Nota do editor: é hora de outro artigo do especialista convidado, John Wyckoff. Este mês, ele analisa a queda repentina no preço das ações da Harley Davidson, e o que isso significa e não significa para os muitos revendedores da Harley, praticamente todos pequenos negócios.
John Wyckoff
No início deste mês (abril de 2005), as ações da Harley-Davidson (HOG) despencaram de uma alta de US $ 63,75 para um mínimo em 15 de abril, de US $ 45,80. O que aconteceu? A Harley disse a Wall Street e a seus acionistas que eles reduziriam o número de motocicletas que planejam fabricar até o final de 2005. Além disso, eles também disseram que obteriam menos lucros nos trimestres restantes de 2005.
$config[code] not foundVamos colocar as coisas em perspectiva. A Média Industrial Dow Jones caiu de 10.500 há um ano para 10.088 em 15 de abril. Ao mesmo tempo, o preço da gasolina continua a subir no que só pode ser chamado de taxa alarmante.
Agora, vamos dar uma olhada no restante da indústria de automóveis, caminhões e motocicletas. Os principais fabricantes americanos, alemães e japoneses de automóveis e motocicletas recorreram a descontos substanciais e outros incentivos para aumentar as vendas atrasadas.
Os pessimistas e vendedores a descoberto ficaram encantados com a queda no valor das ações da Harley-Davidson. Afinal, eles previram uma queda nas ações da empresa por mais de uma década. Finalmente, aconteceu.
Por quê? A oferta e demanda de motocicletas Harley-Davidson está mais próxima de se tornar equilibrada. Por muitos anos, a demanda por bicicletas foi maior que a oferta. Não importa quantas bicicletas a fábrica produza a cada ano, concessionários e consumidores queriam ainda mais.
A disparidade criou um fenômeno novo para a indústria de motocicletas. É chamado de "preço de mercado". A Harley-Davidson sempre foi contra o preço de mercado. Para definir esse termo, o preço de mercado é um preço bem acima do MSRP (Preço de varejo sugerido pelo fabricante). Em alguns casos, os revendedores em áreas de alta demanda estavam pedindo um prêmio de US $ 5.000 em uma motocicleta de US $ 19.000. Outros pediram cerca de metade disso, mas também insistiram que o comprador comprasse vários milhares de dólares em acessórios e vestuário. Apesar do prêmio exigido, as vendas continuaram a superar a oferta.
A gerência da Harley-Davidson continuou a pedir aos revendedores que vendessem as bicicletas no MSRP. Eles estavam preocupados que eles poderiam perder clientes para outras marcas, a maioria dos quais estavam vendendo por muito menos do que o MSRP. Eles também estavam preocupados que a marca corria o risco de se tornar um brinquedo elitista. Os novos Harleys estavam vendendo tanto ou mais do que muitos carros novos.
A propósito, durante o mesmo período em que a Harley anunciava a redução na produção para o restante deste ano, eles não recuaram de 7% a 9% anualmente. Esse fato parece ter escapado a Wall Street.
Então, qual é a realidade disso tudo? Muitos revendedores de preço de mercado agora serão revertidos para o MSRP. Isso por si só deve impulsionar as vendas, fazendo com que as motocicletas Harley-Davidson tenham um preço mais razoável para aqueles que se ressentem das táticas de venda de preço de mercado ou aqueles que simplesmente não podiam comprar ou não comprariam uma bicicleta por mais do que o MSRP.
Enquanto isso, a Harley continuará a ter menos bicicletas disponíveis do que a demanda do mercado. Tem sido a filosofia da empresa, de acordo com o anterior Presidente do Conselho, Rich Teerlink, manter a Harley "um curto". Rich estava bem ciente do valor percebido das motocicletas Harley-Davidson. Ele também estava ciente de que outras empresas descobriram que a superprodução causa um mercado desordenado. Quando a oferta excede os preços de demanda, não apenas para novas unidades - o valor das unidades usadas sofre ainda mais.
É um ato delicado de equilíbrio - por um lado, mantendo a qualidade e a quantidade sob controle e, por outro, satisfazendo o consumidor. A gerência da Harley está ciente disso e está disposta a fazer o que for preciso para manter seus produtos em alta demanda enquanto assegura o sucesso financeiro de seus revendedores.
Não sou analista de ações nem tenho interesse na Harley-Davidson. Eu me lembro de quando as ações da empresa foram pela primeira vez à público, vendidas por US $ 11,00 por ação. Pouco depois, caiu para US $ 7,00. Desde então, o estoque subiu para cerca de US $ 50,00 para US $ 60,00, em seguida, dividiu duas-para-uma quatro vezes. Aqueles que ficaram com a empresa prosperaram muito.
Dos mais de 600 revendedores da Harley-Davidson nos Estados Unidos, suspeito que a grande maioria dos que estão no mercado desde os “velhos” dias se tornaram ricos além de seus sonhos mais loucos. Imagine começar com um investimento de US $ 100.000 há 20 anos e agora operar uma loja de varejo com mais de dez milhões de dólares em vendas por ano, com uma margem bruta de lucro de 20%.
A Harley-Davidson tem um bom investimento? Eu não sei, mas sei que, se a Harley conseguir produzir 400.000 unidades até 2007 e continuar adicionando concessionárias novas, jovens e agressivas, é provável que suas ações subam além da alta de 2005.
Eu não vejo isso como uma tendência que afeta muito os distribuidores. Para qualquer pequeno negócio de varejo (menos de cem milhões de dólares em vendas), é importante manter o foco no cliente. As maquinações do mercado de ações, a compra e venda e a fusão de corporações, não devem ter o dono de pequenos negócios saltando dos muros, querendo se salvar ou se a franquia está se tornando inútil.
Todo o negócio é local. Se o produto estiver em demanda, a empresa que o fizer encontrará uma maneira de continuar a fornecê-lo. A lealdade do cliente está mais relacionada ao varejista local e ao pessoal do que às marcas de produtos oferecidos. ATUALIZAÇÃO 4 de maio de 2005: A Harley recomprou 20 milhões de ações de suas ações no dia 2 de maio. Eles também aumentaram seu dividendo. Zimmer é agora o novo CEO. Suas ações subiram de US $ 45 para US $ 48. Espero que aumente substancialmente o tempo da Sturgis (grande manifestação da Harley Davidson em agosto na Dakota do Sul). Espero ver a subida das ações para $ 55. Não existem muitas ações que possam se orgulhar desses ganhos. Vamos ver se estou certo.
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