Ter o conteúdo certo no momento certo, no formato certo, entregue no canal certo, é um grande passo para criar grandes experiências para os clientes hoje em dia. O que é que nunca foi tão importante, tanto na perspectiva de geração de leads quanto de conversão, para otimizar seu conteúdo e criar oportunidades personalizadas e relevantes para engajar os clientes de hoje.
Drew Burns, gerente principal de marketing de produtos da Adobe Target, uma ferramenta para testar e direcionar experiências digitais, compartilha conosco por que os dispositivos móveis estão impulsionando a necessidade de usar dados de localização, tipo de dispositivo e perfil para conectar conteúdo a clientes e clientes em potencial momento da verdade."
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Tendências para pequenas empresas: Quando falei com Kevin Lindsay cerca de dois ou três anos atrás, ele mencionou isso … Eu não sei se vou conseguir os números exatamente certos, mas a magnitude é bastante no ponto, "Para cada US $ 92 gasto em chumbo geração, apenas cerca de US $ 1,50 é gasto na conversão desses leads. "Ainda estamos no mesmo tipo de proporção, ou as coisas mudaram ao longo dos anos?"
Drew Burns: As coisas mudaram um pouco. Eu me lembro dessa figura muito bem. Acredito que tenha vindo de um trabalho de pesquisa da Forrester que eles publicaram, e foi completamente preciso. Quando você pensa sobre isso, todo o dinheiro que estava sendo gasto em campanhas de e-mail, exibição de publicidade e canais de aquisição fora do site era extenso. As pessoas perceberam que trazer grandes grupos de segmentos de pessoas, se você quiser, para um site era muito valioso. Então este segmento estava chegando ao site e obtendo uma experiência muito baunilha. O que estamos falando é que a experiência impulsiona os negócios; não se trata apenas de segmentar nesses canais de aquisição. Quando alguém acessa o site, você tem muita coisa que deseja comunicar nesse site e muito do que pode estar mostrando.
Continue essa conversa do que ressoou com eles fora do site. Do que eles clicaram? Foi uma oferta específica, ou foi impulsionada pelas vendas, ou foi um pacote que foi enviado a eles por uma razão específica? Podemos espelhar isso depois que eles acessam o site e, em seguida, tornar sua experiência no site muito mais simplificada e relevante, levando à conversão.
As empresas agora estão finalmente percebendo que a Web e, mais importante, o site para dispositivos móveis e o aplicativo móvel agora são seu relacionamento direto e o relacionamento mais imediato com seus clientes. Temos que chegar a um ponto em que os clientes estão se sentindo valorizados, estão sendo estimulados, sentem-se satisfeitos em interagir com esses canais. Quanto mais pudermos melhorar isso e investir nisso, melhor experiência eles terão e as melhores métricas que você poderá ver em suas análises.
Por métricas, não quero dizer tempo no site ou engajamento. Como estávamos falando sobre conversão, uma métrica que estamos vendo muitos de nossos clientes analisam é o valor da vida útil do cliente.
Quando voltamos à sua pergunta inicial, essa relação de US $ 92 a US $ 1, ainda existe uma quantidade tremenda, como deveria haver. No entanto, estamos vendo muito mais do que US $ 1,50 sendo gasto agora em sites da Web, em sites para dispositivos móveis, em aplicativos para dispositivos móveis, mas, mais importante ainda, olhando para ele de maneira holística. E eu consigo rastrear facilmente esse visitante até o cliente através desses canais, para fornecer a próxima melhor experiência?
Tendências para pequenas empresas: qual o papel que os aplicativos móveis e móveis, em particular, desempenham no aumento da ênfase nas conversões? E talvez fale sobre isso em termos de segmentação por localização, porque os aplicativos precisam direcionar um pouco disso para que as pessoas possam se conectar no momento certo, no lugar certo?
