Bem-vindo a uma entrevista exclusiva com Mike Allen, conhecido comerciante afiliado, ganhador do Prêmio Pinnacle 2009 “Afiliado do Ano” e fundador de pechinchas de compras. Na conferência Affiliate Management Days SF 2013 (16 a 17 de abril de 2013), Mike participará do painel "A mente do super afiliado" e, aqui, decidi escolher o cérebro dele antes da conferência.
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Mike Allen: Um tamanho não serve para todos. Em muitos casos, os gerentes de afiliados se beneficiariam por serem mais criativos e flexíveis na forma como avaliam e interagem com os afiliados.
Por exemplo, a regra 80/20 ou 90/10 (ou talvez até 98/2) sugere que a grande maioria das vendas de canais afiliados será atribuída a uma pequena minoria do total de afiliados. Na superfície, parece que apenas alguns afiliados são histórias de sucesso, enquanto a maioria está ausente ou com fraco desempenho.
No entanto, um gerente de afiliados inteligente irá detalhar os números para todos os afiliados e encontrar algumas jóias. Pode ser, por exemplo, que a maioria dos novos clientes seja proveniente de pequenas afiliadas, enquanto os três principais afiliados, devido a ótimos rankings nos mecanismos de busca, estão interceptando clientes anteriores.
Outras variáveis a serem consideradas ao avaliar o impacto individual dos afiliados são o tamanho médio dos pedidos, a taxa de conversão de clique / venda e a taxa de comissão paga a cada afiliado. Uma vez que esses valores sejam conhecidos e avaliados à luz dos números internos do programa, um gerente de afiliados poderá entrar em contato com incentivos e ofertas personalizadas para maximizar a eficácia e o potencial de crescimento de cada afiliado em seu programa.
Pergunta: O que você vê como as principais áreas de oportunidade para os profissionais de marketing on-line (e afiliados) em 2013 - 2014?
Mike Allen: Essa é uma pergunta difícil de responder sem primeiro notar um grande desafio que certos canais de afiliados (especialmente afiliados de cupom e negócios) enfrentam hoje.
De muitas maneiras, acho que a atualização do Google Panda de dois anos atrás tornou as coisas muito mais difíceis para a maioria dos pequenos e médios comerciantes afiliados. Pelo que entendi, essa atualização foi diferente de uma mudança de algoritmo de rotina porque é um filtro que exclui sites específicos que o algoritmo teria permitido nos resultados.
Em termos econômicos, a “classe média” do marketing afiliado foi severamente impactada, já que muitos afiliados médios viram seus rankings nos mecanismos de busca evaporarem. O abalo resultante deixou apenas um número relativamente pequeno de afiliados maiores dentro do campo, que foram recompensados com classificações de busca ainda maiores e, portanto, com o tráfego. Porque o Google só tem espaço para 10 pontos "gratuitos" na primeira página. Os ricos ficam mais ricos à medida que as colocações premium se traduzem em maior exposição e vendas. Em relação a qualquer palavra-chave, se um afiliado não for classificado na primeira página, então, para todos os fins práticos, ele não existe.
O que isso significa para os comerciantes da filial?
Eu acredito que isso significa que todos os outros não encontrados neste cobiçado imobiliário devem trabalhar de forma diferente do que eles fizeram alguns anos atrás. Como alguém que mora em uma cidade pequena, esse ambiente pós-Panda me faz lembrar a reação típica da pequena cidade mercantil à chegada do Walmart em seu mercado. Como a pequena mercearia responde determina se eles sobrevivem ou não. Eles podem dobrar ou inovar agilmente oferecendo qualidade e serviços que estão fora do escopo do que o Walmart pode oferecer.
À luz dessas circunstâncias variáveis, o que um afiliado deve fazer?
Acho que há ainda mais opções agora, pois os mecanismos de pesquisa não são os únicos gatekeepers em 2013. A mídia social e os canais móveis oferecem um potencial incrível para nichos e pequenos afiliados e por isso: A maioria dos afiliados menores tem a capacidade de tocar e interagir com seus clientes em vários níveis.
Esses afiliados são frequentemente o rosto de sua empresa e confiáveis como especialistas. Como tal, eles fornecem informações confiáveis na forma de opiniões, comparações, comentários, fotos, análises de produtos, artigos de instruções e muito mais por meio de vídeos, blogs e dados selecionados. Eles preenchem os espaços em branco e respondem às perguntas que os clientes costumam ter. Eles servem os clientes mais difíceis e exigentes. Eles fornecem informações que muitas vezes faltam em varejistas de “caixa grande” e até mesmo no fabricante.
Em suma, eles fornecem soluções - o que é sempre bem-vindo pelos compradores e, acredito, continua sendo a oportunidade mais forte do marketing de afiliados.
Pergunta: Se você pudesse voltar 3 anos, o que você faria de diferente em sua abordagem ao marketing on-line?
Mike Allen: É uma pena que a experiência seja algo que recebemos depois que precisamos. Se eu tivesse a capacidade de voltar, eu me certificaria de diversificar nossos fluxos de tráfego em vez de confiar principalmente em palavras-chave orgânicas no Google.
