O investimento pesado em P & D é uma garantia de sucesso final? Não diga Alexander Kandybin e Martin Kihn, da Booz Allen Hamilton, em um artigo postado no site da Booz Allen, Strategy + Business.
Tirando conclusões que parecem fugir da sabedoria convencional, eles afirmam: "Nosso recente trabalho mostrou que cada dólar adicional gasto em desenvolvimento de novos produtos, em última análise, produz um retorno menor e menor". Eles dizem que evidências tanto anedóticas quanto estatísticas indicam que gastos adicionais com inovação de produtos não geram uma aceleração direta de vendas, participação de mercado ou lucros.
$config[code] not foundEm apoio a essa tese, eles apontam que a proporção de novos produtos de consumo introduzidos nos Estados Unidos para aumento de vendas é maior que 2 para 1. Kandybin e Kihn citam sua própria análise das empresas de cuidados pessoais e de saúde do consumidor como evidência de que é “… não existe uma correlação clara entre os gastos em P & D como porcentagem das vendas e crescimento em receita ou lucratividade.” Eles encontram mais apoio no livro de 1997 de Christoph-Friedrich von Braun A guerra da inovação, na qual foram analisadas 30 empresas do Global 500, e quase nenhuma correlação foi encontrada entre o aumento de gastos com P & D e a melhoria da lucratividade.
Kandybin e Kihn identificam quatro conjuntos críticos de capacidades necessárias para a inovação bem-sucedida - ideação, seleção de projetos, desenvolvimento e comercialização. Eles enfatizam o quanto é difícil para uma empresa ser especialista em todos os quatro e observar que uma cadeia de inovação é tão forte quanto seu elo mais fraco. Eles sugerem terceirizar potenciais elos fracos nessa cadeia de inovação, ao mesmo tempo em que fortalecem a capacidade interna nesses elos que simplesmente não podem ser terceirizados. A seleção e a comercialização de projetos são identificadas como processos que devem permanecer dentro de uma empresa, mas a ideação e o desenvolvimento são vistos como maduros para a terceirização.
Os escritores identificam uma curva de eficácia da inovação que eles acreditam ser determinada para cada empresa. (Mais sobre essa curva de eficácia da inovação) Curiosamente em seu livro acabou de sair, Prêmio grátis dentro, Seth Godin identifica uma curva que mostra um suposto retorno decrescente para maiores gastos com tecnologia e marketing tradicional de interrupção.
Como a tecnologia e o marketing são frequentemente dois componentes fortes de qualquer novo produto resultante de P & D, parece que Booz Allen e o guru de marketing Godin estão chegando a posições semelhantes.
Enquanto os autores de Booz Allen e Godin não estão dizendo exatamente a mesma coisa sobre dólares de P & D, eles estão abordando a área de inovação e sua cadeia de valor com novas percepções no mesmo momento. Os seus independentemente chegaram a conclusões fazem a leitura muito interessante. Além disso, Kandybin e Kihn, em sua proposta de maior terceirização de vínculos na cadeia de P & D, podem estar apontando para relações mais simbióticas entre as grandes empresas tradicionais de P & D e empresas menores. Se eles estiverem certos, e se o conceito de Godin sobre o que realmente constitui uma inovação viável sustentar a água, então as pequenas empresas podem esperar novos e crescentes mercados por sua capacidade de inovar rapidamente.
