É claro que, atualmente, o atendimento ao cliente está ocorrendo on-line em arenas como Twitter, fóruns da comunidade e Facebook, para citar apenas alguns. Para alguns setores, no entanto, esse é um mundo totalmente novo, com o qual eles não estão familiarizados ou que estão acostumados a explorar e interagir. Então, o que uma empresa nessa situação pode fazer? Nesta entrevista, Lauren Vargas da Aetna se une a Brent Leary para discutir o conceito de se tornar uma organização social e a importância de medir a saúde de sua comunidade.
$config[code] not found* * * * *
Lauren Vargas: Comecei meu treinamento através de relações públicas tradicionais. Eu estava realmente agradecido por ter um grande CMO no Departamento de Defesa, no Serviço de Troca da Força Aérea, que me deixou explorar as mídias sociais e o que isso significava para os militares. Consegui implantar muitas das estratégias comunitárias que alterei nos últimos sete anos, começando com o Exército e o Serviço de Intercâmbio da Força Aérea até Radian6, onde eu era o diretor da comunidade.
Agora estou com a Aetna e estamos realmente começando do zero e desenvolvendo comunidades, descobrindo como uma indústria regulamentada participa de comunidades já existentes, gera conversas, responde perguntas de atendimento ao cliente e realmente se torna uma organização social que realmente participa desse espaço. e se torna um membro da comunidade.
Tendências para pequenas empresas: Qual é a diferença entre cultivar uma comunidade, quando você estava na Radian6 há alguns anos e começar uma comunidade agora?
Lauren Vargas: Em geral, Radian6 teve muito impulso por trás disso. Tinha muita gente experiente em tecnologia disposta a sair para o espaço, sabendo que o jogo estava sendo jogado online versus Aetna, que eu acho que é uma empresa realmente inovadora, mas eles estão chegando à inovação de várias outras maneiras.
Ter as fronteiras entre a organização e as comunidades realmente quebradas é muito diferente para empresas como a Aetna. Você está realmente participando de conversas em tempo real. E em um ambiente regulado, para uma corporação que foi muito roteirizada, muito organizada, muito processada, isso é novo. É uma mudança de cultura.
Tendências para Pequenas Empresas: Quais são os maiores desafios, quando se trata de uma empresa como a Aetna, por ser capaz de montar uma estratégia comunitária?
Lauren Vargas: Aetna definitivamente tem uma infinidade de acionistas diferentes e os constituintes têm vários níveis de como eles podem consumir informações. Esta é uma empresa muito orientada pelo processo, então você tem que começar por aí. Identificar todas as políticas e processos que existem atualmente; o que precisa ser criado e preencher essa caixa de areia para que as pessoas possam sentir que estão criando e estão capacitadas, pois sabem exatamente onde estão os limites.
Eu acho que um dos maiores mitos para as indústrias regulamentadas, não importa se é financeiro ou de saúde, militar ou governo, é que existem tantas restrições que você não pode participar do espaço. Eu não acho que seja necessário ou verdadeiro em tudo. Eu acho que, desde que você entenda os regulamentos que você deve respeitar, delinear sua caixa de areia, o céu é o limite. É só que você tem que ir com esses limites - e então você pode se divertir brincando naquela caixa de areia.
Tendências para pequenas empresas: Quão importante é para as empresas tradicionais realmente abraçar toda essa idéia de comunidade?
Lauren Vargas: Eu acho que é incrivelmente importante. A organização precisa abraçar vários níveis de participação da comunidade e feedback da comunidade.
A mídia social não pode ser um silo; não pode ser relegado a um departamento de RP. Em uma organização como a Aetna, existem tantas comunidades diferentes das quais precisamos participar, que já estão falando sobre nós ou conversando sobre conversas de assistência médica. Temos que difundir esse amor social por toda a organização e realmente temos que começar a nos afastar de uma mentalidade tradicional de "nós construímos e eles virão" ou que tudo tem que ser roteirizado e muito abotoado.
Tendências para pequenas empresas: você é a primeira pessoa que ouvi usando o termo "índice de saúde da comunidade". O que isso significa?
Lauren Vargas: Eu descobri que a maneira de colocar a comunidade em perspectiva é olhar para ela em quatro pilares diferentes. O primeiro é o branding / engagement, que é bastante autoexplicativo. Geralmente é onde as empresas começam e param quando se trata de medir sua presença social.
O segundo pilar é o engajamento da indústria. Estas são todas as conversas, como a sua participação no evento e as conversas compartilhadas que estão acontecendo fora da menção direta do seu produto, marca, serviço ou organização.
O terceiro pilar é a duração e criação de conteúdo. Você realmente tem que descobrir o que funciona para sua comunidade e onde sua comunidade está participando, e como eles estão compartilhando e respondendo, e qual é o impacto no processo de duração e na criação de conteúdo do processo.
O quarto e último pilar é o engajamento interno. Isso vem antes de você ter qualquer tipo de participação externa. Se você tem uma comunidade exclusiva ou se está olhando para a comunidade como um grupo de conversas baseadas em tópicos. É muitas vezes esquecido porque todos assumiram que você cria uma presença social e tudo vai ficar bem.
Em cada pilar existem 3 a 5 métricas e cada uma tem o seu próprio peso. Então, você mede essas métricas juntas para obter a porcentagem de peso do pilar. Cada pilar tem sua própria porcentagem ponderada. Você mede os quatro pilares juntos e apresenta seu índice de saúde da comunidade. Dessa forma, você pode olhar de um ponto de vista macro para micro para ajudar a comunidade a entender o que está movimentando a agulha e o que está impulsionando a participação.
Não existe uma abordagem para determinar as métricas e isso realmente depende de quais são seus objetivos de negócios. Isso realmente impulsionará se você está olhando para o sentimento, o número de downloads, a taxa de conversão, os tipos de resolução de problemas e outras várias métricas diferentes.
Tendências para pequenas empresas: onde as pessoas podem entrar em linha para aprender?
Lauren Vargas: Você pode me seguir no Twitter em @ vargasl. Ou você pode visitar algumas das postagens e explorar as conversas e tópicos com mais profundidade, indo ao RootReport.com.
Esta entrevista é parte da nossa série One on One de conversas com alguns dos empreendedores, autores e especialistas mais intrigantes nos negócios hoje em dia. Esta entrevista foi editada para publicação. Para ouvir o áudio da entrevista completa, clique na seta para a direita no player cinza abaixo. Você também pode ver mais entrevistas em nossa série de entrevistas.
Seu navegador não suporta o
áudio
elemento.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
5 Comentários ▼
