David Adler, sócio da Leavens, Strand, Glover & Adler, LLC e um advogado experiente focado em aconselhar empresas nas áreas inter-relacionadas de lei de propriedade intelectual, mídia e entretenimento, tecnologia da informação e direito empresarial estarão falando no Affiliate Management Days SF 2013 (16-17 de abril de 2013) sobre o tema “Gerenciamento de risco: questões legais para comerciantes e gerentes de afiliados”. Esta é uma pré-entrevista com David.
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David Adler: Como advogado, considero o marketing de afiliação como sendo de “alto risco”, se não for feito corretamente. Isso se deve a vários fatores relacionados à facilidade de configuração, criação e uso de conteúdo de marketing, táticas de marketing e falta de supervisão.
Primeiro, é relativamente fácil e barato entrar em marketing afiliado. Portanto, pode atrair pessoas não sofisticadas, mal informadas e inescrupulosas que procuram fazer um dinheirinho rápido. A velocidade e a facilidade com que os sites e as páginas de destino podem ser lançados, removidos e relançados em outro lugar levam a um jogo interminável de “whack-a-mole” para empresas que tentam proteger seus produtos e marcas de comerciantes ilegítimos ou inescrupulosos.
Em segundo lugar, o objetivo do marketing de afiliados é direcionar o tráfego para um canal de vendas. Isso funciona melhor quando os profissionais de marketing usam conteúdo atrativo e atraente que atrai visitantes. Isso significa usar marcas registradas, palavras-chave e conteúdo que as pessoas estão procurando.
Afiliados frequentemente usam uma rede de páginas de destino com conteúdo personalizado para diferentes públicos-alvo. O risco é que, muitas vezes, a responsabilidade pela criação e uso de tal conteúdo cabe ao afiliado. Os comerciantes da filial sem escrúpulos têm sido conhecidos por usar texto, fotos e vídeos de outros e até mesmo "endossos de celebridades" sem permissão. O caso mais notável envolve o uso não autorizado do Dr. Oz em conexão com os esforços para comercializar produtos de saúde Açaí.
Terceiro, os canais de marketing, como e-mail e redes sociais, também apresentam riscos. Novamente, como o objetivo do marketing de afiliados é direcionar o tráfego da Web, só faz sentido ir onde os usuários estão. No entanto, muitos comerciantes da filial não estão familiarizados com as leis estaduais e federais que regulam o uso de e-mail para fins de marketing. Da mesma forma, muitas plataformas de redes sociais têm termos de serviço que abordam diretamente não apenas o marketing, mas também o marketing de afiliados. Além disso, os profissionais de marketing devem permanecer dentro dos limites das leis de publicidade da verdade, requisitos de divulgação de privacidade e leis tributárias.
Por fim, o marketing de afiliados depende de relacionamentos estreitos e quase anônimos com terceiros. Como as empresas geralmente não têm um relacionamento direto com os profissionais de marketing afiliados que promovem seus produtos e marcas, é difícil policiar essas atividades de marketing para garantir que elas não criem um risco irracional de responsabilidade ao usar conteúdo não autorizado ou métodos impróprios.
Pergunta: Que medidas um anunciante on-line pode tomar hoje para evitar algumas das principais áreas problemáticas, minimizando o risco e a responsabilidade?
David Adler: O primeiro passo que qualquer pessoa no ecossistema de marketing de afiliados deve tomar é fazer a "devida diligência". Isso significa verificar a rede de editores e os produtos oferecidos para garantir que eles estejam estabelecidos e sejam confiáveis.
Para as marcas, isso significa fazer verificações “básicas” dos parceiros de marketing propostos e garantir que os riscos legais descritos acima, como direitos de propriedade intelectual e métodos de marketing aprovados, sejam abordados nos contratos das partes.
Pergunta: O que você vê como os principais desafios para gerentes de afiliados e anunciantes com programas afiliados?
David Adler: Os maiores desafios que vejo diante da indústria são duplos. Primeiro, a adoção rápida de tecnologias móveis significa que os profissionais de marketing devem abordar essa plataforma. Além das leis e regulamentações tradicionais, a plataforma móvel enfrenta obstáculos adicionais de grupos industriais que emitem suas próprias diretrizes em um esforço para antecipar cada vez mais regulamentações governamentais.
Segundo, a privacidade e a segurança das informações coletadas e compartilhadas nos dispositivos móveis aumentaram as preocupações entre os consumidores e os legisladores. O desafio para os profissionais de marketing é conectar-se a consumidores móveis usando conteúdo otimizado para uma tela menor e levando os consumidores a fazer compras. Os profissionais de marketing agora têm acesso a uma ampla variedade de informações pessoais nunca antes disponíveis. A maneira como eles escolhem acessar, armazenar e compartilhar essas informações afetará tanto os profissionais de marketing individuais quanto o setor como um todo.
O lado positivo, é claro, é que, ao contrário dos computadores desktop estacionários, os consumidores com smartphones podem fazer compras a qualquer momento, em qualquer lugar. Mesmo com os crescentes desafios, aumentam as oportunidades.
Pergunta: O que você acha que 2013 reserva para nós? Como você espera que o cenário legal mude em relação ao comércio eletrônico e à publicidade online?
David Adler: À medida que a plataforma móvel continua amadurecendo, os riscos e incertezas continuarão mudando. Para e-commerce e publicidade online, vejo novos desenvolvimentos em duas frentes, privacidade e proteção ao consumidor.
Primeiro, as agências do governo estadual e federal estão cientes das preocupações com a privacidade levantadas pelo uso de plataformas móveis, como dados de localização e acesso a informações como listas de contatos e fotos. Este ano, a FTC e o estado continuarão a aplicar as políticas de privacidade e as violações dessas políticas por todas as partes na área de publicidade e comércio móvel.
Segundo, estar atento a mais ações em nome da proteção do consumidor que visem práticas comerciais injustas ou enganosas, particularmente com relação à forma como os profissionais de marketing se reúnem, fazem referência cruzada e compartilham informações do consumidor para publicidade direcionada ou comportamental.
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A conferência Dias de Gerenciamento de Afiliados, na qual David Adler estará falando sobre gerenciamento de riscos no marketing de afiliados, ocorrerá de 16 a 17 de abril de 2013. Siga @AMDays ou #AMDays no Twitter. O registro antecipado ocorre até 22 de fevereiro de 2013. Ao se registrar, certifique-se de usar o código SBTAM250 para receber um adicional de US $ 250,00 de seu passe de dois dias (ou combinação).
O restante da série de entrevistas do #AMDays pode ser encontrado aqui.
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