Não há dois clientes exatamente iguais. E sendo esse o caso, é altamente improvável que suas jornadas para "contato com o cliente" sejam as mesmas.
À medida que mais canais e dispositivos continuarem a proliferar, diferentes pessoas ou empresas tomarão várias rotas para se tornarem clientes. Por isso, está se tornando mais importante todos os dias encontrar maneiras de garantir que esse caminho leve à sua empresa.
Isso significa ter sua organização pronta para se adaptar cedo e com frequência a mudanças no comportamento do cliente. Isso torna mais fácil para eles se moverem em sua direção.
$config[code] not foundMichelle Huff, CMO da plataforma de automação de marketing Act-On, compartilha conosco a ideia de jornadas adaptativas e como a tecnologia como aprendizado de máquina e inteligência artificial podem ajudá-lo a oferecer um caminho mais personalizado para atrair clientes e prospects em grande escala.
Aqui está uma recapitulação da nossa conversa. Para ouvir a entrevista completa, clique no reprodutor incorporado abaixo.
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Michelle Huff: Estou em alta tecnologia há muito tempo e comecei a trabalhar em marketing em uma pequena empresa. Em seguida, dirigiu-se a uma empresa de médio porte que vendia tecnologia e conteúdo para websites. Movido para, fomos adquiridos pela Oracle. Passei cinco anos na Oracle e depois fui para a Salesforce, e na verdade estava lá por quatro anos. Ran marketing, gestão de produtos, foi o seu gerente geral antes de se dirigir ao Act On aqui como seu CMO. Tem sido uma jornada divertida.
Tendências para pequenas empresas: descreva o que você está chamando de Viagens adaptáveis e como ela se compara ao que tradicionalmente ouvimos quando ouvimos o termo Jornada do cliente?
Michelle Huff: Pensando em marketing, sempre tentamos encontrar maneiras de personalizá-lo. Nós pensamos em personas. Nós pensamos sobre as trilhas de nutrição.
Mas eu acho que, como compradores, não gostamos de estereótipos de pessoas, mas, de alguma forma, quando somos sempre forçados a percorrer esses caminhos predefinidos. Eu sei que parece que não importa o que eu faça Eu sempre acabo recebendo o mesmo papel branco. Parece um estereótipo do ponto de vista de compra. É um pouco frustrante quando ouvimos da empresa quando querem algo de nós. A última interação é quando o marketing pensa que estamos prontos, certo? Nós convertemos um lead para um cliente. Cinco altos, estamos acabados e não voltamos até que estejamos tentando fazer um programa de upsell.
Acho que o marketing tem tentado se adaptar e pensar em como tornamos essa jornada com o cliente mais personalizada, mais autêntica. Como podemos começar a nos envolver com eles nos canais que eles querem? Sabemos que é difícil adaptar-se para torná-lo muito mais autêntico e adaptar-se a esses canais.
Olhando para todos esses desafios, estávamos pensando em como o aprendizado de máquina pode ajudar nisso? Porque, em certo sentido, tentar rastrear e marcar e medir e conectar todas as diferentes interações e aprender com elas é difícil nessa escala. O que estamos querendo fazer é incorporar isso à automação de marketing, para que, como profissionais de marketing, quando construímos essas jornadas e quando as pessoas interagem conosco, elas possam se adaptar e mudar a mensagem que desejam. A mensagem certa para eles, no momento em que eles estão prontos para participar e no canal que eles desejam.
Small Business Trends: Como toda essa riqueza de informações vem de todos esses diferentes canais e diferentes perspectivas, como isso ajuda o profissional de marketing atual a se conectar e permanecer conectado nessa jornada?
Michelle Huff: Acho que para mim, quando pensamos em inteligência artificial e insights, isso precisa ser acionável. É muito difícil quando você precisa, como marketing, ir a algum lugar separado para aprender com as coisas, fora do ciclo. Então pensando em como você quer aplicá-lo. Uma que tentamos pensar é algo realmente específico, como quando enviar um email.
O marketing diz: “Eu envio o email às nove da manhã de terça-feira? Eu envio as 10 da manhã de uma quarta-feira? Muitas vezes vamos colocar, especialmente para automação de marketing, vamos colocar em alguns. Não apenas 10 da manhã na sede. São 10 da manhã neste fuso horário específico. Enquanto isso é ótimo, se você pensar em como chegar a essa decisão, às vezes é apenas um polegar no ar. Dedo no ar, "vamos para nove".
Nós temos insights separados. Analisamos nossas campanhas anteriores e tentamos observar as taxas de abertura e ver: "Adivinha o quê? Com base nisso, tendemos a obter melhores taxas de abertura se a enviarmos neste dia específico da semana ”. Demora um pouco de tempo. Você tem que olhar. Você também precisa correr algum risco e tentar dias e horários diferentes com outras mensagens. Mas, no final das contas, é sempre um pouco de adivinhação. Também é um agregado. Não importa o que aconteça, mesmo se você escolher nove da manhã, porque é uma melhor taxa de abertura, há muitas outras pessoas em que talvez esse não seja o melhor momento, e você está meio que cobrindo isso para todos. É esse estereótipo novamente.