Drew Burns: Muitas empresas estão revisitando o que fizeram com aplicativos para dispositivos móveis. Obviamente, os aplicativos móveis estavam quentes há alguns anos, e todos perceberam: “Ei, todas as outras empresas têm aplicativos móveis, também precisamos de um.” Não havia muita educação ou insights sobre qual era a função principal esses aplicativos móveis são. Quando visitamos muitas empresas com as quais nos envolvemos, você vê cinco ou seis aplicativos para dispositivos móveis que são antigos ou que não estão sendo usados na loja de aplicativos, com diferentes níveis de classificação. Muitas vezes, muito pobres, porque eles estão tentando fazer muito.
O que conversamos com nossos clientes é que as pessoas acessam o site para dispositivos móveis quando estão em um estágio muito mais exploratório, se estão fazendo uma comparação de preços, ou querem obter mais informações sobre um pacote específico ou um investimento específico que você re oferecendo. Quando usam o aplicativo para dispositivos móveis, isso é muito mais um mecanismo de fidelidade do cliente. Normalmente, eles são clientes nesse momento e fazem o download para um propósito específico.
Se você olhar para serviços financeiros, digamos, você verá a adoção de aplicativos para dispositivos móveis em disparada, porque as pessoas podem fazer muito do seu banco on-line por meio de um aplicativo para dispositivos móveis. As companhias aéreas de hoje estão realmente aproveitando os aplicativos móveis para obter seu cartão de embarque, fazer alterações nos assentos, ver seu nível de prioridade, ver recompensas adicionais, talvez até mesmo ver o que eles poderiam encontrar em um aeroporto específico. Quanto mais você puder engajar e mostrar a ele que você valoriza o cliente, mais aderência, maior fidelidade à marca que ele terá ao longo do tempo.
O que vemos muitas empresas fazendo é quando elas otimizam seu aplicativo móvel, eles dizem: "Quais são os principais recursos aqui que sabemos que nossos clientes querem …" Estamos olhando para análises, para ver o que eles estão usando aplicativo móvel para a maioria. Como está funcionando? Posso reduzir os passos? Posso facilitar? Então, o que você menciona é o próximo estágio, essa informação contextual realmente valiosa. Onde esta pessoa? O que acreditamos que eles estão fazendo com base em sua localização e as intenções do passado que eles nos mostraram? Eles estão próximos a um local específico para que possamos enviar uma nova notificação para eles sobre uma transação. Eles estão perto de um concorrente que talvez nós queremos roubá-los. Há muito o que pode ser feito em termos de mensagens no aplicativo.
$config[code] not foundAlém disso, a segmentação por localização pode ajudar a tornar um cliente ciente de algo que é mais relevante para ele ou passar para a próxima geração. Estas são as conversas inovadoras que estamos tendo com nossos clientes: "Posso criar uma experiência com curadoria em um aeroporto ou uma loja usando o aplicativo para dispositivos móveis?" Mesmo personalizando notificações por push, com base no estacionamento disponível em um shopping.
Vimos uma mudança para a cidade digital, onde também podemos criar uma experiência mais personalizada quando alguém acessa canais digitais naquele local. E em um aplicativo, você fornece a mesma facilidade de encontrar e a relevância que alguém pode ter on-line usando um dispositivo móvel em um local. Outra coisa que quero destacar em termos do Adobe Target é que agora temos a capacidade de nos estender ao que chamamos de Internet das Coisas.
Aquelas telas que você vê nos quiosques, que estão em toda parte agora. Alugamos filmes agora através de quiosques. Somos capazes de conectar a Target a isso e usar esse perfil de cliente e otimizar e personalizar essas experiências também.
Tendências para Pequenas Empresas: Uau, Drew, você cobriu um grande terreno lá. Para empresas que, digamos, querem ser uma primeira empresa móvel. Quais são algumas das principais coisas sobre as quais eles precisam saber, ou talvez se concentrar, para começar bem em 2016?
