Se você nunca pensou no valor da análise, a história a seguir será um lembrete de seu valor. A história diz respeito à Oberweis Dairy em Aurora, Illinois. Bruce Bedford, vice-presidente de Marketing Analytics e Consumer Insights da Oberweis Dairy, se une ao anfitrião Brent Leary para compartilhar a história de como a análise resultou em um aumento de 30% na retenção de clientes.
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Bruce Bedford: Eu poderia ter um pouco de uma entrada incomum no mundo do marketing. Na verdade, comecei minha carreira como engenheiro. Eu tenho um doutorado em engenharia química. Comecei a trabalhar como engenheiro fazendo todo tipo de projetos de design para grandes corporações. Então fiz meu caminho para o mundo dos negócios e marketing depois de alguns anos de trabalho de engenharia.
Tendências para Pequenas Empresas: Você pode nos falar sobre a Oberweis Dairy?
Bruce Bedford: A Oberweis Dairy tem uma rede de lojas de produtos lácteos de varejo, onde vendemos sorvete de fonte fresca, cones, milk-shakes, banana splits e sundaes. Na verdade, também vendemos leite engarrafado fresco e uma ampla gama de outros produtos. Temos 47 lojas localizadas em todo o Centro-Oeste.
A segunda linha de negócios é um negócio de entrega em domicílio, onde todos os itens de mercearia que vendemos nas lojas de varejo podem ser entregues diretamente na sua porta. Fazemos isso geralmente com base na ordem semanal.
Então, porque fabricamos nossos próprios produtos lácteos, nós os distribuímos através de uma rede de cadeias de supermercados regionais e nacionais - locais como Costco, Target, etc.
Tendências para pequenas empresas: Vamos falar sobre a experiência na loja. Você teve muitas pessoas chegando e as filas estavam saindo das lojas. Como você enfrentou esse desafio?
Bruce Bedford: Quando o tempo fica bom, o negócio de sorvete realmente decola. Observamos que as pessoas podem ficar na fila por um bom tempo, mas geralmente elas estavam presas atrás de uma pessoa que estava olhando para os nossos menus tentando determinar o que os atraía no momento.
À medida que nos aprofundamos, percebemos que estávamos exacerbando o tempo de espera com um layout de quadro de menu que não era tão eficiente quanto gostaríamos.
Começamos um estudo desse problema para entender se havia um layout melhor que pudéssemos produzir com o objetivo de minimizar os tempos de espera. Imediatamente, determinamos que reordenar o fluxo do processo de pedidos seria benéfico. No entanto, assim que começamos a fazer isso, a preocupação era que, ao reordenar o fluxo do menu, é muito provável que pudéssemos mudar o mix de produtos de tal forma que reduzíssemos o valor médio do ticket. Nós chamamos de valor para transação.
Nós passamos por um programa de fase piloto onde testamos uma variedade de projetos para as placas de menu. Por meio de uma série de análises, determinamos que havia um design específico que resolveu dois problemas. Conseguimos medir uma diminuição nos tempos de espera. E fomos capazes de determinar que as pessoas estavam selecionando itens que aumentaram a receita por ingresso.
Com esse insight, redesenizamos as placas de menu para todos os locais em todo o Centro-Oeste. Conseguimos um aumento dramático na rentabilidade por ticket, bem como diminuição dos tempos de espera. Na verdade, descobrimos que um dos itens que não era um grande motor no passado aumentou em mais de 80%.
Small Business Trends: Você entrou nessa tentando melhorar a experiência do cliente diminuindo o tempo de espera na fila, mas também aumentou a receita por transação?
Bruce Bedford: Absolutamente. Isso realmente destaca o poder de uma abordagem analítica.
Tendências para pequenas empresas: Você também fez um programa usando sua abordagem analítica para determinar uma maneira de gerar retenção de clientes em torno de sua empresa de entrega em domicílio?
Bruce Bedford: Mantemos uma empresa de entrega a domicílio à moda antiga, onde entregamos leite fresco da fazenda até a porta de dezenas de milhares de casas em todo o Centro-Oeste.
Para uma empresa do nosso tamanho, existem alguns concorrentes nacionais muito grandes que distribuem seus produtos em todo o país. Nosso foco de levar o produto às portas dos clientes regularmente é muito importante. Assim que obtivermos um cliente, é essencial que possamos manter esse negócio por um longo período de tempo. Simplesmente porque custa um pouco para adquirir um novo cliente.
