Todos os dias parece que empresas como o Facebook, o Google e outros estão constantemente atualizando suas diretrizes de privacidade de dados, fazendo com que muitos usuários se preocupem com o uso de suas informações pessoais. Mas essa preocupação pode ser superada pelas empresas se elas usarem o conhecimento obtido pela análise de dados para melhorar os produtos, serviços e experiências que os clientes têm em lidar com eles.
Wilson Raj, diretor de inteligência do cliente com SAS, discute os resultados de uma pesquisa recente com 1.200 consumidores dos EUA em torno das questões de privacidade de dados, personalização versus privacidade e como eles se sentem fornecedores usando suas informações. E você pode se surpreender com algumas das descobertas.
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Tendências de Pequenas Empresas: A SAS publicou recentemente um infográfico interessante de um estudo falando sobre personalização versus privacidade. Mas, antes de entrarmos nessa discussão, você pode nos contar um pouco sobre você?
Wilson Raj: Claro, minha formação foi puramente em marketing nos últimos 20 anos. Significado, de um lado de comunicação; escrita, gestão de programas, gestão de marcas. Eu fiz muito trabalho global e vários trabalhos em vários setores. Não só em tecnologia, mas também no lado médico.
Também tive experiência em agências digitais, onde fizemos grandes iniciativas digitais para clientes. Mas, no final das contas, meu amor é realmente pela arte do marketing e como isso influencia a vida das pessoas diariamente. Realmente, esta é uma divertida viagem divertida para mim.
Tendências para pequenas empresas: você pode falar sobre o enigma da personalização versus a privacidade e por que você fez a pesquisa?
Wilson Raj: Analisamos muitas pesquisas atualmente em andamento sobre a ideia de big data, analytics. Todos esses são muito interessantes. Mas pensamos que a única pergunta que não foi respondida foi o que os consumidores pensam sobre isso? Eles estão lendo sobre isso nos jornais diariamente. Mudanças constantes na privacidade do Facebook. Google. O recente "efeito Snowden" com a NSA.
Os consumidores estão lendo sobre isso diariamente. E também lendo sobre como os clientes estão usando dados para fornecer melhores experiências para eles. Nós só queríamos descobrir o que eles estavam pensando sobre isso. Nós pesquisamos cerca de 1.200 consumidores escolhidos do lado bancário, do varejo, bem como operações móveis ou serviços móveis.
Tendências de Pequenas Empresas: Você também olha para pessoas com menos de 30 anos, essas pessoas um pouco mais velhas, correto?
Wilson Raj: Está certo. Basicamente, era 18 anos ou mais nos EUA. Analisamos segmentos. Agora, a conclusão abrangente era que sete entre dez pessoas tinham preocupações com a privacidade. Dado o que eles estavam lendo e talvez até mesmo experimentando. Mas, o interessante contraponto a isso foi que, mesmo com essa preocupação, cerca de seis em cada dez afirmaram que esperam e querem que as empresas com as quais fazem negócios sejam altamente relevantes, altamente personalizadas e capazes de entendê-las.
Quando você o divide, as coisas que vieram deles incluem querer ser tratado como indivíduos. Eles certamente querem essas ofertas pessoais e mensagens que vêm através de vários canais. Eles querem poder ser comunicados nos canais que preferirem ou escolherem. Que muda pelo caminho. A outra grande peça era que eles queriam uma experiência consistente com o cliente.
Também vimos algumas nuances interessantes como você mencionou em alguns dos segmentos. As pessoas de 30 anos ou menos, tinham uma expectativa ainda maior. No geral, foi seis em dez, mas com o grupo abaixo de 30, foi sete em dez. Setenta por cento estão dizendo: "Ei, esperamos isso". Vimos resultados semelhantes, perto de sete em dez, com consumidores na faixa de alta renda de cerca de 100K e acima.
Tendências para pequenas empresas: parece a geração nativa digital que cresceu com essas coisas. Eles sabem o que é o comércio, basicamente, e se sentem mais confortáveis. Parece que as pessoas que ganham mais dinheiro sentem que têm uma melhor compreensão de como isso funciona e se sentem um pouco mais à vontade com isso.
Wilson Raj: Certo. Eu diria que certamente os nativos digitais e provavelmente os imigrantes digitais de renda mais alta trabalham em tecnologia e estão familiarizados com essas coisas.
Tendências para pequenas empresas: isso não significa que elas não tenham preocupações, mas elas acham que, enquanto as empresas estiverem usando esses dados para melhorar suas experiências, elas concordarão com isso.
Wilson Raj: Está correto. E é aí que chegamos à segunda descoberta, o que é realmente interessante. Eles certamente tinham grandes expectativas. Mas quando perguntamos a eles, particularmente em bancos, operadoras de telefonia móvel, bem como no varejo, "Você está obtendo esse nível de personalização e relevância esperado?" Foi um positivo retumbante.
Basicamente, quase seis em cada dez disseram que viram melhorias na relevância e personalização das mensagens que estavam chegando. Além disso, 38% notaram uma redução na comunicação irrelevante. Então, vemos que o desempenho da marca está correspondendo às expectativas do consumidor.
