A HubSpot é tão conhecida por seu conteúdo de marketing de entrada quanto pela plataforma que eles criaram para as empresas executarem estratégias de marketing. Mas recentemente eles criaram um novo site on-line voltado mais para o conteúdo de executivos de nível C nas organizações da Fortune 1000.
Sam Mallikarjunan, principal estrategista de marketing da HubSpot (NYSE: HUBS) e editor do ThinkGrowth.org (formalmente conhecido como ReadThink.com), discute como o site difere do conteúdo pelo qual a HubSpot é mais conhecida, por que eles criaram o site no Medium e como isso os ajuda a competir com marcas de gestão estabelecidas como Harvard Business Review e MIT Sloan, o papel “podcast” de conteúdo e podcasts de áudio está chegando aos executivos, e até mesmo no mundo do marketing digital de hoje a maioria dos profissionais de marketing ainda não está medindo o impacto suas atividades no ROI.
$config[code] not foundAbaixo está uma transcrição editada da nossa conversa. Para ver a conversa completa, clique no vídeo incorporado abaixo ou no reprodutor de áudio SoundCloud.
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Sam Mallikarjunan: Lançamos uma publicação diferente do que normalmente fazemos. Você está acostumado a HubSpot fazendo dicas e truques e conselhos específicos; como você aprende a disciplina de boas vendas e marketing, bom crescimento. O ThinkGrowth é destinado a uma estratégia de trabalho mais ampla. Uma mentalidade executiva. Não tentando fazer com que muitas pessoas o leiam, porque há apenas mil CEOs da Fortune 1.000. Mas Ev Williams, o fundador da Medium, destacou um monte de nossas coisas. Alguns VPs do Salesforce destacaram um monte de nossas coisas. Criando conteúdo para os executivos realmente sofisticados que querem levar o pensamento adiante em sua empresa. É nisso que tenho trabalhado no ano passado.
Tendências para pequenas empresas: você me disse um pouco antes que está procurando competir com as revistas do MIT, revistas da Harvard Business. Você está começando uma revista on-line voltada para esse tipo de instituição. Quão assustador é isso?
Sam Mallikarjunan: Nós temos um pouco de uma estratégia diferente. A HBR é uma revista fenomenal que eu leio todos os meses, que tem 300 anos de presença de marca por trás e poder de marca.
Levar as pessoas a nos transformar em um hábito mensal de leitura pode não ser a estratégia vencedora, mas a coisa mais linda… Nós publicamos no Medium. A Medium é uma incrível plataforma de conteúdo combinada com uma rede social. Tem esses efeitos de rede. O mais bonito disso é que muitas pessoas descobrem seu conteúdo que nunca o teriam encontrado antes.
Criando conteúdo que é descoberto por pessoas que não estavam procurando ativamente por ele. Como você vende carros em um país sem estradas, por exemplo? Você tem que construir essas estradas primeiro. Você tem que convencer as pessoas que a mobilidade é um problema. Estamos resolvendo algumas dessas descobertas.
Em seguida, também se concentra em criar conteúdo que seja transmitido dentro de uma organização. Uma das minhas maiores vitórias foi Joel da Buffer, o CEO da Buffer, enviou um de nossos artigos para toda a sua equipe executiva. Essa é a nossa vitória. O CMO na Buffer pode não estar pesquisando ativamente, “Como otimizar meu funil de aquisição de vendas e marketing?” E, em seguida, clicar em uma CTA (chamada para ação) e, em seguida, fazer o download de um e-book; e fale com um de nossos representantes de vendas. Mas para fazê-lo acreditar na metodologia que impulsiona o Inbound, isso alimenta o HubSpot. Queremos que esse conteúdo vá mais longe de uma maneira diferente.
Não estamos tentando vender assinaturas de revistas. Não estamos tentando competir diretamente com eles (HBR / MIT Sloan Review), mas queremos um pouco desse mesmo público.
Tendências para pequenas empresas: sei que você está fazendo uma publicação on-line, mas onde o vídeo se encaixa na estratégia de alcançar esse executivo de nível superior? Eles estão começando a receber mais conteúdo de vídeo?
Sam Mallikarjunan: Nós não fizemos tanto com o vídeo. As duas coisas que funcionaram bem para nós, uma, a Medium é muito fácil de usar. Na verdade, me dói como escritor, porque você escreve esses parágrafos com uma frase e escreve especificamente para uma tela de celular. Você acabou de quebrar todas as regras do inglês para fazer isso, o que levanta uma questão diferente … as regras do inglês precisam mudar.
Isso, combinado com áudio. Temos um podcast muito popular chamado The Growth Show. Talvez não necessariamente vídeo, mas áudio. Eu não sei sobre você, mas mais da minha leitura é feita pela Audible agora. Canais audíveis é incrível.
A combinação de conteúdo móvel passível de skimming, mídia e conteúdo de áudio que a equipe faz com o The Growth Show é o que funcionou para nós até agora.
Tendências para pequenas empresas: Quais são as áreas de conteúdo ativo para o executivo de aprendizado avançado agora?
Sam Mallikarjunan: Muitos dos tópicos em que estamos trabalhando são: como você estrutura uma empresa para sobreviver no futuro? Como você faz, por exemplo, a ruptura interna, a inovação interna? Vou usar-nos como exemplo, porque nos conhecemos bem, mas lançamos uma versão gratuita do HubSpot. Foi factível. Alguém iria fazer um software gratuito de vendas e marketing de qualquer maneira. Você não quer que a inovação aconteça com você. Você quer que isso aconteça dentro de você.
Nossa equipe de laboratórios lançou a versão gratuita desse material para se concentrar na autodestruição. Nós não queremos acordar uma manhã e achar que algum garoto do MIT acabou de esmagar nosso modelo de negócios. Queremos descobrir antes que o garoto do MIT derrube nosso modelo de negócios. Vendendo esse conceito de inovação interna e depois também vendendo os conceitos de crescimento alinhado. Sessenta por cento dos profissionais de marketing ainda não medem seu marketing de forma alguma.
Tendências para pequenas empresas: De alguma forma?
Sam Mallikarjunan: De qualquer forma. Eles não medem nada. Você pode ir para stateofinbound.com. Você pode ler o relatório completo que tivemos. Foi realmente deprimente. Lembro-me de quando fiz o levantamento de marketing do eCommerce. Eu queria falar sobre atribuição avançada e todas essas outras coisas … Cuidar de carrinhos abandonados. Foram mais de 50% das pessoas que não medem a taxa de carrinho abandonada, muito menos que realmente abandonam a criação de carrinhos. Estou tentando evitar … Você conhece a síndrome de Butler?
Eu chamo de síndrome de roda dentada… Temos que lutar contra a tentação de que todos no mundo sejam tão sofisticados quanto as pessoas que vêm para o evento de entrada. A maioria das pessoas ainda faz marketing da mesma forma que foi feito 10 ou 15 anos atrás. Eu quero evitar que tenhamos essa câmara de eco de “Ok, todo mundo já está fazendo um trabalho incrível” e ignorando a parte do mercado que ainda precisa ser educada.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
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