A satisfação é grande e, se você não acredita nisso, confira o Netflix. Se você não levar em consideração a satisfação do cliente, se não proporcionar aos seus clientes uma ótima experiência, eles não voltarão. É tão simples assim. E, surpreendentemente, o preço não necessariamente faz com que eles voltem correndo para você em massa. Estas são algumas das descobertas surpreendentes do índice ForeSee-E Retail Satisfaction que Brent Leary explora com Larry Freed da ForeSee nesta entrevista.
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Larry Freed: Começamos a ForeSee em 2001 e descobrimos que não somos realmente bons em relação ao tempo que o nosso primeiro cliente de dados, que era a semana após o 11 de setembro, mas muito cedo nos ajudou muito quando a empresa estabeleceu o que era realmente importante para nossa empresa. O objetivo era garantir que estivéssemos fornecendo um grande valor a nossos clientes e também, em grande parte, o que é o nosso negócio, é ajudar as empresas a avaliar a satisfação do cliente e a experiência geral do cliente.
Tendências de Pequenas Empresas: Você lançou recentemente o “Índice de Satisfação do Retorno do ForeSee-E para a Temporada de Férias dos EUA”. Qual é o Índice de Satisfação?
Larry Freed: O que este índice mostrou e o que realmente vimos foram os 40 maiores varejistas online. Em seguida, pesquisamos a experiência do cliente usando a ForeSee e também é a mesma tecnologia que impulsiona o índice de satisfação do cliente americano. É uma abordagem para medir a satisfação do cliente que foi avaliada por muitas pessoas antes de nós, e realmente mostrando que ela é a medida exata número um da satisfação do cliente.
Fazemos esse estudo desde 2005, durante as festas de fim de ano, e vimos uma tendência bastante interessante. A pontuação deste ano foi de 79 em uma escala de 0 a 100, olhando através desses 40 varejistas e isso é uma boa pontuação. Essa é, na verdade, a maior pontuação que temos visto neste Índice, mantendo-a em perspectiva de que as expectativas dos clientes aumentam com o tempo. Em outras palavras, a experiência que esperamos quando visitamos um varejista on-line hoje é muito maior do que a experiência que esperávamos há dois anos.
O fato de termos visto pontuações subir com o tempo, apesar das expectativas crescentes, é realmente um bom sinal.
Satisfação não é simples de medir. É muito complicado medir. Mas quando pensamos na simples definição de satisfação, é realmente uma combinação sobre o que você recebe e o que espera. As expectativas crescentes, tradicionalmente, terão uma pressão descendente sobre a satisfação. Esperamos mais a cada ano na Internet. No caso aqui, descobrimos que os varejistas em geral têm feito um ótimo trabalho ao intensificar as expectativas crescentes e realmente viram a pontuação aumentar ao longo do tempo.
Tendências para pequenas empresas: Eu vejo no relatório que você diz uma mudança de um ponto nas receitas geradas na web.
Larry Freed: Certo. É realmente olhar para o impacto que a melhoria da satisfação terá financeiramente. Vai ter esse impacto, porque vai fazer com que os clientes existentes voltem e comprem mais. Isso fará com que eles o recomendem a outras pessoas, e é muito mais fácil manter seus clientes satisfeitos e mantê-los voltando do que ter que substituí-los sempre que voltarem ao ciclo de compra.
Tendências para pequenas empresas: Você divide a satisfação do cliente em quatro elementos: mercadoria; funcionalidade; conteúdo e preço. Onde esses quatro se classificam em termos de como você compõe essa pontuação de satisfação do cliente?
Larry Freed: Quando olhamos para esses dados, olhamos para cada empresa individual. Dentro desses quatro quadrantes, ou quatro categorias, queremos ver como eles estão indo em cada uma dessas áreas. Como eles estão fazendo em termos de mercadoria? Como eles estão indo em termos de preço? O conteúdo tem a ver com as informações sobre o produto. A funcionalidade tem a ver com os recursos que eles possuem.
Então, olhando para esses elementos individuais, temos uma melhor compreensão de como as empresas estão fazendo individualmente nessas áreas. Não apenas para saber o quão bem eles estão indo, mas também para entender o impacto que essas áreas terão na melhoria da satisfação e também no comportamento dos consumidores.
O preço é o elemento de pontuação mais baixo dos quatro. No entanto, qual é o impacto que terá na satisfação? O que queremos dizer com isso é que, se melhorarmos o preço, não entenderemos o impacto ou a elevação que ele terá na melhoria da satisfação, se os comportamentos futuros resultantes provavelmente comprarem e depois recomendarmos e retornarmos. Embora a satisfação tenha o menor preço, também teve o menor impacto. O que significava que obteríamos um retorno mais baixo do nosso investimento, diminuindo o preço do que, por exemplo, melhorando o conteúdo ou a funcionalidade da mercadoria.
