Devido à quantidade implacável de conteúdo que está sendo criado e à constante redução de atenção que os clientes têm, as ferramentas de automação de marketing são mais populares do que nunca. Mas, mesmo sendo esse o caso, estima-se que apenas 7% das empresas dos EUA estejam usando software de automação de marketing.
Andy MacMillan, CEO do serviço de automação de marketing Act-On Software, discute por que as taxas de adoção são tão baixas hoje, por que ele acha que as taxas de adoção estão prestes a explodir ea função que a MA está desempenhando nas vendas e retenção de clientes.
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Andy MacMillan: Eu era um programador no início da minha carreira, um desenvolvedor de Java. Trabalhei meu caminho no gerenciamento de produtos e executei uma linha de produtos de middleware na Oracle por vários anos. Em seguida, passei os últimos quatro anos na Salesforce, onde administrava o negócio do data.com, que é realmente sobre como ajudar as pessoas a obterem dados melhores, melhores insights sobre o CRM. E nós trabalhamos com muitos fornecedores de automação de marketing como parte do data.com, então eu certamente conheço bem o espaço.
Tendências para pequenas empresas: estamos em 2015. Atualmente, as pessoas usam software como serviço há muitos anos e, na verdade, software como serviço e automação de marketing andam de mãos dadas. Mas ainda assim, apenas 7% a 8% de todas as empresas nos EUA estão usando automação de marketing - 7%. Você está surpreso com esse número?
Andy MacMillan: Eu acho que é surpreendente com base em onde estamos do ponto de vista da tecnologia. Mas, ao mesmo tempo, acho que é uma evolução típica da tecnologia. Eu acho que é um produto que historicamente teve muitos sinos e assobios e muito poder para isso. Mas tem sido um pouco assustador para o comerciante médio, a sua empresa média, especialmente se você é uma empresa menor - para aproveitar. Mas o que acontece ao longo do tempo é que o que já foi poderoso e complicado se torna poderoso, simples e fácil de usar.
Você pensa no modelo Crossing the Chasm, de Jeffrey Moore, e depois há esse momento em que você passa dos primeiros adotantes para a maioria em massa. E, tipicamente, o que causa esse cruzamento do abismo é que a tecnologia não se torna mais simples em termos de poder, mas mais simples em termos de sua capacidade de consumi-la e de sua capacidade de ser usada. E isso é exatamente o que estamos começando a acontecer na automação de marketing.
Estamos chegando ao ponto em que as organizações não estão mais perguntando o que é automação de marketing ou se devo usar a automação de marketing ou preciso contratar um monte de recursos especializados, altamente talentosos e caros para que eu possa fazer automação de marketing. Estamos apenas começando a ver as pessoas dizendo: essa é a tecnologia que eu entendo. Eu sei que preciso disso e acredito que um profissional de marketing médio pode mergulhar e ter sucesso com isso.
Tendências para Pequenas Empresas: Quais são as principais coisas que a automação de marketing faz que provavelmente são as mais impactantes em uma empresa hoje.
Andy MacMillan: Bem, acho que o mais impactante é realmente quando começamos a automatizar as interações de marketing reais. E eu sei que isso soa um pouco clichê, mas o que vimos muitas organizações fazendo com seu marketing é, é um processo muito manual. Eles vão ter um evento. Eles vão ter uma promoção. Eles estão estruturando manualmente essa comunicação. Eles estão enviando essa comunicação. Eles estão percorrendo manualmente as respostas. Eles estão tomando algumas decisões manualmente. Como podemos acompanhar aqueles que aceitaram, aqueles que podem ser estão na lista possível ou tentativa. E aqueles que não responderam? E eles estão passando e eles estão executando manualmente esse processo.
E o que estamos vendo agora é que as pessoas percebem que você ainda pode ter uma experiência muito personalizada e envolvente, mas de forma automatizada. Você pode usar conjuntos de dados e regras para garantir que cada um de seus clientes, cada um de seus clientes em potencial, sinta que você está lidando com eles de uma maneira individualizada e individualizada. Você pode fazer isso de maneira automatizada e é aí que você realmente obtém essa escala de interação. E é aí que as pessoas começam a se sentir engajadas com uma marca - quando a marca está se comunicando com elas de maneira personalizada, mas de maneira regular.
Tendências para pequenas empresas: agora vamos falar sobre as pessoas que estão realmente usando ferramentas de automação de marketing, como a Act-On hoje. Eles estão usando para cobrir o básico, a carne e as batatas? Ou você está vendo mais pessoas começando a usar algumas das peças mais avançadas e complexas que lhes permitem fazer algumas das coisas mais sofisticadas?
