Eu participei da conferência INBOUND da HubSpot na semana passada, onde cerca de 24.000 profissionais de marketing chegaram a Boston por quatro dias. Estava muito longe das 200 pessoas que estavam no primeiro INBOUND uma década atrás.
Durante a conferência, tive a oportunidade de passar alguns minutos com Jon Dick, vice-presidente de marketing da HubSpot, e conhecer alguns dos tópicos atuais que os profissionais de marketing enfrentam atualmente. Abaixo está uma transcrição editada da nossa conversa. Para ver a conversa completa, assista ao vídeo abaixo ou clique no player SoundCloud incorporado.
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Jon Dick: Do meu ponto de vista, a HubSpot é uma empresa de metodologia de entrada. E acho que, sem surpresa, nos últimos 12 anos, a metodologia de entrada acaba de evoluir bastante. Tudo começou com essa coisa do marketing de entrada. Mas, rapidamente, éramos como esse espaço de vendas, algo está mudando fundamentalmente aqui. E há algo em que temos que pensar de forma diferente.
E agora, nos últimos 12, 24 meses, estivemos realmente observando o papel do cliente e encantando o cliente em todo o crescimento de uma empresa. E percebemos que é apenas uma parte essencial do que é inbound. E assim, você sabe se você pensa em inbound e seu nível mais abstrato, é sobre agregar valor às pessoas.
É sobre agregar valor antes de extrair valor. E acho que o que acreditamos é que o tipo de cliente foi ignorado nisso. E uma vez que alguém compra, não recebe mais uma tonelada de valor de você como empresa.
E, como profissional de marketing, descobri pessoalmente que é uma extensão muito natural.
Tendências para pequenas empresas: portanto, você não é apenas uma empresa de marketing inbound, é um VP de marketing e lida com clientes que estão tentando descobrir muitas dessas coisas.
Jon Dick: Sim.
Tendências para pequenas empresas: Com mudanças e avanços tecnológicos e melhores práticas, quais são algumas das coisas que seus clientes estão precisando de ajuda ou são desafiados por uma perspectiva de marketing hoje?
Jon Dick: Vou falar sobre o que a HubSpot precisou de ajuda e sobre as coisas em que minha equipe realmente se concentrou. E nós tendemos a publicar sobre essas coisas, e acho que isso leva nossa comunidade de clientes a adotar muitas dessas coisas.
Em primeiro lugar, penso que, sem surpresa, e como todos já testemunharam, a pesquisa continuou a mudar bastante. E no cerne do marketing de entrada está a capacidade de rastrear pessoas através da pesquisa. E assim, passamos muito tempo e Matt Barby, que dirige nossa equipe de SEO, passou muito tempo tentando descobrir como você fornece uma estratégia moderna de SEO.
Nós fizemos muitos testes. Nós publicamos muito conteúdo sobre isso. E na verdade, ativamos nosso software para isso. Nós chamamos isso de modelo de conteúdo de pilar. E é tudo em torno de clusters de tópicos e conteúdo de pilares, e como realmente informar ao Google atualmente o que sua empresa faz.
Fizemos muito para descobrir os snippets do Google. E como ajudar o Google a indexar seus artigos, e suas postagens de blog para snippets, porque obviamente isso reduz uma quantidade significativa de seus cliques da SERP, portanto, você deseja entrar nesses snippets. A pesquisa está sempre mudando, continua a mudar. Acho que acompanhar isso é algo em que nossas equipes investiram muito.
Acho que uma das coisas mais frequentes no marketing é que o e-mail está morto. Eles vêm dizendo isso há quanto tempo?
Tendências de Pequenas Empresas: Para sempre parece.
Jon Dick: Provavelmente desde 2008 quando você veio para INBOUND. Eu não acho que o e-mail esteja morto. Minhas observações pessoais em torno do email são as seguintes. Número um, eu não faço muita comunicação com meus amigos mais por e-mail. E isso me deixa um pouco preocupado como profissional de marketing porque isso significa que eu só me comunico com meus colegas e com empresas por e-mail.
E eu acho que suas indicações pessoais são um tipo de indicador de como você se comunica em todas as esferas da vida. Então isso me preocupa. E então, uma das coisas que fizemos no ano passado foi que precisávamos atualizar nosso e-mail com a forma como as pessoas querem ser comunicadas por e-mail. Então definimos uma meta no ano passado para reduzir nosso volume de e-mail em 50%.
Tendências de Pequenas Empresas: Uau.
Jon Dick: Acabamos de sair e dissemos que estamos reduzindo o volume. Estamos indo atrás de todos esses pools para os quais estamos enviando todo este e-mail. E adivinha o que aconteceu? Recebemos mais tráfego para nosso website por e-mail e 50% do volume do que quando enviamos mais volume porque as pessoas não abriram mais nossos e-mails.
Parecia demais. Então agora as pessoas estão recebendo um e-mail de nós. Você pode me dizer se isso é verdade ou não. Espero que você esteja achando que é valioso para você e que você está recebendo muito valor com isso.
Tendências para pequenas empresas: não foi uma das estatísticas sobre as quais Dharmesh apareceu? Tanto Dharmesh quanto Brian, que, se você enviar um e-mail, será mais um e-mail de veiculação automática, e 85% das pessoas realmente pensam menos sobre sua marca?
Jon Dick: Sim.
Tendências para Pequenas Empresas: Então, neste caso, menos é mais.
Jon Dick: Menos é literalmente mais para nós. Eu acho que é uma coisa comum. Acho que obviamente sua experiência de bate-papo é ótima. Descobrir como aproveitar a automação de bots. É popular por razões muito importantes, certo? Se você for lutar muito para obter tráfego para seu website, crie uma maneira de interagir imediatamente com você.
