Mas quanto dessa mudança está sendo medida? Das últimas pesquisas do setor, muito pouco, apesar do investimento pesado. No entanto, com mais corporações empregando mídia social para branding, conscientização de leads e vendas, a necessidade de métricas relevantes tornou-se essencial para um desempenho financeiro bem-sucedido. Livros sobre mídia social apareceram, mas poucos lidaram com métricas de uma estrutura de análise. Até agora.
$config[code] not foundJim Sterne não é estranho para a comunidade de análise da Web. Fundador da conferência de Otimização de Marketing da E-metrics e co-fundador da Web Analytics Association, Sterne tem orientado incansavelmente a discussão do marketing digital. Agora, Sterne criou um pequeno guia para otimizar seu marketing digital chamado Métricas de mídia social: como medir e otimizar seu investimento em marketing. Comprei uma cópia para revisar e sinto que, embora o livro seja voltado para grandes organizações, os proprietários de pequenas empresas que desejam gerenciar melhor seus recursos também serão beneficiados.
Melhore seu medidor de mídia social
Sterne diz que é melhor nas páginas de abertura:
“Este livro é mais para profissionais de marketing que já sabem que as mídias sociais são importantes e querem ter um melhor controle sobre como administrá-las como uma ferramenta séria de negócios.”
E ele não perde tempo para entrar no âmago da questão do planejamento de medições. Por exemplo, o Capítulo 1 cita uma publicação Desmistificada do Web Analytics sobre como priorizar a análise em torno de pedidos organizacionais:
- A receita está em risco?
- Quem está perguntando?
- Quão difícil é o pedido?
- Pode (a análise) ser auto-atendida?
- Quando é que a análise é necessária?
- Por que a análise é necessária?
Um pequeno empresário não pode enfrentar todas as perguntas acima, mas algumas das perguntas podem ajudar a pensar em desenvolver um painel de mídia social e fazer as perguntas certas em torno dos três objetivos básicos do livro: aumentar a receita, reduzir custos e aumentando a satisfação do cliente. Embora faça referência a muitas fontes corporativas, o livro complementa as referências para iniciantes em mídias sociais, como o de Chris Brogan Mídia Social 101 e também funciona bem por conta própria.
Ao longo do livro Sterne combina numerosas referências a estudos e recursos, como Onda autor Charlene Li e Web Analytics 2.0 autor Avinash Kaushik, sobre ROI de blogs e custo de oportunidade. Recursos do Analytics, como o de Eric Peterson Grande livro de KPIs (um e-book gratuito sobre métricas de negócios) também são referenciados.
Sterne primeiro estabelece as categorias de mídia social - blogs, microblogs, fóruns, sites de avaliação, redes sociais, bookmarking e compartilhamento de mídia. Os capítulos 2 a 6 abrangem os tipos de medição usados - Alcance, Influência, Sentimento, Ação de desencadeamento (Engajamento) e Escuta - enquanto cada categoria de mídia social é incluída, quando apropriado. O Sterne leva tempo para explicar quais ferramentas estão disponíveis e fornece uma visão geral dos resultados da medição. Em um exemplo automotivo, ele explica como os relacionamentos hub-and-spoke podem medir a influência e o alcance por meio de URLs de marcação:
“O primeiro passo é codificar os links que você publica para que, quando forem republicados e retweetados, qualquer clique possa ser rastreado até o tweet ou postagem original. Isso significa que um link normal, como www.example.com, se torna www.example.com?1234. Você pode contar o número de vezes que o código 1234 aparece em seu banco de dados de análise para determinar o alcance dessa mensagem ou tweet. ”
Ele então compara o rastreamento entre assuntos (poder e estilo) em uma figura de exemplo de hub e spoke.
“Agora você tem uma compreensão clara do que mais intriga as pessoas no seu novo veículo. Você tem uma visão do mercado em que você pode agir. Você sabe como ajustar seus tweets.
Esta é a essência analítica feita em linguagem acessível para proprietários de pequenas empresas e profissionais de marketing.
Recursos disponíveis
Para experiências com mídias sociais, Sterne usa exemplos corporativos familiares, como o IdeaStorm, da Dell, bem como algumas coisas interessantes, como o uso que o BestBuy faz do Twelpforce para responder a quaisquer perguntas enviadas pelo Twitter. Outras ferramentas mencionadas incluem Twittratr, PostRank e Nielsen Buzzmetrics, juntamente com um apêndice de recursos que inclui mais sobre métricas de mídia social, um resumo de ferramenta gratuito e insights de outros profissionais de marketing respeitados, como Jeremiah Owyang.
O Capítulo 7 concentra-se nos resultados de negócios, com um destaque de que a mídia social é melhor vista como um investimento de longo prazo, avisando que "Independentemente do resultado comercial que você espera, planejando e trabalhando para … os resultados das mídias sociais levam tempo." Métricas sugeridas são oferecidas aqui, enquanto o Capítulo 8, Convencer seus colegas, apresenta os desafios atuais de análise nas organizações. Por exemplo, Sterne observa a preocupação implícita que os funcionários sentem às vezes, pois vêem a análise como mais uma auditoria pessoal:
"Primeiramente, os seres humanos não gostam de ser medidos …" Responsabilização "é outra palavra para" Não confiamos em você, por isso vamos medir tudo o que você faz. "
$config[code] not foundSterne, em seguida, segue em um exemplo dado por um vice-presidente da Symantec, que cristaliza o outro desafio em introduzir a responsabilidade de medição e convencer os departamentos dos benefícios:
“Além de fazer mais com menos, pedimos que as pessoas adicionem uma tag de página aqui e um mecanismo de denúncia lá. “
Sterne aborda alguns tópicos sobre expectativas organizacionais e se torna um líder de medição (um tema recorrente em muitos livros analíticos como o Analytics At Work), embora admita, ao final do capítulo, que o tópico do gerenciamento de mudanças é grande demais para ser coberto de maneira eficaz. Ainda assim, você definitivamente aprenderá a gerenciar pessoas tanto quanto as métricas e ferramentas de medição fornecidas.
Negros gritantes são poucos. O livro não elabora o impacto de alguns desenvolvimentos on-line recentes, como dispositivos móveis (eu sei que tem havido discussões em alguns círculos sobre medição de artigos de revistas digitais compartilhados), aplicativos e serviços baseados em localização como Foursquare e Gowalla. Sterne observa isso enquanto expõe as categorias de mídias sociais - “… mais aparecerão antes de este livro chegar às ruas.” No entanto, algumas considerações adicionais teriam dado aos leitores uma visão de como se preparar para mais mudanças em um meio rápido.
Um guia útil
No geral, Sterne tomou um tom sólido e abordagem com Métricas de mídia social. Ele explica o valor das mídias sociais em um estilo que complementa as estratégias para organizações grandes e pequenas, com fins lucrativos e sem fins lucrativos. Por qualquer medida, Métricas de mídia social é um guia realmente útil na selva de marketing on-line.
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