Drew Burns: Há muitas peças nesse quebra-cabeça, obviamente. A primeira peça mais importante é os dados. Você tem dados de silo entre suas equipes móveis e suas equipes tradicionais da web, e seu CRM, ou dados que você está coletando off-line, esses dados do cliente também. Todos esses conjuntos de dados são separados? Devido à importância de unificar esses dados e encontrar soluções que permitam isso e tornar isso fácil de atualizar constantemente, ele mostra que você está tomando essas decisões cegas com base em um conjunto limitado de dados de um único canal e voltando ao que começamos com esse canal de aquisição desconectado do site principal ou do canal do site para dispositivos móveis. Tendo esses dados, ter um perfil corrigido, que pode ser aumentado, que você pode, então, agir, você pode acompanhar, imensamente importante.
A segunda coisa que encontramos com muitos clientes tentando dar o próximo passo é que eles estão essencialmente tentando corrigir o site deles no site móvel, e estão enfrentando os mesmos problemas que encontraram no site para começar com. Over desordem na home page, ou uma página de entrada com muita coisa. É aí que a metodologia estratégica, um programa de otimização, um produto como o Target pode ser realmente valioso. Você tem que se perguntar: "Esse conteúdo é absolutamente necessário aqui e por quê?"
Finalmente, a mensagem está certa? “Precisa ser adaptado? Deve ser personalizado? ”O que encontramos no site para celular versus o site é, novamente, que há diferentes intenções que alguém tem quando acessa um site para dispositivos móveis do que o que pode estar fazendo em um site para computador. Vamos pegar o setor de viagens por um segundo, porque eu tenho falado muito sobre isso. Pense em como operamos pessoalmente quando estamos em uma área de trabalho e estamos procurando talvez os pacotes asiáticos para o próximo verão. Em uma área de trabalho da Web, você pode gastar muito mais tempo lendo, olhando fotos, avaliando. De um site para celular, há uma tela menor lá. Se você está em um iPad ou em um tablet, pode gastar um pouco mais de tempo, até mesmo à noite, pois pode haver variáveis temporais que podem ser bastante factuais.
Se for à noite, se eu não estiver no trabalho ou não estiver viajando, talvez eu gaste um pouco mais de tempo sonhando, se você quiser, em um site que esteja analisando esses pacotes de férias. Em um site para dispositivos móveis, se for de manhã e estiver no meu trajeto, talvez seja apenas uma comparação de compras. Eu posso estar apenas olhando o preço, ou melhor ainda, se eu sou um hotel ou um resort, e por acaso eu estiver no local, talvez eu esteja procurando acomodações naquela noite. Coisas como o acesso por meio de preços ou descontos com base em salas que ainda estão disponíveis, especialmente se houver um número grande ou até quartos de luxo, podem ser um incentivo real para alguém comprar via celular em comparação com a maneira como agiria em um computador.
Um monte de coisas que eu cobri lá, mas se você quiser chegar até a raiz dele, é o site móvel é uma tela menor. Há uma propriedade menor lá, então a otimização e a personalização se tornam ainda mais importantes. O que eu preciso de lá? Está funcionando da maneira que eu penso ou quero, para esse público em particular? Ela é personalizada para eles, então há um incentivo maior para eles se aprofundarem e esperançosamente participarem e converterem em uma taxa mais alta?
Tendências de Pequenas Empresas: Drew, muito obrigado. Onde as pessoas podem aprender mais sobre o Target e até mesmo alguns dos conceitos sobre os quais acabamos de falar?
Drew Burns: Nós temos muito material. O primeiro lugar para conversas sobre casos de uso para os quais eu diria as pessoas é o Adobe Digital Marketing Blog.
Outro lugar para o qual eu diria as pessoas é o Adobe-Target.com, e é aí que você pode ver histórias de sucesso individuais, de marcas que eu tenho certeza que você reconhecerá e o que elas fizeram ao longo do tempo.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