O modelo que funcionou por um tempo muito longo foi preencher este formulário, e vamos seguir com você e você seguirá com a gente. E nós vamos e voltamos. E nós vamos encontrar um tempo para conversar e conhecer. E isso estava bem em um mundo onde as pessoas não estavam sobrecarregadas com e-mails.
Mas as coisas se perdem agora e as pessoas foram treinadas por empresas como Netflix e Lyft e Amazon, para esperar as coisas agora. E assim, nós realmente fizemos muito para abraçar o que chamamos apenas conexões em tempo real. A capacidade de marcar uma reunião imediatamente, a capacidade de conversar imediatamente. E acho que essa é uma parte importante da estratégia de monetização de qualquer empresa.
Tendências de Pequenas Empresas: Bem, você mencionou os robôs de bate-papo. Então eu tenho que falar um pouco sobre o fim da voz, falando sobre interfaces de voz. Há muitas pessoas que têm dispositivos Alexa, Amazon Echo, Google, Siri no telefone. Você está começando a ver algum tipo de movimento em termos de alavancar a voz como uma interface em algumas das coisas que você faz ao redor do marketing?
Jon Dick: Eu acho que vai ser uma parte muito natural da evolução dos robôs de bate-papo com franqueza. Eu vejo os chat bots como um trampolim no caminho dos bots de voz. Algumas coisas são sempre eu acho que vai ser feito através de texto. E acho que muitas coisas serão mais bem comunicadas a alguém por meio de texto ou imagem, se você estiver olhando dados e coisas do tipo. Acho muito difícil ouvir apenas um fluxo de dados e dar sentido a isso.
Mas acho que o que estamos aprendendo como profissionais de marketing com chat bots é que estamos aprendendo como criar experiências e aproveitar o aprendizado de máquina para realmente criar experiências intuitivas realmente boas que permitem às pessoas obter a resposta que estão procurando mais rapidamente.
E acho que vamos ver que as pessoas continuarão fazendo essas perguntas, mas elas vão perguntar por voz, em vez de digitarem por conta própria. Eu acho que vamos ver isso. Acho que muitas empresas neste espaço começarão a lançar serviços de voz em breve.
Small Business Trends: Você acha que com o Echo Show, quem tem a tela e o Google está saindo com um deles, acho que a Lenovo que tem uma tela. Você acha que isso vai impactar ou acelerar a adoção da voz na perspectiva do consumidor em marketing?
Jon Dick: Acho que sim. Quero dizer, novamente, acho que é a fusão de informações. Uma das grandes coisas que aprendemos nos últimos 12 ou 18 meses é que as pessoas querem opções, elas não querem apenas se comunicar em um canal. Pense na sua vida e na maneira como você se comunica certo?
Você sabe que se você e eu estivéssemos tentando nos conectar, você poderia me enviar um e-mail no LinkedIn ou InMail me no LinkedIn e eu ficarei tipo, ok legal, isso é bom. Você pode me enviar e-mail para que possamos encontrar um tempo? Eu te daria meu e-mail, você me envia um e-mail. E então o dia em que eu estaria, qual é o seu celular para que eu possa enviar uma mensagem de texto para você? Como as pessoas simplesmente se movem pelos canais.
Sempre que achamos que sabemos exatamente o que alguém quer e tentamos limitá-lo a isso, quase sempre temos taxas de conversão mais baixas e taxas de engajamento mais baixas. Então, quando abrimos as opções, no nosso site onde dizemos, você quer agendar uma reunião? Quer conversar? Ou você quer nos ligar? Vemos que 50% das pessoas reservam uma reunião, 20% conversam e 30% nos ligam.
Tendências para pequenas empresas: está tudo acabado.
Jon Dick: Está em todo lugar. As pessoas querem opções. Eu acho que é a mesma coisa quando se trata de voz e visualização. Imaginar que alguém só quer voz provavelmente não é a resposta certa.
Tendências para pequenas empresas: certo.
Jon Dick: É o mesmo na minha opinião com bots e formulários. Os bots e formulários são o mesmo produto. É a mesma coisa. É apenas uma evolução de como você captura informações e como leva as pessoas ao conteúdo certo que elas desejam. Então, acho que vamos ver todo esse tipo de fusão. E acho que a presença da tela vai acelerar a voz.
Tendências para pequenas empresas: há tanta coisa chegando aos profissionais de marketing hoje em dia. Os consumidores são mais inteligentes, mais experientes em tecnologia. E muita coisa vindo de um tipo de coisa de atenção de conteúdo.
Jon Dick: Sim.
Tendências para Pequenas Empresas: O que você sugere nos próximos 6 a 12 meses será o maior desafio que os profissionais de marketing precisam transmitir e superar para se manter conectado com os clientes a longo prazo?
Jon Dick: Acho que é o desafio dos dados mais do que qualquer outra coisa. Acho que todos podemos ver e imaginar como serão os futuros. E essa capacidade de ter essa experiência omnidirecional e várias abordagens de como se comunicar efetivamente com as pessoas e ter todo o contexto.
Eu acho que o problema será ter todos os seus dados subjacentes de forma eficaz. E acho que ter um ótimo CRM é um excelente primeiro passo para isso. Acho que você verá que os CRMs evoluem bastante na maneira como operam fundamentalmente e nos dados subjacentes.
Eu acho que esse é o maior desafio. E eu acho que, sem surpresa, os profissionais de marketing que são realmente experientes em dados e podem ajudar a imaginar como isso precisa evoluir serão realmente bem-sucedidos.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
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