A maioria das franquias esportivas profissionais também são pequenas, com orçamentos e funcionários limitados. Peter Sorckoff, diretor de criação da Atlanta Hawks, e Adam Zimmerman, vice-presidente de marketing da Atlanta Braves, estão fazendo coisas fascinantes para criar ótimas experiências para seus fãs. Em uma sessão de destaque no ExCom 2016, um evento sobre o futuro da experiência do cliente e do comércio que eu coorganizei com John Lawson, Sorckoff e Zimmerman discutimos os desafios e as oportunidades de utilizar tecnologias de ponta para ficarmos conectados com a base de fãs. O painel, moderado pelo estrategista de mídia social Dorothea Bozicolona-Volpeabordou vários problemas, desde o uso do CRM para coleta de dados, envolvimento omnicanal, segmentação GEO móvel, tecnologia disruptiva no local e muito mais. E enquanto seu foco está no envolvimento dos fãs, as lições e experiências que eles compartilham podem ser usadas muito além do mundo dos esportes.
$config[code] not foundAbaixo está uma transcrição editada da conversa, juntamente com o vídeo incorporado da sessão.
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Peter Sorckoff: Acho que o esporte provavelmente está um pouco atrás da curva com o fenômeno do big data e estamos trabalhando o máximo possível para alcançá-lo. Nós realmente coletamos todos os dados que pudermos para sermos francos com você. O mais importante é que os dados do comprador chegam até nós através da Ticketmaster.
Os dados do comprador são interessantes, mas não nos dão muito do lado comportamental. Quando as pessoas estão no prédio, adoramos coletar tantos dados quanto pudermos nesse espaço também. Portanto, temos um novo sistema de dados Wi-Fi integrado. Você precisa nos dar cinco campos de dados.
Um dos problemas nos esportes é que uma pessoa costuma comprar ingressos para quatro pessoas. Então, vamos acabar com um dado bastante significativo sobre aquele comprador, mas os outros três são completamente invisíveis para nós e isso é uma verdadeira luta que eu sei que todas as equipes esportivas estão tentando encontrar soluções e há muitas tecnologias diferentes provedores que estão tentando resolver isso para equipes esportivas.
Não apenas saberemos onde você estacionou, de onde você veio, onde foi seu assento, em que entrada você entrou, quais concessões você potencialmente comprou e quando você entrou na loja da equipe se você comprou algo na loja. No momento, temos algumas tecnologias realmente interessantes que estamos testando especificamente no setor de varejo para nos dar um pouco mais de visão sobre quais muros de loja e como eles são comercializados, na verdade, fazer mais dólares para nós, e tecnologia de reconhecimento facial que estamos testando agora, o que nos dá uma sensação de clientes do sexo masculino versus clientes do sexo feminino com base em como as coisas são comercializadas.
Adam Zimmerman: Estou muito interessado nos dados que posso extrair do social. Eu acho que a barra de sucesso no social agora é no engajamento. Estou realmente interessado no que posso aprender com os dados e como posso fazer isso com esse envolvimento. Então isso é algo que estamos realmente estudando muito diligentemente. A segunda coisa e alguns de vocês podem estar familiarizados com esportes, temos o que é chamado de território.
E então há uma restrição que Peter tem em relação a onde ele pode comercializar e ele tem uma equipe em Charlotte. Ele tem uma equipe no Tennessee, equipes na Flórida. Por outro lado, os Braves têm um território geográfico muito grande. Sete estados em todo o sudeste significam dezenas de milhões de pessoas. Eu certamente quero levar as pessoas ao meu prédio. Também estou muito interessada em saber como as pessoas consomem os Atlanta Braves em uma pegada muito grande, então isso é algo que estamos estudando também.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Depois de estabelecer uma estratégia, quais são os principais indicadores de desempenho que permitem que você saiba que minha estratégia está funcionando corretamente.
Peter Sorckoff: Nós mantemos isso bastante simples. Há uma intenção que medimos e, obviamente, a conversão é extremamente importante. Nosso relacionamento honesto com o cliente tem sido muito transacional no passado e estamos trabalhando muito para nos afastar disso. Realmente tentando construir modelos de atribuição e, em particular, qualquer oportunidade que tenhamos para atribuição direta. Vamos financiar até perdermos a tração; retargeting seria um ótimo exemplo disso. A pesquisa é um ótimo exemplo disso porque sabemos que isso aconteceu no espaço social ou na área de trabalho, alguém clicou nela. Nós os seguimos todo o caminho através do processo de vendas.
Acho que provavelmente a maioria das equipes esportivas está mudando cada vez mais sua ênfase para o digital e para o social em particular, porque você pode rastrear eficiências em seus gastos em relação às suas estratégias.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Em quais canais você está se concentrando quando pensa em mídias sociais?
Adam Zimmerman: A Major League Baseball's teve uma parceria com o Snapchat por alguns anos e nós executamos o primeiro programa Snapchat em treinamento de primavera com os jogadores e eles realmente foram autorizados a sentar nos bancos de areia e participar. O que o Snapchat faz é que esse ponto de conexão da TV atende à comunidade de fãs engajados. É por isso que é uma plataforma incrível para assistir, ouvir e aprender. A história ao vivo que está sendo criada esse conteúdo de fãs com curadoria será realmente impactante.