Mercadoria foi analisada em todo o agregado desses 40 e foi realmente o nosso elemento de maior prioridade. Em outras palavras, ele teve o maior impacto se quiséssemos melhorar a mercadoria. Nesse caso, estamos falando do apelo que a mercadoria tem para o consumidor. A variedade que o produto oferecia e a disponibilidade dos produtos e o que eles procuravam. Isso vai ter o maior impacto e, assim, conseguimos não apenas qualificar o quanto alguém está fazendo cada uma dessas áreas, mas também entender onde alocar seus recursos.
Tendências para pequenas empresas: Vamos falar sobre alguns dos resultados, Amazon e Netflix.
Larry Freed: A Amazon tem sido uma das líderes em termos de comércio eletrônico desde os primeiros dias de sua existência. Começamos essa medição em 2005 e este é o primeiro ano em que a Amazon e a Netflix não foram uma e duas. Eles trocaram de pontos algumas vezes, mas sempre foram os dois primeiros. Amazon continuou a fazer bem; suas pontuações foram de 88%, a maior pontuação no varejo em nosso estudo.
A Netflix teve uma história diferente. Eles caíram para 79% dos 86% do ano passado, o que foi uma queda de oito por cento e eles estão no meio do grupo agora. Não é uma surpresa total se você estiver assistindo as notícias e ver o que está acontecendo. A Netflix teve alguns grandes desafios com sua base de clientes na mudança dos programas. Eles estavam falando sobre a criação de diferentes empresas para que eles pudessem ter um fazendo streaming e um fazendo a entrega dos aluguéis. Os clientes não gostaram disso. A Netflix não deu ouvidos aos clientes. Eles tentaram resolver isso e se desculpar um pouco. Mas vai demorar um pouco para que recuperem a confiança em sua base de clientes.
Tendências para pequenas empresas: Quem foram algumas das outras empresas a figurar na lista?
Larry Freed: O GAP caiu cinco pontos, para 73%, e o Overstock caiu quatro pontos, para 72%. Isso colocou as duas empresas no final da nossa lista. Agora, mantendo-o em perspectiva, eles ainda são dois dos 40 maiores varejistas on-line e o que a pontuação de satisfação nos diz é que suas perspectivas futuras provavelmente não são tão boas quanto a história passada mostrou. E a menos que eles possam mudar isso e fazer um trabalho melhor de satisfazer seus clientes, eles terão alguns desafios.
Para cada uma das empresas, os impulsionadores do que vai fazer e quebrar sua satisfação serão diferentes. Essas duas empresas estão acabando com escores de satisfação muito ruins em comparação com o ano passado.
Tendências para pequenas empresas: Se você pudesse oferecer conselhos a pequenos varejistas e varejistas on-line, qual é a lição que eles poderiam aprender e seguir adiante?
Larry Freed: Certifique-se de ouvir seus clientes e certifique-se de entender a importância de satisfazê-los. Não é apenas sobre esta transação, é sobre a futura transação que está por vir. Se eles tiverem uma ótima experiência, eles voltarão e comprarão mais. Se eles tiverem uma experiência ruim, eles desaparecerão para sempre e seu custo de aquisição começará a ter um grande impacto no seu negócio de maneira negativa.
A segunda coisa é que, enquanto os consumidores não estavam entusiasmados com os preços, eles também disseram que não é a área que vai incentivá-los a comprar mais e ser leais. Eles prefeririam ver melhorias na mercadoria e as informações sobre os produtos e a funcionalidade do site melhoraram. Eles terão um grande retorno do investimento e terão mais impacto na mudança de comportamento. Esta é a primeira vez que vemos esse comportamento desde 2007.
A terceira coisa é que, ao se concentrar em seus clientes, você precisa decidir quais serão as principais estratégias para o seu negócio e certificar-se de que eles estejam alinhados com as expectativas do cliente. Parte de seu marketing e publicidade precisa reforçar essas expectativas que você irá cumprir. Se você se anuncia como o menor provedor e você não é, você vai descontar os clientes. Se você anunciar frete grátis, mas há todas essas condições que você tem que encontrar para obter frete grátis, então você não vai satisfazê-los. A chave é viver de acordo com as expectativas que você está configurando com seus clientes.
Tendências para pequenas empresas: Onde as pessoas podem aprender mais sobre o estudo e sobre o que vocês fazem?
Larry Freed: Eles podem vir ao nosso site www.ForeSee.com, e nós gostaríamos de poder conversar com essas pessoas mais e eles explicam como isso pode ajudá-los.
Esta entrevista é parte da nossa série One on One de conversas com alguns dos empreendedores, autores e especialistas mais intrigantes nos negócios hoje em dia. Esta entrevista foi editada para publicação. Para ouvir o áudio da entrevista completa, clique na seta para a direita no player cinza abaixo. Você também pode ver mais entrevistas em nossa série de entrevistas.
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