Nota do Editor: Esta semana (23 de abril de 2007) é a Small Business Week aqui nos Estados Unidos. Você pode se perguntar o que isso significa para você.
Uma forma de tornar a Small Business Week relevante para você é refletir sobre seu próprio negócio. Você está indo na direção certa? Seu foco no seu negócio é claro - não apenas para você, mas também para sua equipe? Você está apontando para o crescimento, ou você está preso em uma rotina indo a lugar nenhum?
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Eu escrevi sobre essa estratégia de duas palavras antes no blog da Revista de Sucesso: "Você pode descrever sua estratégia de negócios em duas palavras?" Mas esta semana em honra da Small Business Week eu pensei em pedir a Gary para explicar, em seu próprio palavras, exatamente como percorrer o processo de chegar a uma estratégia de duas palavras em seu negócio - e o que significa se você não puder. - Anita Campbell, editora
Editor: Gary, quais são alguns exemplos de declarações estratégicas famosas de duas palavras?
Gary Harpst: Exemplos de uma declaração de estratégia de duas palavras podem incluir:
- Donuts quentes (Krispy Kreme)
- Computadores diretos (Dell)
- Serviço Automotivo Rápido (Jiffy Lube)
Editor: Algumas pessoas podem sugerir que são slogans de marca. Por que você acha que eles são mais? Qual é o valor?
Gary Harpst: Quando desafiamos os líderes empresariais a descrever sua estratégia em duas palavras (ou pelo menos dois pensamentos sucintos), o que realmente estamos tentando fazer é responder a duas perguntas.
1) Em que negócios você está?
2) O que te faz diferente?
Krispy Kreme está no negócio de donut (pastelaria), mas o que construiu sua reputação estava sendo quente e fresco. Na verdade, quando foram estabelecidos pela primeira vez, tinham uma placa que ligavam para mostrar quando os donuts saíram do forno.
A Dell está no negócio de computadores, mas se tornou líder de mercado ao inovar em torno da idéia central, que é oferecer os benefícios da compra direta (menor preço e conveniência de compra).
Editor: Uma empresa precisa de mais de uma estratégia do que apenas duas palavras, correto?
Gary Harpst: Claro.
Mas pense nas duas palavras como um olho de boi. É o centro do alvo em torno do qual o resto da empresa é construído. E você não pode mexer no olho de boi sem perturbar o restante das atividades e recursos da empresa.
Relacionando a questão anterior sobre os slogans da marca, essas duas palavras não são o mesmo que um slogan.
Essas duas palavras são escolhidas para comunicar claramente internamente - aos membros da equipe - o que a empresa realmente está tentando fazer.Cada decisão de investimento de recursos deve estar alinhada em torno da construção de produtos, serviços e marketing para entregar esses dois pensamentos. A expressão de duas palavras da estratégia define para as pessoas dentro a empresa a essência do que está tentando se tornar e é escolhida para clareza interna.
Branding é a arte de explicar ao mercado (cliente) o que uma empresa está prometendo entregar. Taglines de marketing e frases de marca são escolhidos para comunicar de forma eficaz externamente. Eles são escolhidos com muitos fatores externos em mente, como o que funciona melhor para determinados mercados-alvo, o que é memorável etc.
Editor: Como você sugeriria que empresários e donos de empresas usem a declaração de estratégia de duas palavras em seu planejamento estratégico? Qual é o processo?
Gary Harpst: Usamos uma série de exercícios descritos detalhadamente em meu livro (Six Disciplines for Excellence) para ajudar as equipes de liderança a descobrir se eles concordam com o que os torna diferentes.
Os exercícios concentram-se em listar palavras ou frases únicas que descrevam em que negócio elas estão e, em seguida, cada indivíduo explica por quê. Gradualmente, esse processo leva ao acordo. Em seguida, repetimos o processo para o que torna a empresa diferente. Obter um acordo na primeira vez que isso é feito é, às vezes, um processo difícil.
Editor: Você poderia nos dar alguns exemplos de declarações estratégicas de duas palavras que podem ser aplicáveis a pequenas empresas nos seguintes setores (apenas para preparar a bomba e estimular o pensamento):
Gary Harpst: Certamente. Considere os seguintes exemplos:
- Lavanderias a seco - “Limpeza rápida” (entrega no mesmo dia)
- Loja de presentes - "presentes preciosos" (atende a clientela de luxo - US $ 250 e acima)
- Restaurante de cozinha caseira - ”Restaurante de comida caseira” (é ótimo como é)
- Paisagistas - “Manutenção de paisagem” (focada no atendimento de contas existentes, otimizada para manutenção de rotina que não constrói novo paisagismo)
- Web design - “websites da liga” (gerenciamento baseado na web de ligas esportivas)
- Empresa de CPA - “CPA de empresas operadas pelo proprietário” (serviços CPA para o mercado de pequenas empresas)
Editor: E se você tiver tentado e não conseguir apresentar uma declaração de duas palavras. Isso significa que sua empresa não tem foco e que sua organização estará fora do rumo? O que você faz?
Gary Harpst: Seja paciente. Surpreendentemente, chegar a este nível de clareza não é fácil.
A maioria dos nossos clientes não consegue fazer isso na sessão de planejamento do primeiro ano. Eu era o CEO de uma empresa de software de sucesso (Solomon Software) e levei 18 anos para descobrir.
Geralmente é (mas nem sempre) fácil responder à pergunta sobre o que você está fazendo, embora às vezes você pense muito se está no ramo de serviços ou em uma empresa de produtos. É mais difícil responder à pergunta sobre o que torna seu negócio realmente diferente.
Continue até que você possa responder as duas perguntas e obter um acordo interno. É aí que você terá um foco claro e uma organização alinhada.
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