Peter Sorckoff: Eu penso em outros canais para nós. Nós meio que fizemos nossa vida no Twitter por um tempo, principalmente porque eu acho que o que realmente fez foi mudar a nossa voz. Como fizemos um reposicionamento bastante significativo da marca nos últimos dois anos, o Twitter foi uma ótima maneira de demonstrar regularmente os novos usuários. O mais lamentável é que tivemos muita dificuldade em ganhar algum dinheiro com o Twitter em particular, por isso, embora sirva a esse propósito e isso é ótimo e podemos ser atuais e estar na frente e no centro, o maior crescimento que vemos é um Instagram. E o Instagram acaba de saltar à frente de todos aos trancos e barrancos em termos de crescimento e apetite por conteúdo.
Mas, ao mesmo tempo, também não sei se também criamos uma ótima maneira de monetizar esse espaço. O Facebook, que todo mundo gosta de dizer está à distância, é provavelmente o único canal social que conseguimos explorar do ponto de vista financeiro. E o Facebook agora se integrou ao Ticketmaster, onde você não precisa sair da plataforma para comprar um ingresso.
Então, se conseguirmos um nível profundo de engajamento, poderemos realmente vender produtos nesse mesmo espaço enquanto nos envolvemos, o que é realmente fascinante para nós.
Adam Zimmerman: Algumas semanas atrás, nós tivemos fãs da NASCAR na platéia por acaso durante o aniversário de Dale Earnhardt Sr. passando em Daytona em um acidente.
Nós respeitosamente reconhecemos isso através de canais sociais porque Dale Sr. era um grande fã do Braves. Então, colocamos um bom gosto nas mídias sociais e algumas coisas maravilhosas aconteceram para nós em termos sociais. Dale Jr., seu filho muito popular, nos reconheceu via mídia social e, em seguida, aconteceu de ganhar uma corrida naquela mesma noite em que o repórter disse que você deve estar pensando em seu pai hoje e ele disse que eu sou. "Tenho acompanhado as mídias sociais e quero agradecer ao Atlanta Braves por reconhecer meu pai". De repente, tivemos uma quantidade ridícula de engajamento - cerca de 35 mil pessoas se engajaram conosco através de várias plataformas sociais da Atlanta Braves. Agora eu tenho um banco de dados de pessoas que se identificam como um fã do Atlanta Braves e um fã do Dale Jr./NASCAR. E isso se tornaria acionável e você verá que aparece em uma promoção em algum momento nesta temporada.
Por isso, estou muito intrigado com a forma como podemos usar o social para obter o envolvimento que, em seguida, se torna um banco de dados que se torna acionável para gerar receita.
Fan Engagement
Dorothea Bozicolona-Volpe: Como você envolve o indivíduo?
Adam Zimmerman: O Santo Graal no marketing esportivo é que, se eu soubesse o que você queria fazer em torno de seu amor pelo seu time favorito, isso seria fantástico. Assim, com o tempo, esperamos colocar programas por aí que esperamos que você goste. Você pontua sobre quais jogadores você gosta e quais combinações gostaria de ver, se deveria ou não demitir o meu treinador, e assim por diante. Se eu puder escalá-lo e pagar isso, tenho promoções segmentadas muito impactantes. Então, há alguns anos, começamos essa coisa. Agora é onipresente chamado de prazer surpreendente, onde assistiríamos às mídias sociais através de várias ferramentas de escuta social e, se víssemos algo interessante, poderíamos alcançar a vida desse fã e fazer isso acontecer para ele ou ela. E eles foram recompensados por nós.
Agora havia um método para a loucura. Nós olhamos as pontuações do Klout, nós olhamos algumas outras coisas, mas fomos capazes de pagar aos fãs as esperanças e os desejos de uma forma que os tornaram fãs para a vida toda. E eu acho que isso ainda se torna a próxima geração em marketing esportivo porque a tecnologia de dados nos permite fazer isso com grande efeito e com grande frequência.
Peter Sorckoff: Acho que também reconhecemos junto com o resto do mundo que as pessoas gostam de reconhecimento e gostam de reconhecimento de organizações ou grupos pelos quais têm profunda afinidade. E às vezes são as coisas realmente simples. Está reconhecendo um tweet; realmente empurrando algo de volta para alguém ou re-tweetando alguma coisa; até mesmo algo tão simples como gostar de um post que alguém fez que lhes dá alguma credibilidade social e reconhecimento desta organização gigantesca que francamente não é tão grande quanto eles pensam que é. Mas tem esse perfil enorme, então há realmente pequenas coisas como essa.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam, no que se refere ao engajamento social, o que você está fazendo agora para aproveitar a análise de dados que você está aproveitando de cada uma dessas experiências que está criando e gerando receita?
