Até agora todos sabemos como a Amazon mudou a forma como compramos, lemos e até criamos negócios com o braço Amazon Web Services. Mas nos primeiros dias do comércio eletrônico, estava longe de ser um sucesso certo. Enquanto estou escrevendo um livro sobre como a Amazon mudou as regras do jogo para o envolvimento do cliente, recentemente tive o prazer de falar com uma das pessoas responsáveis por liderar o design do primeiro site da Amazon.
$config[code] not foundRick Ayre, ex-editor executivo da PC Magazine e vice-presidente e editor executivo da Amazon de 1996 a 2000, compartilha algumas de suas experiências durante os primeiros dias do negócio. Rick foi responsável pelo conteúdo editorial e design do site da Amazon e discute o papel que o conteúdo, o design e a experiência do cliente tiveram na definição da direção da empresa.
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Rick Ayre: Em julho de 1996, a Amazon nos contatou e perguntou se eles poderiam enviar algumas pessoas de marketing para fazer uma demonstração de um novo site.
Eu já estava fazendo sites para Ziff Davis e outras pessoas na época, então fui ao demo. Acho que a mulher principal foi a primeira vice-presidente de marketing da Amazon. Ela e sua assistente começaram a demonstrar o site e disseram: "Vamos construir uma livraria on-line e essa é a página inicial. Acabamos de lançar a página inicial e queríamos mostrar a página inicial e o site, a aparência atual e dizer o que estamos fazendo. "
Eu assisti a demonstração por cerca de cinco minutos e eu disse: 'Você quer saber como construir uma grande livraria?' Eles meio que me olharam e disseram: 'Bem, claro' Então eu falei pelos próximos 45 minutos de sua demo, e no dia seguinte recebi um telefonema da assistente pessoal de Jeff Bezos e ela disse: "Ele gostaria de falar com você, e ele estava se perguntando se você estaria na área tão cedo".
Na primeira semana de agosto, a PC Magazine estará em Seattle para o Dia do Editor e eu combinei em conhecê-lo. Ele parou em um antigo Honda Accord e disse: "Entre" e eu pulei.
Ele me deu um rápido passeio pelo centro de atendimento e pelos escritórios. No final, ele disse: 'Rick, você estaria disposto a falar conosco sobre um trabalho?' Eu disse: 'Sim, eu vou ouvir' Eu tenho que dizer, entre parênteses, que meu primeiro amor na minha vida é livros, mas o segundo é música, e o terceiro é tecnologia. A ordem às vezes muda, mas eu estava comprometido com todas essas três coisas. Eu li tudo. Eu ouço quase tudo e brinco com a tecnologia.
Na verdade, a razão pela qual aceitei o trabalho na PC Magazine foi porque estava tentando descobrir uma maneira de conseguir que alguém me pagasse para jogar com tecnologia o tempo todo, e basicamente o trabalho na PC Magazine..
Eu amava todas essas coisas, então a sinergia com a Amazon era óbvia.
Tendências para Pequenas Empresas: A cultura da obsessão do cliente já estava comprometida nesse ponto?
Rick Ayre: Sim, mas, como muitas pessoas dirão, Jeff era um pragmático. Ele entrevistou o The Wall Street Journal e perguntou: "Por que as pessoas lhe dariam seu cartão de crédito? Eles não conhecem você? ”E isso é quando a consciência de todos era:" Por que alguém compraria livros de você? "
Então, para amortecer o pensamento e fornecer uma rede de segurança, por um lado, mas um site que foi acolhedor e amigável, por outro, o desafio é que não estamos tentando convencer alguém a comprar um livro. O desafio é convencê-los de que devem comprá-lo e que podem confiar em você.
Então, uma das primeiras coisas que Jeff fez foi tentar descobrir como fazer um serviço eficaz ao cliente. Ele foi a primeira pessoa que ouvi dizer: "Queremos nos encontrar ou, se for possível, exceder as expectativas de cada cliente sobre como isso vai acontecer, como o relacionamento conosco vai do começo ao fim. Cada aspecto desse relacionamento deve exceder as expectativas deles, e esse é nosso objetivo.