Onde eu penso sobre os insights, não é apenas saber, mas como pegar essas informações e aplicá-las no que fazemos e uma maneira fácil para os profissionais de marketing fazerem. Mesmo que a resposta estivesse disponível, mas você tivesse que responder a centenas de perguntas em uma semana, e todas elas exigissem que um analista sentasse e revisasse as coisas durante dias, isso não é realmente prático.
Como fazemos isso e realmente passamos, e em tempo real continuamos a aprender e aplicá-lo, de modo que, em última análise, o que o marketing tem a fazer é simplesmente escolher um botão e dizer: “Por que você não envia este e-mail quando é o tempo de engajamento ideal para cada pessoa única ”, então, quando acabar, você poderá ler a sua às sete horas da manhã.
Eu tenho dois filhos pequenos. Então eu realmente li uma tonelada das minhas coisas às 10 ou 11 horas da noite.
Como profissional de marketing, eu só precisava escolher um botão e, para mim, um dia meus filhos vão crescer. Eu posso não ser uma pessoa de 10 ou 11 horas, e isso pode mudar. O bom é que a inteligência artificial para todos esses insights continuará aprendendo e se adaptando com base nessas mudanças.
Tendências para pequenas empresas: como essa tecnologia e as percepções automatizadas mudam o relacionamento que o marketing tem com o pessoal de vendas?
Michelle Huff: Como sempre pensei em marketing e vendas é que, mesmo sendo um líder de negócios, se você tivesse a maneira ideal de interagir com seus clientes, você desejaria que o melhor representante de vendas fosse um-para-um interagindo com cada um deles. seus clientes. Eles seriam os únicos que se lembrariam de seus aniversários, basta fazer o check-in para ver como estão, ler sobre um artigo e dizer: "Com base nessa última conversa, achei que você poderia achar isso interessante".
Uma vez que eles se tornem clientes - “Como está indo?” - Apenas interagindo constantemente de uma maneira excelente e personalizada.
O desafio é que, à medida que crescemos, não podemos ter um representante de um para um para cada cliente que temos. O marketing realmente ajudou a escalar esse relacionamento, especialmente quando a jornada é interrompida e as pessoas começam a pesquisar antes mesmo de entrar em contato com alguém da empresa. Como podemos ter certeza de que eles têm a experiência de marca certa e fornecem o conjunto certo de informações?
Uma vez que os conhecemos, como nos lembramos deles e dizemos: “Com base nessa última coisa que você pensou estar interessada, achei que você poderia achar esse artigo interessante também”.
Se pudermos encontrar maneiras de ter o que enviamos em marketing, seja mais personalizado e autêntico, entrando em contato com o canal que eles preferirem, quando estiverem mais prontos para participar. Isso realmente nos ajuda a alinhar ainda mais com as vendas. Porque quase libera seu tempo para tornar seu tempo o mais ideal. Quase faz a parceria mais forte.
Tendências para pequenas empresas: com que rapidez os profissionais de marketing precisam se atualizar com essa ideia de jornadas adaptativas e alavancar os dados e o aprendizado de máquina, para que essas pepitas sejam entregues para que elas possam acompanhar?
Michelle Huff: É uma luta. Eu sinto que toda vez que converso com pessoas em marketing, estamos correndo. Estamos tentando nos adaptar. Eu acho que eu sempre pensei sobre isso, é uma evolução. Se você observar as mídias sociais, ainda há muitas pessoas no marketing que ainda estão tentando descobrir maneiras melhores de interagir e interagir com as pessoas nesses canais.
Uma maneira que pensamos sobre jornadas adaptativas tem sido algumas das jornadas que vemos em nossas próprias vidas pessoais com o Google Maps e o Waze e como você coloca seu destino, e baseado em conhecer todos esses diferentes pontos de dados, onde você está Em sua jornada com seu telefone e seu GPS, e mergulhando em todos esses dados diferentes, ele começa a recomendar e aprender seus destinos frequentes. Suas horas de deslocamento. Suas rotas preferidas. Está indo e fazendo tudo isso.
Ele está fornecendo essas informações e, do ponto de vista de automação de marketing, também fará isso.
Ainda há muitas pessoas com quem falo em marketing que nem usam automação de marketing. Eu sinto que se você está querendo aproveitar isso, pelo menos começando a pensar, “Como eu começo a pensar e a pensar no ciclo de vida completo do cliente? Como eu começo a colocar muitos dos meus recursos e programas e os coloco em sistemas para começar a rastrear, avaliar e medir? ”
Small Business Trends: Com toda essa ótima tecnologia, pessoas como você e outras empresas destacam que realmente melhora a capacidade de entender o que está na mente dos clientes em tempo real, você está surpreso com a lenta adoção da tecnologia de automação de marketing?
Michelle Huff: Eu sou. É interessante, realmente depende da indústria também. Nós vemos muitas vezes em alta tecnologia muitos profissionais de marketing, eles aproveitam esses tipos de tecnologias mais rapidamente. Existem outros tipos de indústrias onde eles estão apenas começando. Surpreende-me às vezes porque estou em alta tecnologia há algum tempo e já o uso há algum tempo. Eu continuo pensando: "Como as pessoas sobrevivem?" Porque você pode realmente fazer muito mais.
Mas vejo um ponto de inflexão e vejo mais conversas e pessoas ouvindo sobre isso.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
