Você já deve tê-los ouvido - as reclamações de donos de empresas e empreendedores indignados com o fato de o Facebook estar cobrando por visibilidade melhorada ou o que é conhecido nos insights do Facebook como “alcance”. Tenho uma confissão a fazer - e tenho a sensação de que estou não sozinho. Como proprietário de uma empresa, estou com muita dificuldade em levar essas reclamações a sério.
Parece que, coletivamente, perdemos de vista o fato de que o Facebook, o Twitter e outras plataformas de mídia social são, em última análise, negócios. Eles não são organizações filantrópicas - e não são os benefícios da caridade de ninguém. É preciso uma quantidade enorme de recursos para projetar e manter uma plataforma de mídia social.
O Facebook emprega milhares de pessoas. Todos eles precisam ser pagos. Um IPO inicial foi, na melhor das hipóteses, decepcionante e o antigo modelo de publicidade não foi lucrativo o suficiente para atingir as metas de receita. Mais dinheiro precisa ser feito - no Facebook, Twitter, Instagram e todas as outras plataformas de mídia social - se eles permanecerem viáveis a longo prazo.
Se você quer jogar, você vai pagar
Facebook, Twitter, Instagram e outras plataformas de mídia social precisam de uma maneira de aumentar sua receita. De onde vem esse dinheiro?
Existem apenas duas respostas possíveis para esta questão. As empresas de mídia social podem cobrar taxas de mídia social para acessar sua plataforma, ou podem recorrer a uma base de negócios já existente e pedir que paguem a conta.
Durante anos, surgiram rumores recorrentes de que o Facebook iria cobrar dos usuários uma taxa mensal. Toda vez que um desses rumores aparece, milhares de pessoas protestam, dentro e fora das mídias sociais. Dezenas de páginas do Facebook “Keep Facebook Free!” Aparecem após cada novo rumor, com centenas de milhares de pessoas se unindo em oposição à idéia de uma taxa mensal ou taxas de mídia social.
Se o Facebook começou a cobrar, um número significativo de usuários declarou que mudaria para outra plataforma. Há certamente outras opções: a lista não exaustiva de redes sociais ativas da Wikipedia tem mais de 200 para escolher.
Se você estivesse na equipe de liderança do Facebook, você tentaria continuar cobrando uma taxa mensal para os usuários? A outra opção - cobrar das empresas por diferentes recursos como publicidade, aplicativos e alcance estendido - agora isso certamente parece mais atraente.
Como donos de empresas, temos que pagar para sermos vistos em todos os outros veículos do planeta. Pode haver milhares de artigos sobre divulgação gratuita ou livre exposição, mas, no final, a implementação dessas estratégias não é gratuita. Você paga a si mesmo, sua equipe ou uma firma de marketing externa.
Publicidade é um grampo de marketing
Os meios mudaram ao longo dos anos, mas um fato permaneceu constante: a publicidade nunca foi gratuita. Desde a impressão de um anúncio na revista favorita de seu público-alvo segmentado até a veiculação de um comercial em sua estação de rádio favorita, toda a exposição custa dinheiro. Cobrar os donos de empresas pela exposição aprimorada em uma plataforma de mídia social popular coloca a mídia social em alinhamento com todos os outros veículos de marketing existentes. Não é provável que isso provoque um retrocesso público significativo, o que é uma consideração importante para o Facebook agora comercializado publicamente.
Ao mesmo tempo, as mídias sociais provaram ser uma maneira extremamente eficaz de os proprietários de empresas se conectarem de maneira direta e significativa com seus clientes. A melhor maneira de alcançar seus clientes é estar onde eles já estão - e mais de 60% da população mundial está usando as mídias sociais. As conversas dinâmicas que acontecem no Facebook, Twitter e outras plataformas de mídia social constroem o valor da marca, a fidelidade do cliente e geram receita. É por isso que existem mais de 11 milhões de empresas no Facebook.
No entanto, a eficácia da publicidade tem sido em declínio
A publicidade impressa está particularmente em perigo. Quase 200 revistas nacionais fecharam suas portas em 2011, enquanto 450 jornais saíram do mercado. Resultados importantes. As empresas que desejam obter o máximo valor para o dólar de marketing perceberam rapidamente que a publicidade impressa, de rádio e de televisão não estava gerando um retorno satisfatório. Mesmo banners publicitários, um garoto relativamente novo no bloco de marketing, tornou-se marcadamente menos popular sob esse paradigma baseado no desempenho. As empresas não estão dispostas a pagar pelas ferramentas de marketing de ontem na economia atual.
Cobrar o usuário de mídia social ou cobrar das empresas que já estavam usando as mídias sociais para se conectar com seus clientes? Se eu tivesse que fazer essa escolha pelo Facebook, fica bem claro para mim qual seria a minha decisão. Como proprietário de uma empresa, deve estar claro para você também. Estamos todos nessa para nos conectar com nossos clientes e ganhar dinheiro, e a melhor maneira de ganhar dinheiro é fornecer um produto ou serviço de alto valor que o cliente não consegue obter o suficiente. É o que todos tentamos fazer pelos nossos clientes. Facebook está fazendo isso também. Não fique surpreso ao ver o Twitter, o Instagram e suas outras plataformas de mídia social seguindo o mesmo caminho cobrando taxas de mídia social.
Pague para jogar: por que é bom para o seu negócio
Não cometa erros. O Facebook quer que as empresas continuem ativas em seu site. É por isso que eles estruturaram esse novo modelo de pagamento para jogar da maneira que fizeram. Usando um algoritmo baseado em alcance, em vez de cobrar as organizações com base no número de fãs que possuem ou na quantidade de conteúdo que publicam, permite que o proprietário da empresa tenha um elemento importante de controle orçamentário relevante para sua atividade de mídia social.
Há outro lado positivo no modelo pay-to-play de mídia social, e é isso: um número significativo de empresas, especialmente aquelas que não entendem completamente o potencial das mídias sociais, simplesmente não vão pagar. Eles vão guardar o dinheiro no bolso e desaparecer da conversa.
Esta é uma boa notícia para você: as marcas que os clientes valorizam mais são as marcas que elas veem regularmente e se envolvem de maneira significativa. Se seus concorrentes não estiverem lá para serem vistos ou envolvidos, eles ocuparão uma posição menos proeminente na psique do seu cliente. Você se beneficiará da ausência deles.
Onde está tudo indo?
Espere que as plataformas de mídia social continuem identificando novas maneiras de gerar receita com as ferramentas que gastaram tempo e dinheiro criando. Sabemos, como donos de empresas e profissionais de marketing, que a publicidade sozinha não vai sustentar nossa conexão com nosso público. As empresas de hoje gostam muito mais de; executando webinars, escrevendo white papers e hospedando eventos. O marketing de colocação de produtos está evoluindo para um novo território empolgante, com as empresas competindo agressivamente pela oportunidade de integrar seus produtos em filmes, videoclipes e videogames.
As empresas descobriram novas maneiras de energizar seus esforços de marketing e ficar na frente dos clientes.
As plataformas de mídia social estão fazendo a mesma coisa, procurando novos caminhos; formas criativas de aproveitar o que eles criaram para que a publicidade de exibição tradicional não se torne sua única fonte de receita. Aplaudo novas maneiras de pensar e incentivo a todos nós a fazer o mesmo em nossos negócios.
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