Andy MacMillan: Eu acho que o que vemos são pessoas em duas extremidades do espectro e não o suficiente no meio. Se você analisar a maioria da implantação de automação de marketing amplamente no mercado, encontrará um pequeno número de pessoas no segmento mais sofisticado. É quase como os 1 por cento na política. Há uma pequena quantidade de pessoas que contrataram talentos de primeira linha que possuem ferramentas muito especializadas que estão fazendo coisas muito sofisticadas. E então você verá muitas pessoas do outro lado do espectro, onde eles compraram uma ferramenta poderosa, mas eles não são capazes de realmente consumir muito dela.
Temos mais de 3.000 clientes agora e o que estamos fazendo para esses clientes é permitir que eles estejam no meio desse espectro. Estamos permitindo que eles consumam tecnologias realmente poderosas. Mas para eles, é uma abordagem muito simples sobre como eles consomem isso. Mas não pensamos nisso como um treinamento para consumir mais e mais coisas complexas no produto. Estamos realmente focados em incorporar e incorporar esse poder ao produto, para que eles o utilizem apenas em seu trabalho diário.
Tendências para pequenas empresas: como a automação de marketing modifica o relacionamento moderno entre marketing e vendas hoje?
Andy MacMillan: Bem, acho que se a automação de marketing for bem feita; Torna-se uma parceria no processo de venda e não é realmente uma mão. E eu levaria isso até ao extremo. Eu acho que se você olhar para a nova economia de assinaturas e o modelo de SaaS - e muitos de nossos clientes estão nesse tipo de modelo -, não basta parar nas vendas. Ele entra no relacionamento contínuo com esse cliente. Por isso, quando a automação de marketing é feita corretamente, tudo, desde os clientes em potencial até seus clientes de longa data, faz parte de um modelo de interação que ajuda a garantir que as pessoas obtenham o máximo de valor e exposição possível à sua marca.
Tendências para pequenas empresas: Que papel a automação de marketing realmente desempenha na retenção de clientes e na manutenção de clientes a bordo, em vez de procurar novos clientes e ajudar a atrair novos clientes?
Andy MacMillan: Eu acho que há muito tempo, nós vemos os clientes como sendo um processo completo. Agora eles são clientes e, se precisarem de ajuda, entrarão em contato. E eu acho que o que o SaaS realmente tem - e a economia da assinatura em geral - realmente mudou é que trabalhamos duro para cadastrar os clientes. Mas o objetivo é manter esses clientes e manter essa assinatura ao longo do tempo. E realmente acho que será mais uma interação proativa com esses clientes.
Você fez uma pergunta mais cedo sobre os clientes que estão ocupando os novos recursos. Esse é um papel que o marketing poderia estar desempenhando, chegando à base de instalação. Aqui está uma nova atualização. Aqui está uma nova versão. Aqui está um novo produto. Por isso, é valioso para você. Por isso, valorizamos você como cliente. Acho que isso vai realmente impulsionar o valor da marca nos olhos desses clientes. E todo mundo sabe em marketing, a melhor venda absoluta é para o seu cliente existente ou para alguém que é uma referência - uma referência. E como o marketing realmente impacta a base de clientes?
A empresa deve entrar em contato com o cliente de maneira proativa e realmente impulsionar esse engajamento. E que melhor maneira de fazer isso do que com uma ferramenta como uma plataforma de automação de marketing que é realmente toda projetada para automatizar esse tipo de interação?
Tendências para pequenas empresas: o que é preciso para obter a automação de marketing adotada em, digamos, 15%? Não estamos falando de enlouquecer e dizer 50%, mas vamos apenas dobrar. Quais são as principais coisas que devem acontecer nos próximos anos para que isso aconteça?
Andy MacMillan: Acredito que vamos começar a ver números assim rapidamente, porque, como eu disse, estamos passando da fase de pessoas perguntando o que é automação de marketing, ou deveria estar usando automação de marketing. Nós realmente nos movemos e vimos o tom da conversa, como usar a automação de marketing? Como faço para implantar esse tipo de tecnologia para tornar minha equipe mais bem-sucedida? Então, acho que vamos ver uma aceleração maciça na adoção.
A massa do mercado intermediário e as pequenas empresas por aí querem soluções. Eles querem pessoas que vão ajudá-los a fazer as coisas com seus negócios. Eles não querem treinar e adquirir habilidades especializadas em marketing, suporte ou vendas. Eles querem ferramentas que possam ajudá-los a acelerar o que já estão fazendo, divulgar sua mensagem, e acho que isso não significa perder o poder da ferramenta, mas torná-la muito mais simples de usar. E eu realmente acredito que estamos no limite de que a tecnologia seja amplamente adotada e facilmente consumida.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
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