O eBay lançou recentemente a toalha para publicidade no AdWords, argumentando que os anúncios online são ineficazes. Na realidade, a falha do Google AdWords no eBay vem como resultado de ignorar até mesmo as práticas recomendadas mais básicas do PPC. Abaixo estão as lições que você pode tirar de um estudo de caso do desastre do Google AdWords no eBay.
5 lições: Estudo de caso do eBay Adwords
1) Use palavras-chave negativas
O Google AdWords permite que os anunciantes definam palavras-chave negativas, que informam ao Google quais palavras-chave você deseja evitar que seu anúncio seja exibido.
$config[code] not foundPor exemplo, se você é uma pequena loja que vende grãos de café orgânicos, provavelmente não está interessado em aparecer para consultas como "receitas de café irlandês" ou qualquer consulta relacionada a café que não se relacione com o que você vende.
A técnica do eBay tem sido, evidentemente, pensar em tantas palavras-chave quanto possível, sem relação com relevância ou intenção do comprador, e definir poucas, se houver, palavras-chave negativas. Embora uma lista difícil de palavras-chave não seja problema, o eBay gerencia mais de 170 milhões de palavras-chave, o que parece indicar uma ênfase na quantidade em detrimento da qualidade.
Isso parece um excelente exemplo de algo que o eBay deveria ter definido como uma palavra-chave negativa:
Palavras-chave irrelevantes podem ser um perigo real, porque essas consultas podem resultar em cliques que não são convertidos. Eles vão custar dinheiro à sua empresa sem ROI (retorno do investimento). Embora a configuração seja uma etapa extra, não ignore o valor das palavras-chave negativas.
Se você não estiver definindo palavras-chave negativas, provavelmente estará vazando dinheiro em algum lugar.
2) Use Inserção Dinâmica de Palavras-chave com Cuidado
Outra lição que pode ser obtida a partir do fraco desempenho do AdWords no eBay é usar a discrição quando se trata de DKI ou Inserção dinâmica de palavras-chave. O DKI permite que os anunciantes tenham a consulta exata do pesquisador inserida automaticamente no texto do anúncio. O DKI pode ser benéfico quando usado de forma inteligente, mas pode ser um verdadeiro desastre quando usado indiscriminadamente, como o eBay fez.
Tome nota dos anunciantes do AdWords: DKI definitivamente não é um conserto. Use esta ferramenta poderosa com discrição, se você quiser fazer o trabalho para o seu negócio.
3) Escreva um texto de anúncio original e atraente
Durante anos, o eBay manteve-se fiel ao seu texto de anúncio não original, composto exclusivamente por “Compre no eBay e no Save”, “Compre no eBay” e em algumas outras linhas igualmente sem graça. Este é um grande não-não quando se trata de escrever o texto do anúncio.
Portanto, não é uma grande surpresa que essa técnica não tenha produzido muito na forma de resultados.
Para o texto do anúncio clicável que gera conversões, as palavras-chave devem ser divididas em grupos de anúncios granulares. Em seguida, o texto do anúncio específico deve ser escrito especialmente para cada grupo de anúncios.
4) Medir e rastrear conversões
Uma das principais regras do marketing de mecanismo de pesquisa adequado é rastrear suas conversões de forma implacável. Medir a eficácia da sua campanha permite-lhe ver onde está a cometer erros, bem como o que está a fazer corretamente e o que deve continuar a colocar em prática.
É muito difícil tomar decisões inteligentes sobre como melhor desenvolver e melhorar sua estratégia de publicidade on-line sem avaliar as conversões.
É triste que o eBay tenha levado cerca de 10 anos para descobrir que seus anúncios não estão funcionando. Especialmente considerando que é estimado que o eBay seja o segundo maior gastador de anúncios no setor de varejo e compras.
A lição aqui é clara: Configure o acompanhamento de conversões e fique atento ao seu CPA (custo por ação).
Se está custando mais para você adquirir um novo cliente via PPC (pagamento por clique) do que esse cliente vale para sua empresa, é necessário otimizar suas campanhas ou alterar a estratégia.
A última coisa que você quer fazer é jogar mais dinheiro em uma campanha estropiada. Especialmente se o seu orçamento está na casa dos bilhões.
5) Se você está obtendo muito tráfego orgânico, experimente o remarketing
Para empresas como o eBay, que já estão obtendo muito tráfego da pesquisa orgânica, o remarketing é uma ótima opção, pois você não estará comprando cliques em palavras-chave das quais já obtém tráfego orgânico. O remarketing permite marcar usuários que visitam seu site.
Por exemplo, usuários que não concluem uma conversão. Quando eles saem do seu site, o remarketing permite que você exiba anúncios relacionados ao que o usuário visualizou anteriormente em seu site, com a intenção de levar o comprador de volta ao seu site.
Imagine que um usuário visite sua página de tênis de corrida, mas, em seguida, ele lembra que está atrasado para pagar uma despesa pessoal de algum tipo. Como resultado, eles deixam seu site para pagar uma conta ou realizar alguma outra tarefa on-line relacionada. Como esse mesmo usuário viaja pela Web, você pode exibir anúncios em outros sites, lembrando-os de seus tênis de corrida e, talvez, oferecendo um desconto especial de 10%.
O usuário então lembra que queria comprar novos sapatos. Eles clicam no anúncio e concluem a compra.
O tráfego de pesquisa orgânica geralmente tem uma taxa de conversão de 2 a 6%, o que significa que 94 a 98% dos pesquisadores não estão acompanhando suas ações. A marcação desses usuários e o remarketing para eles podem melhorar drasticamente suas taxas de conversão para pesquisas orgânicas.
Pesquisa paga pode funcionar se você evitar os erros do eBay
O eBay demonstrou exatamente o que não fazer com uma conta do Google AdWords neste estudo de caso.
Embora o eBay afirme que a pesquisa paga não produz resultados, é difícil levar sua palavra a sério, considerando quantas práticas piores foram empregadas em sua conta do Google AdWords.
Implemente essas lições e dicas na sua campanha do Google AdWords e veja por si mesmo como a publicidade on-line pode ser eficiente para você e sua pequena empresa.
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