Os Chicago Bears estão esgotados há quase 30 anos - 29 anos consecutivos. O público ouvinte é o maior da NFL - 56% maior do que o próximo time mais próximo. Há 4,4 milhões de fãs do Bears com mais de 18 anos apenas na área de Chicago, o que equivale a 6 de cada 10 habitantes de Chicago.
Mesmo com esses números impressionantes, os “Da” Bears sentiram que precisavam iniciar um departamento de Marketing e Pesquisa de Fãs para ajudá-los a engajar mais eficientemente sua já fanática base de fãs para entender melhor suas necessidades. A diretora de Fan Marketing e Pesquisa do Bears, Elaine Delos Reyes, conta como seu pequeno grupo de três pessoas ajuda os Bears a se conectarem com sua enorme base de público.
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Elaine Delos Reyes: Eu estou no Bears desde janeiro de 2012, e tem sido muito emocionante até agora. Esta é minha segunda temporada. Antes disso, trabalhei para o Philadelphia Eagles por quatro temporadas e também passei algum tempo no escritório da National Football League em Nova York. Então eu realmente gostei de estar na família NFL por cerca de uma década agora.
Small Business Trends: Você veio para começar o departamento de marketing e pesquisa de fãs e tão fanático quanto os fãs, por que os Chicago Bears se sentiram como se tivessem que começar o departamento?
Elaine Delos Reyes: Um verdadeiro departamento de marketing e promoção não existia com os Bears antes. Os departamentos que estavam trabalhando nos eventos também ajudaram a promovê-lo. Por isso, queríamos criar alguma eficiência e ter um departamento responsável por nossa campanha de branding e nossa iniciativa de marketing no que se refere à promoção de eventos.
Estamos realmente concentrados em aumentar nosso banco de dados e garantir que nossa comunicação com nossos fãs seja personalizada. Estamos focados em diferentes segmentos, como a plataforma para jovens, as iniciativas das mulheres e também nossa crescente plataforma hispânica. Sabemos que até 2016, um em cada quatro habitantes de Chicago será hispânico. Nós só queremos ter certeza de que realmente nos envolvemos com eles e nos mantemos atualizados.
Tendências para pequenas empresas: Quais eram as metas e os itens que você precisava gerenciar e por que queria usar algum tipo de solução automatizada para ajudar nisso?
Elaine Delos Reyes: Nossa plataforma de e-mail antes não era a plataforma mais sofisticada e robusta. Passamos por um processo de seleção muito extenso para escolher uma ferramenta de automação de marketing de banco de dados. Queríamos uma ferramenta que pudesse nos ajudar com alguns dos nossos desafios iniciais no começo, com muitos dados não sendo organizados, e queríamos centralizá-los em um único hub.
Também queríamos uma plataforma que estivesse pronta para nos ajudar no futuro e evoluir com a gente e ser inovadora no que se refere a ser realmente inteligente com os dados que temos.
Tendências para pequenas empresas: E a plataforma que você selecionou foi a Eloqua. Outra coisa que você focou foi pesquisar a base de fãs, correto?
Elaine Delos Reyes: Nossa pesquisa é realmente a espinha dorsal de tudo o que fazemos. Todos os nossos eventos e iniciativas e até mesmo a experiência do dia do jogo, nós realmente procuramos pesquisas e pesquisas para garantir que estamos tomando as decisões certas, que estamos ouvindo o que os fãs dizem.
Nós provavelmente fazemos cerca de 25 a 30 pesquisas por ano. Um bom pedaço deles estão na temporada. Nós pesquisamos tudo, desde quando você sai da sua casa até quando você vem de um jogo e tudo mais - concessões, segurança, entretenimento do dia de jogo, o nome dele.
Também pesquisamos eventos e até mesmo o engajamento de mídias sociais e os e-mails que enviamos. Queremos ter certeza de que continuaremos a tomar o pulso do que nossos fãs preferem.
Tendências para pequenas empresas: como você pega esse feedback e o insere em programas e serviços? Os fãs acompanham se o feedback deles está realmente sendo usado?