Adam Zimmerman: Um dos principais programas que vamos fazer este ano no Turner Field é que estamos em uma contagem regressiva. Cada um dos nossos últimos jogos em casa é a última temporada do Turner Field e vamos de 81 a 80 para 79 a 78 e alguém virá e baixará esse número. Então, para voltar ao meu exemplo de Dale Jr., quando eu o convido a entrar, baixe um número. Eu poderei pegar o banco de dados de fãs e dizer para eles antes que todo mundo, hey, construa um número e nós amamos você estar lá. Então, se comprarem ingressos, se houver algum nível de engajamento monetário, poderei rastrear isso. Isto é um exemplo.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Eu quero falar um pouco sobre tecnologia dentro do local.
Adam Zimmerman: Eu acho que Peter poderia concordar comigo; A tecnologia é a grande corrida armamentista no marketing esportivo.
Peter Sorckoff: Uma tecnologia que trouxemos para a Philips Arena no ano passado é um sistema de projeção de mapeamento de vídeo em 3D que, se você não o viu, é absolutamente impressionante. E é uma tecnologia que você realmente não vê em nenhum outro lugar, por isso é muito original dessa forma. Estou sempre em conflito pela tecnologia no esporte para ser totalmente honesto. Para Adams, é um separador enorme e um ponto de diferenciação, em parte dos nossos irmãos, mas provavelmente mais importante da experiência de TV. Estou menos preocupado em competir com Adam e os Braves; na verdade, provavelmente colaboramos mais do que competimos.Eu estou competindo por alguém ficar em casa no sofá para ser totalmente franco com você e então para mim o jeito que eu tento enquadrar a tecnologia com toda a minha equipe é nunca esquecer isso é profundamente humano e experiência analógica que as pessoas estão vindo para. E a tecnologia é uma maneira de melhorar isso, mas não de substituir isso.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Como você está usando a tecnologia como um veículo de atendimento ao cliente?
Adam Zimmerman: Você pensa em todos os pontos de contato da experiência do cliente que temos. De todas as maneiras que os fãs podem expressar seu descontentamento instantaneamente com algo que estamos fazendo de forma incorreta. Então, como é que podemos descobrir isso? Talvez alguém tenha tido uma experiência ruim com o estacionamento. Talvez seja uma coisa que Peter e eu não podemos controlar, mas ainda é atribuída a nós e como nós rapidamente agregamos e alcançamos aquele fã que nós fazemos e tenho certeza que Peter também tenta fazer isso direto um engajamento com essa pessoa se ela tiver uma experiência que poderia ser melhor em qualquer momento no consumo de nosso produto.
Peter Sorckoff: Eu realmente resisti a aplicativos por um longo tempo para ser totalmente honesto com você. Eu meio que acho que eles sugam os esportes e eu coloco isso lá fora porque são commodities; você olha para o aplicativo Celtics no aplicativo Hawks, o aplicativo Lakers, basicamente é a mesma coisa que apenas re-skinned. E, infelizmente, muito tempo é o mesmo conteúdo que você encontra em outros lugares que também foram descartados e colocados lá. Então eu acho que é um ponto de vista bastante negativo sobre aplicativos.
O que encontramos na NBA nas 30 equipes é que 80% dos downloads de aplicativos estão fora do raio de marketing de cento e cinquenta milhas ou DMA da equipe. Então, eu realmente não preciso criar um aplicativo para alguém que é fã na Califórnia, porque eu tenho uma empresa muito hiper local. Eu tenho um prédio que eu preciso preencher aqui e parceiros que eu preciso para dirigir seus negócios para aqui, localmente.
Então isso meio que definiu a estrutura para nós sobre o que um aplicativo deveria ser no futuro. O que estamos fazendo agora é um aplicativo que deve ajudar o fã a superar os obstáculos de participar de um jogo pessoalmente. Então imagine se você comprou um ingresso eo ingresso agora só vive em seu telefone completamente sem papel. E quando você chegar ao jogo, haverá um leitor de telefone. E antes mesmo de chegar ao jogo quando você acessa o aplicativo, ele usa a segmentação geográfica. O GPS do seu telefone vai saber onde você está e perguntará se você deseja o menor tempo de trajeto e as direções para o estádio. Ele informará qual estacionamento é o mais próximo da entrada mais próxima com a linha mais curta para chegar ao seu assento. Para mim, esse nível de utilidade agora é realmente fascinante e, se quisermos voltar ao Big Data comportamentalmente, começo a realmente entender algumas coisas sobre como o cliente está passando por essa jornada de consumir meu produto. Então, para mim, leitores sem toque, onde posso pedir meu estacionamento com antecedência e ele fica no meu telefone. Meu ingresso já mora lá, posso pedir comida antecipadamente e dizer a que horas eu quero que ele esteja pronto. Então, quando eu ando até o posto de concessão, minha comida já é pré-paga. Eu apenas vou para outro leitor, toco meu telefone e a comida está pronta para ir. Estes soam forçados mas estes não são realmente tão distantes.
E eu acho que eles novamente vão realmente revolucionar a experiência porque estes são geralmente os pontos problemáticos que os fãs nos dizem. Demora gozo longe de vir a um jogo ao vivo. Então, para mim, essa é a utilidade real do futuro.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