Uma das promoções mais populares para nossa equipe de vendas foi a oferta de entrega gratuita. Nós entregamos nossos produtos com um preço de produto padrão. O preço do produto é o mesmo se você vai a uma de nossas lojas de laticínios ou se entregamos os produtos em sua casa. Compensamos o custo adicional de entrega cobrando de nossos clientes uma taxa de entrega modesta de US $ 2,99 por entrega.
Com a promoção, renunciamos historicamente a essa taxa por seis meses. Isso é aproximadamente 26 entregas. O que descobrimos por meio de uma técnica chamada análise de sobrevivência, foi que a retenção de clientes que aproveitavam essa oferta de entrega gratuita não era tão boa assim. Na verdade, descobrimos que, na marca dos seis meses, os clientes tendem a cair a uma taxa razoavelmente rápida. Então, pensamos, o que está acontecendo com essa marca de seis meses?
Percebemos que, se você considerar a diferença entre a 26ª e a 27ª entrega para os clientes em uma dessas promoções, não há mudança de valor do ponto de vista deles. A única coisa é que agora eles estão vendo um aumento no custo de US $ 2,99 de nós. Pensamos: "E se oferecermos uma promoção, mas não criarmos um cenário em que haja um contraste tão forte nessa marca de seis meses?"
Usamos o Valpak Blue Envelope Service para lançar alguns cupons concorrentes e fizemos um teste AB aleatório, onde enviamos um cupom oferecendo seis meses de entrega gratuita. A maneira que funciona é, acaba por ser cerca de US $ 100,00 em valor. Porque nós também oferecemos uma Porch Box gratuita com essa promoção. A Porch Box acrescenta outros US $ 25 de valor a toda a oferta.
Também criamos uma segunda promoção que estendeu o tempo da promoção para um ano, no qual oferecemos uma entrega de US $ 0,99 por um ano, basicamente reduzindo o custo de entrega em US $ 2,00 com cada transação. Enquanto isso, a manchete ainda dizia "economias de US $ 100". Assim, as peças de mala direta pareciam muito semelhantes, com um pouco de diferença na construção da oferta.
Nós enviamos isso para dois grupos aleatórios. Encontramos uma diferença estatisticamente insignificante nas taxas de resposta. Ambos os cupons eram exatamente iguais quando se tratava de receptividade. Rastreamos esses clientes em ambos os grupos durante um ano e descobrimos que a taxa de retenção do grupo que recebe a oferta de entrega de US $ 0,99 é mantida a uma taxa substancialmente mais alta. Aproximadamente 30% superior ao grupo que recebe a entrega gratuita para oferta de seis meses.
Tendências para pequenas empresas: não parece uma diferença enorme, 99 centavos versus gratuito. Mas eu acho que você identificou os caçadores de pechinchas e assim que eles viram o desgaste “livre” eles estavam fora?
Bruce Bedford: Nós hipotetizamos que há efeito psicológico acontecendo lá.A maioria das pessoas odeia a ideia de abrir mão do valor que eles sabem que já adquiriram. O que descobrimos é que, se continuarmos a ter valor lá fora, que o cliente pode reivindicar, eles continuarão a desejar esse valor.
O valor do programa é o mesmo em ambos os casos, economia de US $ 100. No exemplo com a entrega gratuita de seis meses, você obtém todo esse valor nos primeiros seis meses. No segundo, leva pelo menos um ano para reivindicar esse valor.
O que nós hipotetizamos é que as pessoas estão dispostas a permanecer por um longo tempo se souberem que há economias adicionais a serem obtidas. A propósito, um aumento de 30% na retenção se traduz em milhões de dólares em valor agregado. O poder da análise nos permitiu desbloquear isso.
Small Business Trends: Bruce, onde as pessoas podem aprender mais?
Bruce Bedford: Você pode ir a Oberweis ou nos visitar em nossa página no Facebook.
Esta entrevista que demonstra o valor da análise faz parte do One on One série de entrevistas com alguns dos empreendedores, autores e especialistas mais intrigantes nos negócios hoje. Esta entrevista foi editada para publicação. Para ouvir o áudio da entrevista completa, clique no player acima.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
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