo isso se transforma em engajamento. Isso é o que posso fazer sobre engajamento.
Cinquenta e oito por cento estão fazendo o envolvimento do cliente. Você já viu todos os tipos de definições para engajamento, mas apenas menos de 1% das empresas dizem que podem avaliar o envolvimento do cliente. E o que eles realmente medem é como o resultado do engajamento afeta o resto das interações. 91% dos clientes não envolvidos sairão quando estiverem insatisfeitos. Então você tem que envolver seus clientes de alguma forma.
Se você sabe quem são seus clientes e o que eles querem, em 65% das vezes você pode vender ou fazer vendas cruzadas. Se você não sabe, apenas 12% das vezes você fará isso. Então, há dinheiro em engajar-se com seus clientes.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
Comentário ▼