Elaine Delos Reyes: Fizemos muitas pesquisas e ouvimos dos fãs: "Ei, respondemos às suas pesquisas, mas queremos saber se o que estamos compartilhando com você está sendo ouvido."
Então, quando enviarmos uma pesquisa para um evento, incluiremos informações sobre o feedback que os fãs nos deram nos anos anteriores. Vamos dizer "Querido Brent, obrigado por ter vindo à festa de rascunho. Gostaríamos de ouvir seus comentários sobre como podemos melhorar. A propósito, o feedback do ano passado nos permitiu melhorar o evento de maneiras diferentes. Os fãs sabem que estamos ouvindo.
Outra maneira de mostrarmos que estamos ouvindo os fãs é que montamos um grupo de consultoria para detentores de ingresso de temporada há alguns anos. Temos um novo grupo de detentores de ingressos de temporada todos os anos que compartilham seus comentários conosco. Nós nos encontramos aproximadamente a cada seis semanas durante o ano e conversamos sobre tudo, desde a campanha de branding até a experiência do dia do jogo, até outras maneiras de melhorar sua experiência como fã do Bears.
Compartilhamos as informações sobre as quais conversamos com os torcedores que se conectam na temporada, que é nosso boletim informativo para os detentores de ingresso de temporada.
Tendências para pequenas empresas: você pode falar sobre por que é importante ter esse envolvimento durante todo o ano com seus fãs?
Elaine Delos Reyes: A temporada da NFL é de agosto, quando você está começando a pré-temporada, e esperamos que em fevereiro, se você estiver indo para o Superbowl. Nossos fãs são fãs obstinados durante todo o ano e sabemos que eles estão interessados no rascunho e que estão interessados no campo de treinamento e em outros eventos que temos.
É importante que tenhamos um envolvimento durante todo o ano, porque sabemos que há apetite por isso e também porque estamos esgotados há tanto tempo que há apenas uma quantidade x de pessoas que podem participar de jogos. Ter eventos o ano todo e ter campo de treinamento aberto ao público nos permite dar acesso a outros fãs que não podem comparecer aos jogos entre agosto e fevereiro.É importante que tenhamos pontos de contato em todas as diferentes épocas do ano.
Tendências para pequenas empresas: você pode falar sobre como usa a segmentação para levar as pessoas a agir?
Elaine Delos Reyes: Nós temos um evento durante o ano que pode ter um jogador específico que vai participar. Temos certos eventos como o evento Tillman, que teve um número muito limitado de lugares disponíveis. Queríamos ter certeza de que esses eventos muito exclusivos realmente tocariam os fãs que realmente queriam estar lá.
O que fizemos em nosso centro de preferência é que perguntamos aos fãs quem era seu jogador favorito. Nós segmentamos os fãs que escolheram Charles Tillman e também os fãs que moravam a 160 quilômetros do estádio. Descobrimos que a campanha é bem-sucedida.
Tendências para pequenas empresas: você administra um departamento com três pessoas se reportando a você. Você não tem um grande número de pessoas e recursos. Quais são alguns dos aspectos importantes que uma pequena empresa pode obter com algumas das coisas que você fez?
Elaine Delos Reyes: Acho que para nós, como um pequeno departamento, realmente queríamos entender os diferentes desafios que nossos fãs enfrentam ou perguntas que eles tiveram. Às vezes, não precisa ser uma ferramenta cara ou uma plataforma. É sobre garantir que você tenha um envolvimento personalizado e personalizado sempre que possível.
Quanto mais tecnologia tivermos, às vezes não atrapalha se você receber um e-mail de um cliente ou de um fã que tenha uma pergunta, basta pegar o telefone e falar com ele pessoalmente. Só porque somos uma grande marca, não queremos tirar o aspecto humano disso. Por isso, temos muito orgulho de ser uma organização que se envolve com os fãs. Estamos tentando oferecer o melhor serviço ao cliente possível.
Tendências para pequenas empresas: onde as pessoas podem saber mais sobre o que você está fazendo ou se inscrever em um dos boletins informativos?
Elaine Delos Reyes: Vá para ChicagoBears.com. Há uma seção lá para notificações por e-mail. Ficaremos felizes em conversar com mais fãs.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
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