Tendências para pequenas empresas: Jeff trouxe você para ajudar a traduzir essa visão no design do site e na experiência do website?
Rick Ayre: Sim, eu fui o guardião da experiência do cliente na primeira metade do relacionamento, e depois a segunda metade foram os centros de atendimento e atendimento ao cliente.
Tendências de Pequenas Empresas: Então, o primeiro semestre estava no front-end do site e, em seguida, a segunda metade do relacionamento foi o cumprimento real?
Rick Ayre: Cumprimento e atendimento ao cliente, se necessário. Mas o atendimento ao cliente começou a partir do momento em que você comprou um livro. Eu acho que no começo ele queria parabenizar as pessoas por comprarem o livro. Mas não tenho certeza se ele colocou isso em palavras. Mas você recebeu um e-mail da Amazon dando-lhe todos os detalhes e informando como poderia verificar o status do seu pedido e o que esperar em seguida. Assim, a parte de atendimento ao cliente começou imediatamente após a compra e continuou até você receber seus produtos.
Small Business Trends: Como você desenvolveu a experiência do website para levar as pessoas a comprar?
Rick Ayre: Nós tivemos um conjunto explícito de objetivos. Alguns deles nós vocalizamos, e alguns deles não. Nosso sentimento era que, ao contrário do Walmart, não precisávamos tentar convencer o cliente a comprar um produto.
Independentemente da página do livro em que você estava, não precisamos convencê-lo a comprar esse livro. Em vez disso, o que queríamos fazer era entretê-lo e fazer com que você clicasse em mais algumas páginas. Em outras palavras, intriga você e, em seguida, quando você estava na página de um produto, queríamos criar o contexto perfeito para tomar uma decisão de compra; essa decisão poderia ser comprar o livro ou não.
Nós não queremos que você necessariamente compre o livro. Queríamos ter certeza de que você estava em um ambiente em que você tinha as informações necessárias para decidir se era o livro que queria comprar e, se tivesse tomado a decisão de comprar o livro, ficaria satisfeito com essa decisão.
Começou a partir desse ponto, e continuou até que você tinha o livro e estava mais do que satisfeito com ele. Caso contrário, você não voltaria e precisávamos que todos voltassem.
Tendências para Pequenas Empresas: A contratação de um executivo editorial foi algo que foi feito muito nos primórdios do e-commerce, ou foi algo que a Amazon começou a fazer?
Rick Ayre: Bem, nós éramos eCommerce, então tudo que fizemos foi no início do eCommerce. Mas sim, tomamos uma decisão consciente de tentar distinguir nosso site com o conteúdo que estava nele e nos esforçamos para contratar pessoas. Quando Jeff me contratou, ele disse: "Ok, Rick, um terço do seu trabalho é comandar o grupo editorial. Um terço do seu trabalho é contratar pessoas, e isso pode ser para qualquer pessoa na empresa.
Trabalhar para mim foi Susan Benson, encarregada do grupo editorial e das palavras e das manchetes. Quando começamos, tínhamos papéis nebulosos. Ela acabou sendo responsável pela produção, construindo o sistema de produção.
Jeff não sabia por que precisávamos de designers. "O que a arte tem a ver com isso", disse ele. Mas, na verdade, fizemos a convenção de que não queremos um site altamente projetado. Nós não somos a Apple, mas queríamos um site que fosse caloroso e acolhedor, que deixasse as pessoas felizes e as intrigassem ao mesmo tempo, então elas viriam com frequência e ficariam até mais tarde.
Tendências para pequenas empresas: Então, uma vez que ele entendeu como isso se encaixava para obter e manter a atenção do cliente, ele estava pronto para ir?
Rick Ayre: Sim, eu acho, e rapidamente, à medida que os outros sites de eCommerce surgiram, ficou claro que uma das diferenças entre o nosso e quase todos os outros sites de comércio eletrônico era a qualidade do conteúdo - e isso era um grande diferencial. Faz sentido que o conteúdo seja um fator importante se você estiver tentando criar um ambiente perfeito para os compradores de livros. Não foi tão intuitivamente óbvio quando lançamos a música, que foi a próxima, ou filmes e DVDs e outras coisas, que foi a terceira.