Tendências para pequenas empresas: os consumidores esperam que as empresas usem os dados. Mas eles também esperam que eles usem os dados de uma maneira que melhore suas vidas. O que você está vendo, da perspectiva dos consumidores, é que as empresas que estão fazendo isso parecem estar, pelo menos, fazendo isso de forma eficaz até certo ponto.
Wilson Raj: Até certo ponto. Do ponto de vista da percepção geral, os varejistas on-line pontuaram os pontos mais altos.
Tendências de Pequenas Empresas: como a Amazon?
Wilson Raj: Absolutamente, acho que todo mundo tem uma expectativa da Amazon. Em termos de percepção, mesmo que eles não fizessem negócios com a Amazon. Nós achamos difícil acreditar nestes dias.
Mas a percepção é que esses caras têm uma ciência. Quando perguntamos a eles: "Com base em sua própria experiência, marque as empresas com as quais você faz negócios. Os bancos, os varejistas, os provedores de serviços de telefonia móvel. ”Os bancos chegaram ao topo. Eles pontuaram cerca de 3,8 de uma pontuação alta possível de cinco.
E os outros dois, varejo e serviço móvel, caíram cerca de 3,5. De uma perspectiva de experiência real, os clientes dos bancos achavam que eram fáceis de fazer negócios na maioria dos canais. Vindo de uma filial ou de um serviço digital, por exemplo. Eles sentiram que havia atividades mais personalizadas. Acho que, quando pensamos em um banco em comparação com a Amazon, há uma série de coisas que você faria, desde a verificação bancária até a poupança e investimentos. Novamente, esses dados transacionais estão sendo usados tanto em uma configuração digital quanto em uma configuração off-line. É por isso que eles marcaram um pouco mais.
Mas, o interessante disso quando nos aprofundamos mais, em termos de quais eram alguns dos facilitadores de uma perspectiva de marca ou de empresa, essas coisas realmente se destacam. O primeiro é:
- A noção de percepção do consumidor. Me conheça. Me compreende. Entenda minha jornada e o que estou tentando alcançar. Esse foi um grande facilitador que certamente sai.
- O outro é certificar-se de que você conecte retrospectiva com previsão. A retrospectiva seria mais transacional. Histórico de compras. Qualquer tipo de retorno. Coisas que são capturadas em uma configuração de CRM. Em seguida, a linguagem corporal digital que está nas mídias sociais, nos posts, nos feeds do Twitter, etc. Isso proporciona uma análise mais comportamental e fornece insights sobre as motivações e aspirações das pessoas.
O sentimento é grande. Quando você vincula a retrospectiva com a percepção dessas coisas, você obtém o que chamamos de "previsão", onde você pode prever melhor. Eu acho que é outra boa prática. A outra parte está realmente à frente do foco no cliente, certo? O uso de informações com princípios e prioridades de gerenciamento de dados realmente fortes.
Tendências para pequenas empresas: há muita coisa que transforma esses dados em ótimas experiências. Como uma empresa começa?
Wilson Raj: Você pode dividi-lo em três categorias:
- O aspecto das pessoas
- O aspecto tecnológico
- O processo
Os mais fáceis são tipicamente, na minha opinião, processo e tecnologia. Comece por aí. Embora seja melhor que venha do aspecto de pessoas, o que significa que há uma mudança de mentalidade cultural. Eu acho que a maioria das organizações está começando com a premissa de que. "Para eu sobreviver, é tudo sobre os clientes. Não apenas em marketing, mas em todos os aspectos das minhas operações.
Tendências para pequenas empresas: O resultado final é que as empresas precisam aproveitar as informações que estão à disposição deles sobre os clientes. Mas, certifique-se de usá-lo para propósitos bons e não nefastos.
Wilson Raj: Certo. E algo poderia ser tão inócuo quanto tentar convencê-los a vender e vender. Certo? E mude para a próxima oferta de serviço. Se você conhece o sentimento dos clientes para ir mentalmente para lá. Então, é realmente a coisa errada para enviar ofertas. Onde, você sabe, eles não estão interessados em se mudar. Poderia ser tão inócuo quanto isso.
Naturalmente, existem outros tipos de uso incorreto de dados. Spamming e vender seus dados para outras partes. O que um cliente quer? Como posso atender melhor essa necessidade? Às vezes, pode não estar enviando um email para uma oferta. Poderia ser algum tipo de educação ou dar-lhes outro valor agregado. Ou talvez fazer parceria com outro fornecedor. Tudo se resume a: "Qual valor você está fornecendo a eles em sua jornada?"
Tendências para pequenas empresas: A experiência delas com você é tão boa quanto a última interação com você.
Wilson Raj: Exatamente.
Tendências para pequenas empresas: onde as pessoas podem aprender mais sobre a pesquisa?
Wilson Raj: Temos a pesquisa publicada no SAS.com. Sob vozes do SAS, há um post da pesquisadora-chefe, Pamela Prentice.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
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