O que o Google (ou o Bing) oferece pode tirar. Se construirmos uma boa lista de e-mail ou fórum ou um leal Facebook ou Pinterest seguindo, então teremos, em grande parte, o Google protegido nossos esforços. Portanto, se eu pudesse voltar, eu me certificaria de que estávamos bem investidos em mídias sociais e outros ambientes ricos em globos oculares.
Eu também blogaria mais. É uma maneira muito eficaz e interativa de compartilhar nossos conhecimentos e fornecer soluções para as necessidades dos clientes.
Pergunta: Executando um site afiliado que atenda a consumidores frugais, quais foram algumas das observações mais interessantes do comportamento de compra on-line?
Mike Allen: Em dezembro de 2012, durante uma entrevista na televisão local, eu disse que, com base no volume incomum de 40% de cupons que permaneciam além do período da Black Friday / Cyber Monday, eu suspeitava que muitos varejistas não estavam atingindo os números internos de que precisavam. Também notei que os tamanhos médios de pedidos para muitos varejistas não eram tão fortes quanto em um T4 típico.
Isso me fez temer que nossa economia não fosse tão forte quanto o governo queria que acreditássemos.
Infelizmente, cerca de uma semana atrás, os próprios números do governo mostraram que minhas suspeitas eram precisas, já que a economia de fato encolheu. Com o passar dos anos, achei surpreendente o quanto as tendências que vejo no marketing de afiliados estão correlacionadas às macro tendências da economia. Isso me faz pensar se os dados de marketing de afiliados em tempo real poderiam ser usados para prever com precisão a atividade macroeconômica meses antes que os relatórios do governo sejam publicados.
Pergunta: Muitas vezes ouvimos que os afiliados de cupons raramente agregam valor. O que você diz em resposta a tais declarações? E se um site afiliado que distribui cupons e descontos pode realmente agregar valor, você pode nos fornecer 3 maneiras de como um gerente de afiliados pode aprimorar esse acordo?
Mike Allen: Assim como podemos comer bem ou mal, um varejista pode pagar bem ou mal. Certos alimentos, como ovos e manteiga, geralmente são mal feitos, enquanto o problema real é provavelmente um estilo de vida desequilibrado. O mesmo pode ser verdade para cupons. Os cupons podem incentivar tamanhos de pedidos mais altos ou reduzi-los. Os cupons podem corroer os lucros ou expandi-los.
Então, o que um varejista deve fazer?
Existem muitas opções, mas aqui estão três coisas que podem fazer uma diferença significativa:
Em vez de banir afiliados de cupons, sugiro que os varejistas os adotem quando possível: Enquanto houver cupons, os sites de cupons não serão removidos. Se um varejista não se afiliar a um site de cupons, isso não significa que os cupons não serão postados lá. Em vez disso, significa que o site de cupons não é regido por nenhum contrato de afiliado, portanto, eles podem publicar qualquer informação, incluindo cupons não autorizados e até mesmo falsos.
Então, minha sugestão é abraçar tantos sites de cupons respeitáveis quanto possível para controlar ou gerenciar o espaço. O contrato de afiliação de um comerciante deve estabelecer claramente os termos da publicação de cupons e, se eles quiserem trabalhar com você e ganhar comissão, o site de cupons terá que seguir suas regras. É vantajoso para todos.
Planeje com cuidado sua estratégia de cupons: Planeje isso da mesma forma que os clientes planejam cuidadosamente o tamanho do carrinho de compras para maximizar os descontos de cupons e os limites de frete grátis. Você sabe o tamanho médio do seu pedido, por isso, não use um cupom mínimo abaixo disso.
Por exemplo, se o tamanho médio do seu pedido for $ 80, você pode considerar um cupom de $ 10 de desconto de $ 100. Isso significa que você e seu cliente desistem de US $ 10, mas, no fundo, você aumenta seu tamanho médio de pedido em US $ 10, o que representa US $ 90, representando uma melhoria de 12,5%. Se você tivesse descontado apenas $ 5 de desconto $ 75, então você provavelmente acabaria com um tamanho menor do que antes. Isso canibalizaria seus números de vendas e seria uma estratégia de cupons ruins. Essa seria uma estratégia de perder para você e seus afiliados.
Certifique-se de que você pode controlar a caixa de cupons em seu carrinho de compras: Se possível, preencha automaticamente o código do cupom e automatize o desconto exibido no carrinho de compras quando um link de afiliado é clicado de um site de cupom. Se um link de cupom não foi clicado, considere suprimir totalmente a caixa de cupons. Se você não puder fazer isso, crie um cupom de espaço reservado genérico e envie a mensagem como seu preço baixo todos os dias ou similar.
O objetivo é desencorajar o cliente a deixar o carrinho de compras para pesquisar um cupom. Você nem quer que ele pense nessa opção. Você também não quer que eles tenham qualquer dúvida em sua mente de que estão obtendo uma boa compra ou seu melhor preço.
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A próxima conferência de dias de gerenciamento de afiliados acontece de 16 a 17 de abril de 2013. Siga @AMDays ou #AMDays no Twitter. O registro antecipado ocorre até 22 de fevereiro de 2013. Ao se registrar, certifique-se de usar o código SBTAM250 para receber um adicional de US $ 250,00 de seu passe de dois dias (ou combinação).
Você pode ler outras entrevistas da série de entrevistas aqui.
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