Mas nós usamos nossa capacidade de gerar conteúdo com um grande número de escritores e nossa experiência de como criar um site com conteúdo interessante e intrigante a nosso favor enquanto nos movíamos para as outras áreas.
Tendências para Pequenas Empresas: Isso já pertence à Barnes & Noble, ou compraram isso mais tarde?
Rick Ayre: Não, se a Barnes & Noble possuísse o Books.com, eles o comprariam. Sim, era um site separado, um site independente. Não era um site até muito tarde. Era um site da Internet criado por alguém que possuía uma livraria e sabia um pouco sobre a Internet.
Small Business Trends: Eu estava olhando para trás e pensando em todos os diferentes sites que eu comprei coisas naqueles primeiros dias. Amazon é de longe o único que eu fiquei com. Você considera a parte de conteúdo do site ou o foco contínuo na experiência do usuário, que fez da Amazon a que durou?
Rick Ayre: Concordo com a sua afirmação de que estava criando uma experiência do cliente. A partir do momento em que chegaram ao site, bem depois de receberem o produto, o que excedeu as expectativas foi bom. Foi ótimo na verdade. Então tivemos que fazer isso com o site, mas também precisávamos entender o atendimento ao cliente e como fornecer isso no telefone e via e-mail.
Jeff foi realmente a pessoa que guardou a experiência do cliente de um lado para o outro, e ele assumiu a responsabilidade de garantir que fosse ótimo de ponta a ponta.
Tendências para pequenas empresas: Você mencionou um pouco sobre o feedback dos clientes. Que papel isso desempenhou na evolução do site?
Rick Ayre: Bem, desde o início, as avaliações de clientes eram uma parte crítica do conteúdo que criamos no site e eram um ponto de discórdia, mas algo que incentivamos. Kevin Kelly, que é um famoso prognosticador no espaço da Internet, ele foi um dos primeiros caras da Wired. Ele sempre costumava dizer, e isso foi na década de 1990, "Se você der às pessoas o espaço e as ferramentas de que precisam para construir um ótimo site na Internet, elas irão construí-lo para você. Você só precisa dar a eles o espaço para fazer isso e a maneira de fazê-lo. "Quando se tratava de comentários de clientes, isso certamente era verdade.
Então esse foi um aspecto realmente importante. Mesmo antes de termos editores para revisar livros, músicas e filmes e escolher os 10 melhores e coisas do tipo, tínhamos muitas resenhas de clientes individuais. Como muitas pessoas disseram, isso nos causou muitos problemas porque um editor, um editor ou um escritor vinha e dizia: "Veja, essa é uma crítica negativa do meu livro e você é uma livredora de livros. Você não está tentando vender meu livro?
E nós dizíamos: "Sim, estamos tentando vender seu livro para todas as pessoas que realmente querem comprá-lo. Mas não vamos tentar convencê-los de que devem comprá-lo. Vamos tentar ajudá-los a tomar a decisão sobre se é o livro que eles querem comprar. "
Small Business Trends: Tudo bem, quando você olha para trás, tudo isso, digamos, fora do varejo on-line, o que você acha que o maior impacto da Amazon nos relacionamentos com clientes / fornecedores é? O que você acha que seria?
Rick Ayre: A maior mudança que a Amazon fez foi mudar a forma como as pessoas pensavam em comprar e comprar. Mas acho que a segunda maior coisa que fizeram foi mudar a forma como as pessoas pensavam sobre a Internet, o potencial da Internet para criar essas relações com os clientes e gerenciá-las. E depois descobrir como usar as informações coletadas.
Em outras palavras, os dados sobre hábitos de compra e transformando isso em uma vantagem que também é uma característica para os clientes. Eles certamente criaram uma maneira completa de gerenciar um relacionamento com o cliente usando tecnologia, uma combinação de computadores on-line e com os quais as pessoas só sonhavam no passado.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
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