Bem-vindo ao outro em nossa série One on One de conversas com alguns dos empreendedores, autores e especialistas mais intrigantes nos negócios hoje. Michael Wu, principal cientista da Analytics na Lithium Technologies, falou com Brent Leary nesta entrevista. O trabalho de Wu é “mergulhar na complexa dinâmica da interação social e comportamento de grupo em comunidades online e redes sociais”. Este artigo foi editado para publicação. Para ouvir o áudio da entrevista completa, vá até o ícone do alto-falante cinza / preto no final do post (veja acima da seção "Sobre o autor").
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Tendências para pequenas empresas: Com um PhD em biofísica da Universidade da Califórnia, em Berkley, como você acabou fazendo o que faz na Lithium?
Michael Wu: Em certo sentido, é uma progressão natural. O que tenho feito com minha carreira de PhD é usar matemática e estática para modelar como o cérebro funciona e, no momento, estou usando o mesmo tipo de matemática e estatística para modelar como um sistema social funciona. Há muitas semelhanças porque um sistema social é essencialmente um grupo de pessoas conectadas por conversação, comunicação e interação. Um neurossistema é um grupo de neurônios conectados por sinapses.
Tendências para Pequenas Empresas: Você poderia falar um pouco sobre o que é influência, particularmente a influência on-line, e por que ela é tão importante para os empresários?
Michael Wu: Minha definição de alto nível é que influência é a capacidade de mudar o pensamento ou as ações de alguém. Você altera o sentimento ou a opinião de alguém ou sentimentos sobre algo ou altera suas ações. Uma compra, o encaminhamento de um amigo, permanecer fiel - tudo isso são mudanças de comportamento.
É importante como você faz isso também, porque você não pode fazer isso pela força. Você não pode fazer isso por truques ou frustrações. Você não está influenciando eles então. O alvo deve estar plenamente consciente e disposto a mudar sua ação ou sua mente. Isso é influência em alto nível.
Como isso é importante para os negócios? A maneira mais fácil de explicar isso é pensar no funil de compra. A maioria das pessoas nos negócios conhece esse conceito. Os níveis do funil são AIDA - Conscientização, Interesse, Desejo e Ação. A ação é o nível final.
Sempre que você faz com que alguém não tenha consciência do seu produto, você muda de idéia. Se você passar da consciência para o interesse pelo seu produto, você mudará de ideia. À medida que você percorre as três camadas superiores do funil de compra, você está mudando de ideia - até o último nível, quando também altera a ação deles.
Tendências para pequenas empresas: Que impacto os influenciadores têm?
Michael Wu: Na Lithium Technologies, temos cerca de 10 anos de dados de mais de 200 comunidades. Temos sido capazes de quantificar os efeitos de influenciadores em oposição a alguma pessoa aleatória na comunidade.
Normalmente, as pessoas começam a tentar acionar alguma mensagem de alguma semente - nós a chamamos de população de semeadura. Escolher a população de semeadura é muito importante, porque se você escolher um usuário aleatório versus um influenciador como uma população de semeadura, o resultado é bem diferente. Se você semear boca-a-boca com influenciadores, você ganha quase 50% melhores resultados.
Tendências para Pequenas Empresas: Então os influenciadores são extremamente importantes. Mas como você encontra influenciadores?
Michael Wu: A maioria das pessoas está preocupada apenas com influenciadores. Mas, na realidade, a influência envolve duas partes: o influenciador e o alvo. Você não pode encontrar o influenciador sem considerar o alvo, porque o que o alvo quer influencia o tipo de influenciador que você precisa encontrar.
Encontramos seis fatores diferentes que afetam como a influência se propaga do influenciador para o alvo. O primeiro é credibilidade de domínio. A credibilidade do domínio significa que o influenciador possui um conhecimento específico ou conhecimento em um determinado domínio. Não existe influenciadores universais.
O segundo fator é alta largura de banda. A largura de banda é a capacidade do influenciador de transmitir conhecimentos em um determinado canal de mídia social. Inclui fatores como o número de seguidores, o número de vezes que eles tweetam por dia ou com que frequência postam um blog. Essas são todas coisas tangíveis e mensuráveis.
Em seguida, o conteúdo você compartilha tem que ser relevante para um alvo. Se o alvo quiser comprar uma câmera e o influenciador for especialista em jardinagem, isso não funcionará.
Um fator que a maioria das pessoas ignora é cronometragem. Os interesses e a credibilidade das pessoas mudam com o tempo. Um especialista em câmeras este ano pode se tornar um especialista em carros esportivos no ano que vem.
Em seguida vem alinhamento de canal. Isso significa que, onde está o seu influenciador e onde estão seus objetivos, é melhor que ele esteja no mesmo lugar. Se o seu alvo for um determinado grupo etário e ele usar o Twitter, será inútil encontrar um influenciador no LinkedIn ou no YouTube. A mesma coisa vale para localização geográfica. Se o seu alvo cliente é em Nova York, é inútil encontrar um influenciador em L.A.
Finalmente, o último fator é a confiança do alvo, ou Confiar em. Se o influenciador tem credibilidade, largura de banda ou relevância, não importa se o alvo não confia nele. Para propagar a influência, você precisa de todos esses seis fatores.
Tendências para pequenas empresas: Qual é a melhor maneira de se envolver com um influenciador e construir relacionamentos?
Michael Wu: Em uma comunidade onde você tem um grupo de pessoas que pensam da mesma maneira, os influenciadores surgem naturalmente. Como você recompensa esses influenciadores para que eles trabalhem com você para co-criar valor para todos? A crença tradicional é que você não dá dinheiro porque o dinheiro corrompe tudo.
Há alguma verdade nisso. Pessoas que estão lá para ajudar, se você pagá-los, podem sentir que o pouco dinheiro que você paga não vale o seu tempo. E as pessoas que querem dinheiro para ajudar não estão realmente ali para ajudar, o que cria uma experiência negativa para o usuário e geralmente leva à queda da comunidade.
Mas os motivos financeiros nem sempre são ruins. Temos um estudo de caso, o GiffGaff, que é uma rede móvel baseada no Reino Unido. Eles se anunciam como “um negócio administrado por você”, então eles mantêm a sobrecarga muito baixa.
A comunidade os ajuda a fornecer atendimento ao cliente, marketing e até mesmo pesquisa e desenvolvimento. Eles recompensam o membro de duas maneiras. Um deles é o elogio, um sinal de apreço, mas eles também lhes dão minutos grátis de sua conta mensal. Essa é uma recompensa financeira e parece funcionar.
Acontece que a principal diferença é se a recompensa é transferível ou não transferível. O dinheiro é transferível, mas os minutos gratuitos são aplicáveis apenas ao membro. O fato de a recompensa não ser transferível significa que ela é única e especial. É isso que faz esse tipo de recompensa funcionar.
Tendências para pequenas empresas: onde as pessoas podem aprender mais sobre você e ler mais de você?
Michael Wu: Eu tenho um blog na Liosfera.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
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